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近一年来 ， 酷派这个既熟悉又陌生的名字再次重回大众视野 。
自2021年初 ， 这家在国内手机市场销声匿迹五年之久的老牌手机厂商动作频频 ， 发布新手机、启动融资计划、宣布4名小米背景的高管加入 。 酷派CEO陈家俊声称 ， 要让酷派“三年内重返第一梯队” 。
这个创立于20世纪90年代 ， 曾跻身于国内一线的手机品牌 ， 拥有过许多高光时刻 。 2008年 ， 它凭借自主研发的双卡双待技术 ， 获得了2007年度国家科技进步二等奖 ， 2014年 ， 又斩获了当年H1全球TD模式4G手机市场份额第一 。 此后 ， 酷派转战海外 ， 率先进入欧美日本等通讯市场 。
然而 ， 就是这样一个有众多耀眼奖项和成绩傍身的“国货之光” ， 却在被乐视资金链断裂波及后 ， 逐渐在国内销声匿迹 。 公开数据显示 ， 2016-2018年 ， 酷派三年累计亏损高达74.6亿港元 。 直到2019年陈家俊接掌后 ， 酷派才结束连续三年的亏损 ， 实现盈利 。
从曾在国内手机市场叱咤风云 ， 到黯然退出转战海外市场 ， 近来再次回归成为“熟悉的陌生人” ， 酷派经历了什么？此次重返牌桌 ， 拥有地产和小米背景的高管团队又将把酷派引向何处？
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“精兵强将”：90后地产二代联手小米前高管的转型之路
酷派的回归始于四年前的一笔股权交易 。 2018年1月4日 ， 受乐视资金链断裂波及 ， 乐视将其持有的17.83%酷派股权转让给由陈家俊控股的威日创投 ， 成交价8.08亿港元 。 2019年1月 ， 陈家俊被委任为酷派执行董事兼总裁 。
这位年轻的九零后掌舵人出身京基集团 ， 是京基集团创始人陈华的二儿子 。 公开资料显示 ， 陈家俊出生于1992年 ， 是名副其实的“90后” ， 拥有南加州大学金融学硕士学位 。 他曾担任深圳市京基百纳商业管理有限公司总裁 ， 现今是酷派集团执行董事、董事会主席兼行政总裁 ， 同时还兼任京基智农董事 。
陈家俊接手后 ， 在2020年初 ， 酷派开始重返国内市场 。 同一时期 ， 酷派的管理团队逐渐搭建 。 酷派发布的委任公告显示 ， 由秦涛担任酷派集团高级副总裁兼集团参谋部参谋长 ， 他还有一个备受关注的身份 ， 即曾是小米渠道创新部的总经理 。 此外 ， 集团副总裁由胡行、李宇靖和司马云瑞担任 。 这四人在加入酷派前均曾任职于小米 ， 李宇靖更在圈内有着红米“小金刚之父”的称号 。
90后地产二代联手四名拥有小米背景的“精兵强将” ， 这一平均年龄仅35岁上下的年轻团队 ， 让酷派重新焕发生机 。 酷派相关人士告诉南都采访人员 ， 专业、创新和活力三个词 ， 能够很好的描述这个新团队 。 “新酷派与旧酷派的区别 ， 首先是新的团队 ， 还有新资本的加持和新战略的制定 。”
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陈家俊
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高管团队（左起）：胡行（集团副总裁及销售与服务中心总裁）、李宇靖（集团副总裁及产品硬件中心总裁）、陈家俊（董事长、CEO）、秦涛（集团高级副总裁）、司马云瑞（集团副总裁及互联网中心总裁）
“醉翁之意”：地产转型手机市场 ， 或意在酷派的消费电子品牌
然而 ， 年轻的团队与全新的策略 ， 也意味着他们将面临前所未有的挑战 。 同时 ， 地产背景转型手机市场 ， 也引来外界不少猜测 。 据公开资料梳理 ， 酷派手握不少地块 ， 包括深圳南山高新产业园酷派信息港地块、东莞松山湖地块、西安长安产业园地块、河源建设农业生态园等多个项目 。 有业内人士猜测 ， 地产背景接盘酷派也可能是垂涎其手中的地块 。
旭日大数据董事长孙燕飚分析 ， 酷派手上的产业园区和地块 ， 在陈家俊入主酷派之初是非常好的资源 。 “但是现在产业地产也不好做 ， 相对而言手机业务有更多可能性 。 随着5G的发展 ， 物联网时代的到来 ， 手机将成为万物互联的超级终端 ， 第一入口 。 ”在孙燕飚看来 ， 原酷派团队基本已经都出来了 ， 如今新团队在国内市场重启手机业务 ， 看准的或是物联网时代的发展机遇 。
不过 ， 孙燕飚也指出 ， 当前处在5G万物互联的时代 ， 陈家俊重整酷派 ， 或意在酷派这张消费电子的品牌 。 “手机业务比较难的情况下 ， 并不代表其他的消费类电子业务没法做 。 在物联网时代 ， 酷派还可以做很多的外延业务 ， 比如摄像头、智能音箱、智能穿戴等等产品 ， 这些产品对品牌的诉求其实并不高 。 而现在新农村建设对这些产品的需求量也非常大 ， 这些都可以说是一些新机遇 。 ”
酷派方面也表示 ， 全新的管理团队、资本和战略 ， 以及乡村振兴、新基建、数字化这些机会点 ， 给酷派创造了时代性的机遇 。
“吃一堑长一智”：换种渠道模式 ， 主攻下沉市场
此次重返牌桌 ， 酷派的差异化策略之一是采用服务站渠道模式 。 不同于传统手机线下渠道的代理、分销模式 ， 此次酷派选择“农村包围城市”的打法 ， 将全国划分为超3万个网格 ， 通过数字化系统管理服务站点 ， 建立直供模式 ， 由“站长”负责管理整个片区的酷派产品销售 。 “站长”除了能享受手机销售提成 ， 还能获得互联网服务收入和MAU激励 。
酷派方面介绍 ， 与传统通过客户经理对渠道进行管理的低效率模式不同 ， 所有服务站都是通过大数据系统进行管理的 ， 效率更高、成本更低 。 每个区域的服务站站长 ， 除了可以获得产品销售的硬件收入 ， 还可以享受区域内的互联网收入分成和政策收益 。
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此次酷派在渠道模式上下功夫 ， 或许与其曾经踩过的“雷”有关 。 此前在酷派工作八年的业内人士分析 ， 酷派碰壁的背后 ， 首先是没有深度捆绑的经销商 。 在下沉市场中 ， 对比OPPO、vivo等具有强大竞争力的手机品牌 ， 它们与核心经销商互相参股 ， 深度捆绑 ， 保全经销商的利益 ， 但酷派并不具备这样的条件 。
其次 ， 对经销商的管控不严出现窜货问题 ， 也是因素之一 ， “如果一个湖南的经销商总代理手里的货价格比湖北更低 ， 当他把货拿到湖北去卖 ， 明显具有价格优势 ， 意味着湖北当地的经销商就要降价 。 降价后 ， 经销商的提成变得更少 ， 越来越多人不得不放弃酷派转向其他手机品牌 ， 最后导致酷派的库存积压 。 ”
为何酷派在渠道模式上惨遭失败？谈及背后原因 ， 就不得不提到其曾与运营商深度绑定的背景 。 在3G手机时代 ， 酷派与中国联通等运营商合作 ， 受益于“充话费送手机”等运营商补贴政策 。 Canalys报告显示 ， 2013年4月酷派3G市场份额为11.5% ， 排名第二 ， 成功超越联想、华为和中兴 ， 仅次于三星 。
与运营商的合作让酷派如鱼得水 ， 然而好景不长 ， 酷派的命运突然急转直下 。 2014年 ， 由于国资委要求三大运营商压低营销和补贴成本以稳定利润 ， 运营商终止了对酷派手机的补贴 ， 运营商渠道在智能手机中的占比逐渐缩小 。 官方数据显示 ， 2014年酷派出货量为四千万部 ， 下跌近50% ， 国内市场排名跌至第六 。
前述业内人士认为 ， 正是由于其曾与运营商深度绑定的渠道模式 ， 酷派并不具备进军下沉市场的社会开放渠道的经验 ， 使得酷派在转型中惨遭失败 。
所以 ， 此次重返国内市场带来的创新渠道模式 ， 酷派正是“吃一堑长一智” ， 吸取了以往的经验教训 。 就目前实践看来 ， 这一创新模式也获得了初步成功 。 自2020年11月起 ， 不到一年的时间 ， 酷派共融资超过21亿元 ， 并表示这些资金将用于酷派在中国手机渠道的建设和产品的销售 。 酷派方面向南都采访人员提供的数据显示 ， 截至去年12月 ， 已在全国建成超过3400家酷派授权服务站 。
“以高打低”：高性价比抢占低端市场 ， 酷派能否分得一杯羹？
重返国内市场后 ， 在产品方面 ， 酷派带来了两款新机 ， 在硬件和软件上都有了创新升级 ， 在国内市场也收获好评 。
首先是2021年5月25日 ， 其回归后在国内发布的首款产品COOL20 ， 价格下沉 ， 售价699起 。 这一新机搭载的酷派自主研发的COOLOS系统是亮点之一 。 公开资料显示 ， 这一自研系统能够针对COOL20的硬件配置进行优化 。
2021年12月1日 ， 酷派又发布了酷派COOL 20 Pro ， 在系统及软硬件方面再次进行了创新升级 。 6GB+128GB定价1799元；8GB+128GB定价2099元 。 酷派CEO陈家俊在发布会上表示 ， 酷派回归是为了打破当前行业中普遍存在的“用户偏见”“产品偏见”和“渠道偏见” ， 重现行业公平 ， 用更好的产品和服务致敬奋斗者 。
事实上 ， 酷派的打法是“以高打低” ， 以高性价比抢占低端市场 。 具体来看 ， 酷派在自研的COOLOS中 ， 首次将竞品旗舰机的EROFS文件系统用在千元机 ， 让699元的产品也能拥有更流畅的体验 。
酷派认为 ， 当友商在追求所谓“高端”的时候 ， 挖掘并满足用户的真实需求才是最重要的 。 为此 ， 酷派将用户换机周期拉长到2年以上 ， 率先在业内提出了“90天换机2年质保” ， 把行业标准提升了一倍以上；针对反诈推出账户险 ， 只要使用酷派手机 ， 在安全模式下遭受电话短信诈骗 ， 一旦立案 ， 酷派可以优先赔付最高五万元 。
这些都是酷派的差异化打法 。
在孙燕飚看来 ， 当前国内的手机厂商“米荣OV”都在重兵布局2000元至4000元档位的中端机 ， 也在冲刺华为空出来的高端机市场 ， 反而是低端机市场大家都有些退让 。 “所以这个时候酷派用高端的配置来冲刺低端市场 ， 打的还是性价比 。 ”
尽管陈家俊提出“三年内重返第一梯队” ， 不过对比“米荣OV”仍有不小的差距 。 孙燕飚认为 ， 当前的手机市场 ， 已不再是仅仅依靠卖手机硬件赚钱 ， 而是通过手机这个重要的渠道资源和终端 ， 提供内容等服务 。
以小米为例 ， 其Q3财报显示 ， 其互联网业务收入同比大涨85.5% ， 增长至47亿元 。 其中广告收入同比增长109.8%；MIUI月活跃用户达2.24亿人 ， 同比增长43.4% ， 第三季度每用户平均收入（ARPU）21.1元 ， 同比增长29.4%；同时基于小米近两年的在海外市场的发展 ， 其海外互联网服务业务也开始变现 。
跳出手机硬件之外 ， 第一梯队的手机厂商已经开始在赚生态的钱 ， 这是酷派等新玩家面临的竞争挑战 。
“几十年等一回”：回归背后深层次原因是行业机遇
其实不止酷派 ， 近一年来 ， 越来越多曾经失意的手机品牌都动作频频 ， 蓄势重返牌桌 。 2021年8月 ， TCL宣布旗下子品牌雷鸟科技回归；2022年1月 ， 魅族在今年首场发布会上宣布其旗下lipro、PANDAER、mblu（魅蓝）三个品牌获得产品更新；联想、中兴等品牌手机也释放出新品预热的信号 。
这背后的深层原因 ， 是华为被迫退出后 ， 头部品牌市场占有率降低 ， 中小手机品牌生存空间进一步扩大 。 公开数据显示 ， 2021年中国智能手机市场前5名分别是vivo、OPPO、苹果、小米和荣耀 ， 合计市场份额占到84% 。 华为的市场份额只剩下10% ， 同比去年降低了68% 。
孙燕飚也分析认为 ， 华为在被美国打压制裁之前 ， 其手机产品线从千元机一直覆盖到高端机型 ， 如今空出来的市场空间 ， 对于手机厂商来说都是机会 。 同时 ， 当下的市场机会也是挺好的 ， 酷派也是伺机而动 。
酷派相关方面告诉南都采访人员 ， 此时选择回归 ， 正是因为行业存在“几十年一遇”的难得机会 ， 这些机会主要表现在三方面：
一是硬件迭代放缓带来的赶超机会 。 目前手机行业硬件迭代放缓 ， 单纯靠硬件很难做出差异 。 在这一背景下 ， 新品牌有机会在硬件、系统和产品体验方面 ， 赶超头部品牌 。
二是在供应链风险上升当中的低风险优势 。 近年来 ， 中国手机大盘持续萎缩 ， 需求端增长不及预期 。 供需之间的巨大差异 ， 增加了供应链的不确定性 。 在这一背景下 ， 酷派则可以轻装上阵 ， 拥有更大的调整空间 。
三是存量萎缩带来的渠道变革机遇 ， 即酷派创新的数字化渠道模式 。 “这一模式解决了困扰行业几十年的窜货问题 ， 店长不再担心其他区域或者电商的货跑到自己区域 。 ”
酷派相关方面表示 ， 其研发人员占比超过70% ， 接下来其产品的研发有三个重点的方向： AI在手机中更加深入的应用、新材料和新工艺 。
【王者|京基二公子陈家俊入主酷派，昔日国产手机王者能否再战江湖】采写：南都采访人员 严兆鑫 程洋
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