2月16日 ， 社交软件Snapchat宣布与全球最大的票务销售平台Ticketmaster 合作 ， 推出了一项发现附近演出活动的新功能 。 只需要进入Snap Map中的Ticketmaster图层 ， 用户便可以浏览附近即将举办的演出 ， 并查看其他对同一演出感兴趣的人 ， 或邀请好友共同观演 。
对于新功能 ， Snapchat是这样介绍的：“一旦用户找到了感兴趣的演出 ， 他们就可以直接邀请他们的朋友 ， 甚至可以通过无缝结账流程直接购买门票 。 ”这里所说的“无缝” ， 是指用户可以通过Snapchat上的链接直接转到Ticketmaster网站上购买门票 。
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据悉 ， Snapchat并非Ticketmaster涉足的第一个社交平台 ， 2015年起就相继与Twitter、Facebook等平台达成合作 。 此次通过与Snapchat携手 ， Ticketmaster将获得更为完整的观众画像与兴趣图谱 ， 无疑是其票务+社交策略的进一步深化 。
正如它所坚信的 ， “社交平台才是票务实现精准定位的地方” 。
实时定位、无缝购买、精准营销 ， 全球最大票务平台如何借力社交？
Snapchat是由斯坦福大学两位学生开发的一款“阅后即焚”照片分享应用 ， 2011年上线后迅速在海外年轻人市场崛起 ， 覆盖率极高 。 据统计 ， 截至2021年9月 ， Snapchat全球日活用户超3.06亿 ， 月活用户超5亿 ， 用户日平均发送多达50亿条Snaps ， 粘性很强 。
2017年 ， Snapchat上线位置分享功能Snap Map ， 用户不仅可以查看好友位置、当前状态 ， 还可以在全球社区上分享自己动态 ， 浏览其他地区用户的动态 。 彼时 ， Snapchat将这个功能称为“查看和探索世界的个性化方式” 。
随着Snap Map的持续迭代 ， Snapchat还在地图上增加了图层功能 。 此次与Ticketmaster的合作 ， 便是通过专门的“Explore Events”图层展开 。 可以看到 ， 在这一图层中 ， 用户能实时查看附近演出活动 ， 还可以通过Snapchat独特的滑动方式浏览推荐内容 ， 以及邀请他人共同观演 。
在聊天功能上 ， Snapchat同样做了适配 。 通过点击聊天区右侧的火箭图标 ， 用户可以访问新推出的第三方小程序Ticketmatcher Mini ， 在经历了简短的问卷调查后 ， 每位用户的观演兴趣及偏好都将显示在其中 。
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通过Ticketmatcher Mini ， 用户可以查看好友是否与自己具有相同的观演意向 ， 也可以邀请朋友一同参加活动 。 如果达成一致 ， 他们便可以在演出界面下方的链接中直接转到Ticketmaster网站购买门票 。
【平台|“社交+票务”能为现场演出添一把火吗？】自诞生以来 ， 不同于其他社交平台热衷扩大受众群和提高曝光度的发展策略 ， Snapchat更侧重于在用户间建立起紧密联系 ， 通过用户裂变来扩展平台的影响力 。 此次与Ticketmaster合作 ， 让用户在受众垂直、类目繁多的现场演出中寻找同好 ， 也是基于这个理念 。
值得一提的是 ， 除了无缝购买、精准营销这样的常规操作 ， 这次合作更是通过特有的“Explore Events”图层中实时定位、地图列表的功能 ， 增强了演出社交的场景属性 ， 构建了一个可供想象的新音乐消费场景 。
对于Ticketmaster而言 ， 随着线下演出市场正在逐步恢复 ， 从线上分享到线下活动的新型社交中 ， 这家票务巨头也自然期待社交+票务的深入结合能为现场演出添一把火 。
国内外社交场景的票务营销玩法
在Snapchat之前 ， Ticketmaster对社交平台的借力 ， 多是关注于社交平台上庞大的用户基数 ， 通过推广来帮助粉丝与活动主办方建立联系 ， 以达到“广撒网、多敛鱼”的效果 。
2015年 ， Ticketmaste开始试水社交平台 ， 并在Twitter中获得了不错的反馈；次年 ， Ticketmaster进一步加码 ， 与全球最大社交平台Facebook达成合作 ， 实现了无缝购票 。 在这次合作中 ， Facebook还动用了其独有的广告平台 ， 提高了Ticketmaster购票链接的曝光度、精准度 。
对于Ticketmaster来说 ， 这些坐拥大量日活的社交平台不仅提供了接触潜在受众的最佳渠道 ， 其海量的社交用户数据也可以帮助增强票务营销策略的合理性 。
而Ticketmaster的这种打法 ， 与最早从社交化革命中获得助力的票务平台Ticketfly的运营策略一脉相承 。
为了让活动发起人能够自主建立、推广 ， Ticketfly推出了一系列功能 ， 允许主办方创建品牌网站、电子邮件通讯等进行社交媒体营销 ， 成为全球首个完全集成了社交属性的票务平台 。 通过平台特有的联盟网络和粉丝群 ， 活动发起人还可以密切关注并快速响应受众需求 。
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2017年 ， Ticketfly被票务巨头Eventbrite收购后 ， Eventbrite将Ticketfly和Eventbrite的优势加以集成 ， 在2019年整合推出了票务3.0时代的在线票务解决方案Eventbrite Music 。 这使得主办方与观众间的联系更为紧密 ， 也实现了更为科学的量化监测 。
在Ticketfly原有功能的基础上 ， Eventbrite Music进一步提供了数据分析、定制化报告等功能 ， 还通过开放支付API简化了客户端的购票环节 。 而通过在Instagram、Bandsintown等平台上开放的两步付款功能 ， 更是将每部智能手机都转化成了移动售票口 。
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相比于Eventbrite Music在主办方与粉丝间建立更多、更紧密的社交营销思路 ， 前文中所提及的Ticketmaster与Snapchat的合作 ， 则更关注于发现用户间的观演同好 ， 在社交传播裂变中扩大演出的影响力 ， 可以说是更为名副其实的社交+票务的演出营销模式 。
在国内 ， 各大票务平台的探索 ， 则赋予了“社交+票务”模式更多的解读方式 。
以国内占据最高市场份额的秀动为例 ， 其定位为现场演出社交平台 ， 社交服务于票务销售 。 在秀动客户端中 ， 有一个主打社交的“发现”板块 ， 用户不仅可以通过“记录现场”向其他人分享自己的观演体验 ， 也可以在演出互动群中与同好交流 。 在视频栏目中 ， 秀动提供了各类演出的现场视频 ， 并开放了弹幕与评论功能 ， 于各种社交场景中实现了对演出活动的引流 。
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相比起正在现场、秀动等主打票务销售服务 ， 初创票务公司“同感”更加侧重激发社交元素在挖掘现场音乐价值方面的潜力 。 在同感App中 ， 有一个专门的“约现场”功能 ， 用户可以在广场发布自己的交友宣言 ， 邀请他人参加自己的观演计划 。 目前 ， 同感更多面向独立音乐市场 ， 潜在用户要更为细分 ， 可以充分满足小众乐迷通过音乐现场寻找同好的愿望 ， 但这也无形中让其用户群的扩大面临不少问题 。
其实不止是同感 ， 受演出资源、渠道分散乃至疫情的限制 ， 目前国内票务平台普遍存在用户规模不大、留存率低的问题 ， 无论是侧重于社交还是票务 ， 票务+社交的运营模式尚难以在国内形成规模 。 相比之下 ， 持续深入社交平台进行或许是更好的选择 。
不过 ， 对于票务网站、主办方和艺人来说 ， 要想在微博上进行演出宣传也不容易 ， 经常会面临广告限流与链接跳转等限制 。 目前看来 ， 微信视频号或许是个不错的渠道 ， 其特有的“好友”板块不仅能充分发挥微信好友社交链的传播优势 ， 视觉的形式也能提升音乐现场的线上感染力 ， 带动更多人去到音乐现场 。
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前阵子 ， 微信视频号在演出直播上的能量让市场惊叹 。 据微信视频号团队称 ， 去年西城男孩演唱会线上观看人次超过2000万 ， 最高同时在线人数达到150万 ， 此前摩登天空主办的“草莓巡游者”视频号线上演出活动也收获了不错的效果 。 在微信好友间的口口相传中 ， 这些演出既获得了极高的观看量 ， 互动比例也明显高于其他社交平台 。
目前来看 ， 票务+社交其实大有可为 ， 一方面得益于数据和社交融合下的算法精准分发；另一方面 ， 从发现、消费、观演到社交 ， 各个环节的沉浸式连接也将大大提升购票者的观演体验 。
“社交+票务”能为现场演出添一把火吗？
疫情平稳之后 ， 国内演出市场迎来了爆发式的增长 。
《2021五一档演出观察》显示 ， 五一期间Livehouse票房较2019年同期增加448% ， 观演人次增长326% 。 与此同时 ， 国外演出市场也在迅速恢复中 ， 据统计公司statista预测 ， 全球音乐演出市场收入将在2022年恢复疫情前的水平 ， 预计到2025年增长到超300亿美元 。
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随着全球疫情管控措施的逐步放开 ， 演出市场的快速增长 ， 有相当一部分来源于人们的社交需求 。 而此次Ticketmaster与Snapchat对社交+票务模式的革新 ， 恰恰是以社交为核心 ， 抓住了观众们的情感联系需求 。
当然 ， 对于每天处理数十亿笔交易的Ticketmaster和日活超3亿的Snapchat而言 ， 进行这种尝试无疑具有得天独厚的优势 。
但在国内 ， 这种社交+票务的创新模式或许仍显超前 。 2013年上线的Pogo看演出是国内最早同时关注于用户与演出、用户与用户两个层面间关系的票务平台 ， 试图打造围绕摇滚乐迷的“豆瓣”与“陌陌” ， 但诸多“小众”因素傍身 ， Pogo看演出还是没能通过社交实现突围 。
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可见 ， 对于那些尚未形成规模、主打小众演出的不少票务社交平台而言 ， 首先需要通过与社交平台、音乐流媒体的合作来实现观演人群的“原始积累” ， 并在服务设施的完善与社交体验的优化中提高用户的留存率 。
当然 ， 票务平台与流媒体平台的联动同样具有重要的意义 ， 在Ticketmaster的早期合作中 ， 不乏Spotify、Apple Music这样的音乐流媒体平台——通过平台上的用户画像 ， 票务平台可以随时改变自己的销售策略 。 特别是在目前不少流媒体平台纷纷发力音乐社区的背景下 ， 对于票务市场来说也是利好 。
可以预见 ， 在以“体验经济”为主流的文娱时代 ， 将社交和票务充分结合起来的消费形式仍然有更多尚未挖掘的潜力 ， 带动现场演出再上一台阶 。
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