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近日 ， 《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》即2022年中央一号文件发布 。 这是21世纪以来第19个指导“三农”工作的中央一号文件 。 文旅方面 ， 文件提出“借鉴推广浙江‘千万工程’经验”、“持续推进农村一二三产融合发展 ， 重点发展乡村休闲旅游”和“实施乡村休闲旅游提升计划”等要求 。
随着一、二线城市流量红利逐渐消失 ， 消费市场增长乏力 ， 三、四线及以下城市组成的下沉市场也开始受到众多玩家的关注 。
下沉市场包含300个地级市、2800个县城、4万个乡镇、66万个乡村 ， 约10亿人口 ， 占据我国97%的国土面积 。 在网络消费不断发展的大趋势下 ， 下沉市场透出无限潜力 。
【乌斯怀亚|乡村民宿下沉新江湖：爱彼迎、途家、木鸟上演三国杀】携程《2022年春节旅游总结报告》指出 ， 春节期间来自三线、四线、五线城市的住宿客群占比同比增长13% ， 较2019年春节期间增长34% 。 订单量同比增长30% 。 在小镇青年返乡过年的同时 ， 乡村酒店的订单量较去年春节期间增长1倍以上 。 无独有偶 ， 同程旅行《2022春节假期旅行消费数据报告》显示 ， 今年春节 ， “返乡过年”和就地旅行两大主基调并驾齐驱 ， 节前返乡客流较去年增长超过40% ， 不少三四线城市的景区、酒店春节预订量增长迅速 。
根据木鸟民宿2021年度数据显示：三线及以下市场用户占比之和接近40% ， 以乡村为首的下沉市场正在成为民宿增量新蓝海 。
尽管农村居民与城镇居民的消费水平相比还有不小的差距 ， 但城镇消费市场增速明显落后于农村市场 。 随着互联网的不断普及 ， 农村消费也在不断升级 ， “民宿业第一梯队”爱彼迎、木鸟民宿、途家民宿三家剑拔弩张之下 ， 一场关乎“下沉市场”的民宿攻坚战正在打响 。
（七麦数据3.2-3.9日排名情况）
爱彼迎重营销后的囚徒困境
以营销见长的江小白酒业创始人陶石泉曾说过“产品是什么不重要 ， 如何表现产品才重要 ， 用别人舒服的方式 ， 说对自己有用的话 。 ”爱彼迎深谙此道 。
总结爱彼迎乡村民宿的发展不难发现 ， 擅长营销的爱彼迎在过去数年 ， 也受到了资本和市场的青睐 。 在爱彼迎迎来扭亏为盈的Q4 ， 首度发布「住进乡野自然｜爱彼迎年度民宿榜单」的动作或许是其原因之一 。 在发布榜单的十天后 ， 爱彼迎股价盘前涨超3%， 获纳入纳斯达克100指数 。
但事实上 ， 虽然擅长营销 ， 但在已经进驻乡村市场4年以后 ， 爱彼迎想要讲出新的故事也是困难重重 。 2017年 ， 爱彼迎开始尝试乡村旅游扶贫项目；到了2019年 ， 更是在桂林龙胜县、贵州黔东南州雷山县格头村、湖南省湘西州古丈县默戎镇举办了三场共享住宿乡村振兴培训；进入2020年 ， 受疫情影响 ， 爱彼迎在乡村市场销声匿迹；进入2021年 ， 爱彼迎又出现在了“远村有近邻”乡村游主题活动中 。
尽管爱彼迎的表现依旧鼎沸 ， 但细究其中 ， 似乎已经呈现疲软之势 。 萧锦鸿提出希望运用“自身社区优势及网络效应” ， 通过丰富多样的品牌活动 ， 挖掘当地深度的特色旅游 ， 为旅行者开启独特的乡野惬居时光 。 这场乡村游活动预示着爱彼迎已经失去乡村民宿“培训窗口切入的实质性参与” ， 进入了由实入虚的尴尬境地 。
在2021年彭韬离任后 ， 爱彼迎中国区重新回归柏斯齐的直接掌控 。 亚太地区作为劣势市场 ， 又能在爱彼迎的全球版图中赢得几分目光有待商榷 。 此外 ， 爱彼迎缩减营销开支 ， 以营销见长的爱彼迎会否在中国市场迎来巧妇难为无米之炊的无奈开端？
回归到房源量 ， 据爱彼迎以往公布的数据来看 ， 中国市场仅有15万套房源 。 供应链的不充裕注定爱彼迎在下沉市场损失很多优势 。
木鸟民宿布局稳健
木鸟率先利用庞大的供应链端和自主造血的先发优势 ， 致力于打造乡村民宿市场里场景布局最广的平台 。
一方面 ， 实施精细化运营战略 ， 提升平台的供应链服务水平与适配性 。
这两年民宿预订平台做的上游事有两个方向 。 第一 ， 为扩充房源量 ， 吸收各类房东上架 。 第二 ， 自运营或代运营 。 途家民宿就是这种模式 。 面对严肃的竞争 ， 所有民宿预订平台都越来越坚定的一件事就是 ， 只有勇争上游 ， 才能成为上游 。
