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视点·观察|详解Keep：生于免费 困于收费

Keep 是个好工具，但好工具不一定好赚钱 。2019 年在极客公园创新大会的舞台上，Keep 创始人王宁说自己创业的梦想是：希望有一天当你搜索时，你想到的是“Google 一下”；当你运动时，你想到的是“Keep 一下” 。
作者 | 宛辰
编辑 | 郑玄
今天，这个 90 后向自己的梦想又迈进了一步 。
近日，Keep 正式向香港联交所递交招股书，冲刺港股“运动科技第一股” 。值得注意的是，Keep 是自 2 月 15 日中国实施《网络安全审查办法》以来，首家申请上市的大型互联网平台公司 。
从 2015 年 2 月推出 App，到 2022 年 2 月申请上市，Keep 用了整整七年时间 。回顾 Keep 的这段历程：“先易后难”，或者说“积用户易，盈利润难”，是最真实的写照 。
01
4000 万人在线健身，
撑起一个 IPO
Keep 在招股书中披露了过去三年的用户增长情况 。其中，2020 年、2021 年的趋势最值得关注 。
根据招股书，2019 年、2020 年、2021 年 Keep 的平均月活分别是2177 万、2973 万和 3436 万 。2020 年和 2021 年平均月活的同比增速分别是 36.57% 和 15.55% 。其中最高的 2021 年 Q3，Keep 在该季度平均月活突破 4000 万 。
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具体到各个季度，整体上来看 Keep 的用户活跃呈现出随季度变化的趋势：即每年前三季度上升，而在四季度突然下降 。Keep 在招股书中解释：这是由于用户在冬季期间锻炼健身的意愿有所下降 。
相比 2020 年，Keep 在 2021 年的用户增速明显放缓，但在这一年里，Keep 投入在营销上的费用却成倍增加 。
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keep 招股书
如上图所示，2019 年和 2020 年，Keep 的营销费用分别为 2.96 亿元和 3.02 亿元，占 Keep 同期收入的 44.6% 和 27.3% 。但在 2021 年前三季度，Keep 的营销费用大幅增至 8.18 亿元，同比增幅超过 340%，占同期总收入的比例也达到 70.6%，远超 2019 年和 2020 年 。
Keep 在招股书中解释：“由于对长期盈利能力的信心加强，策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活、挽留用户 。”
但如此高的投入，才让 Keep 的平均月活在 2021 年增长不到 500 万，还不如大幅减少营销开支的 2020 年（注：平均月活增长约 800 万），这笔投入的性价比看起来差强人意 。
然而，放到中国健身行业的大环境下来看，Keep 的投入并非全打了“水漂” 。
据灼识咨询，2019 年至 2021 年，中国线上健身月活跃用户分别为 8540 万、1.207 亿、1.38 亿 。2020 年和 2021 年，中国线上健身用户的月活分别同比增长 41.33% 和 14.33% 。
相较之下，新冠疫情利好在线健身行业的 2020 年，Keep 月活增速（36.57%）低于行业整体（41.33%）；而在 2021 年，巨额营销投入下，Keep 的月活增长率（15.55%），则“险胜”全国整体水平（14.33%） 。
实际上，如果回顾 Keep 的发展历史，2020 年可能是一个重要的分水岭 。
Keep 于 2015 年 2 月上线 App，最初几年用户增长是 Keep 战略上的绝对优先级 。而在缺少竞品和国内健身意识逐渐觉醒的背景下，Keep 只用了 2 年 6 个月的时间就实现用户数破亿，此后，认为国内已无竞争对手的 Keep，开始逐渐把战略重心从“用户增长”转向“商业化” 。
期间 Keep 进行了不少尝试，比如“借鉴教育行业的微信模式上群课”，卖生活向而非功能性的服装等 。多条业务线的商业化并行探索期间，激进的扩张曾带来资金紧张、消费产品口碑争议等问题，但整体上并没影响在线健身领域 Keep 的强势地位 。
但对于一家创业公司，把有限的资源优先投入商业化，势必会减少分配给用户增长的资源，而 2020 年的疫情，则让 Keep 看似“固若金汤”的后方露出了一丝缝隙 。
2020 年受疫情影响，线下健身房锐减，同时线上健身需求爆发，一批意料之外的竞争对手突然涌入这一赛道 。B 站、抖音、小红书、快手等 UGC 视频平台加大健身频道的投入，大量免费、优质的健身内容迅速获得百万级流量，涌现出一批健身大 V，比如帕梅拉、周六野等，分走了 Keep 的流量 。
2021 年，健身赛道的竞争更加激烈 。随着疫情管控常态化，资本重新回到健身赛道 。健身镜品牌 Fiture，互联网健身房乐刻、超级猩猩等，均获得数亿元级的融资，并从健身器材、健身房等场景开始切入内容领域 。
多重压力之下，Keep“被迫应战”，宣布战略重心转向“以内容为核心的用户体验” 。
2021 年 4 月 21 日，Keep 宣布推出了三大精品 IP 课——“气质芭蕾”“热汗瑜伽”“燃脂派对”，副总裁黄晶晶强调 Keep 将从两方面加大了内容精品化的布局：一是加大投入官方自制 IP 内容，二是构建开放平台，大力推动 PUGC 和品牌机构的内容供给 。
2021 年底，Keep 举办首届“创作者盛典”，宣布“未来 1 年内 Keep 将打造 150 位百万跟练创作者，3 年内实现 1 万健身达人单平台收入过万” 。
此外，Keep 还加大了营销上的投入 。春节前重金 TVC 广告，号召去 Keep 上练赘肉，来换取年货好肉 。2 月推出直播课后，Keep 与吐槽大会及其旗下艺人有不同形式的合作广告，王勉、呼兰、王建国、杨蒙恩等均有在节目中为 Keep 直播课代言 。4 月 12 日，Keep 微博官宣，成为《向往的生活》官方合作伙伴 。8 月 8 日全民健身日，官宣易烊千玺成为 Keep 品牌代言人，并推出了全新的 TVC 广告 。
一系列发力用户增长的动作之后，Keep 2021 年的用户增长速度最终略高于线上健身行业平均水平，但背后的代价不可谓不高 。前文提到 Keep 2021 年前三季度的营销费用占比超过收入的 70%，作为对比，美国健身巨头 Peloton 在面对疫情常态化、居家健身需求减少时，也只拿出收入的 24% 用于市场推广和广告投入，以此来教育市场、抢占市场份额 。
但用户增速重回行业的平均线上方，Keep 只是稳住了自己的后方 。而支撑 Keep 走路的另一条腿——商业化，才是 Keep 真正需要面对的最大挑战 。此前参与 Keep 六轮融资的 BAI 资本合伙人汪天凡曾表示，Keep 在用户侧的热度不错，但是在资本侧常常面临商业变现的质疑 。
那么进入下一个问题：Keep目前商业化方面的表现如何？
02
Keep 商业化的“三驾马车”
Keep 在招股书中将自己的收入分为三个板块：会员订阅及线上付费、自有品牌产品、以及广告和其他服务 。
过去三年，Keep 各个板块的收入增速尚可，但整体的商业化程度仍处于非常早期的阶段 。
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根据招股书，2020 年 Keep 总收入为 11.07 亿元，同比增长 66.9%；2021 年前三季度，Keep 总收入达到 11.59 亿元，同比增长 41.3% 。
虽然增速不慢，但以 Keep 的用户体量来看，目前的营收水平并不算高 。按照 ARPU（每用户平均收入）值计算，2021 年前三季度 Keep 的 ARPU 值为每人每月 3.56 元 。
对比一下相近体量的国内互联网公司：Boss 直聘的 ARPU 值为 14.9 元，B 站为 7.09 元，知乎是 2.71 元，喜马拉雅是 1.54 元，Keep 只是略好于两个知识类社区 。
另一个可比较的对象是大洋彼岸的健身第一股 Peloton 。目前 Peloton 有 277 万订阅会员 。最近披露的 2021 年前三季度总收入为 30.04 亿美元（约合 191 亿元），是 Keep 同期的 16 倍以上 。
2021 年 Keep 虽然实现了超过 40% 的收入增长，但亏损却大幅增长 。根据招股书，2019 年、2020 年和 2021 年前三季度，Keep 经调整的亏损净额分别是 3.66 亿、1.06 亿、6.96 亿，2021 年的亏损比例显著扩大 。
回顾 Keep 的商业化之路，大致可以分为三个阶段 。
王宁曾在 2016 年参加一场活动时表示，Keep 的终极目标是做成一个大的体育健身 IP，以此整合用户来进行商业化尝试，比如像 Nike 一样做服装鞋品，或者做线下健身馆 。
2017 年下半年，Keep 用户破亿当日，王宁在内部信里更新了他对终局的思考：通过运动，连接数据、家庭、城市、生活 。这一想法在 2018 年 Keep 的首次产品发布会上落地，Keep 推出了智能硬件、消费品和线下健身房，开启全面探索商业化路径 。
但是全面铺开的商业化策略过于激进，很快 Keep 为此付出了代价 。2019 年，Keep 一度爆出资金紧张、小规模裁员，加上疫情的出现，2020 年初，Keep 再次调整策略，回归家庭健身场景，逐渐形成今天三条业务线的商业模式 。
眼下，虽然三条业务线都取得了还算不错的增长速度，但仔细研究各个板块，不难发现各有各的问题 。
销售自有品牌：不太“健壮”的第一支柱
自有品牌产品销售是 Keep 营收中最大的板块，最近三年，“卖货”在 Keep 营收中的占比均超过 55% 。
Keep 从 2016 年开始发展自有品牌，并从 2018 年开始全面发力 。其推出的产品主要围绕与健身相关的“吃穿用练”各个场景，包括智能健身设备、健身装备、运动和健康食品等 。
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2019 年、2020 年和 2021 年前三季度，Keep 销售自有品牌产品的收入分别为 3.96 亿元、6.37 亿元和 6.39 亿元，2020 年同比增长 60.8%，2021 年前三季度同比增长 33.6% 。虽然仍是 Keep 收入最高的板块，但连续两年增速都低于整体增速，拖累 Keep 整体的收入增长 。
Keep 不缺用户，但将内容消费用户转化成“Keep 牌健身用品”消费者的比例并不高 。2021 年，Keep 平均月活用户达 3440 万，其中“买货”的用户转化率是 1.06% 。也就是说 100 个月活跃用户中，只有一位愿意买 Keep 的健身用品 。
从内容切入健身用品品牌的 Keep，还需要更多时间积累品牌溢价 。体育用品整体而言是一个高毛利的行业，Lululemon、Nike、安踏、李宁等品牌的毛利都在 50% 左右 。相比之下，2019 年、2020 年和 2021 年前三季度，Keep 自有品牌的毛利率分别是 35%、36% 和 29%，略低于一线运动品牌 。
相比几大体育用品巨头，Keep 毛利率低可能是受多种因素的影响 。第一是贴牌，也就是中间商赚了差价 。Keep 过去一直没有自建供应链，生产和交付这些运动产品主要通过外包、分包给第三方制造商和仓储物流供应商 。
第二可能是因为销售跑步机、手环等智能硬件产品 。智能硬件的毛利要低于食品、服饰等日用品，“卖内容送硬件”的 Peloton 整体毛利率有 25%，但硬件的毛利率只有 6%；销售手表和手环的华米，毛利率则约为 20% 。
此外值得注意的是，2021 年前三季度，Keep 自有品牌的毛利率进一步下降近九个百分点 。这也导致自有品牌的销售收入虽然增长了 34%，但扣除营业成本后的毛利润，却只是从 2020 年前三季度的 1.85 亿元增加至 1.869 亿元 。
自有品牌产品占 Keep 收入的大头，其毛利率降低也拉低了 Keep 2021 年整体的毛利率 。对此，Keep 在招股书中解释：2021 年前三季度，整体毛利率较 2020 年同期有所下降，主要由于 Keep 加大推广力度以扩大用户群，导致自有品牌和内容收入的毛利下降 。
Keep 没有在招股书中解释更多细节，从字面意思理解，“加大推广力度”最常见的方式是降价促销或者加大营销投入 。
对于降价的问题，极客公园统计市面上的 Keep 产品后发现，2021 年 Keep 推出的主要新品，均比前几年推出的上一代产品价格有所提升 。以 Keep 主推的三款智能硬件产品为例：
2021 年 4 月 Keep 开售的动感单车 C1 Pro 售价为 4999 元，两年前的 C1 双十一期间的售价为 2599 元；
新一代跑步机 K2 售价 2599 元，上一代 K1 为 1999 元；
2021 年推出的智能手环 B2 为 199 元，会员价 108 元，B3 手环售价 269 元，而 2018 年推出的第一代手环 B1 售价则为 99 元 。
而“加大营销投入”在 2021 年 Keep 暴增三倍多的营销费用上已经得到印证，但加大的营销投入被列为费用支出，并不会降低产品销售的毛利率 。
这或许给 Keep 敲响了警钟：想要继续提升自有品牌的收入和利润，提高用户转化率和提升供应链管理效率，是 Keep 需要解决的关键问题 。对此 Keep 也尝试做出了一些调整 。
为了提高用户购买健身产品的转化率，Keep 希望打通智能产品和内容平台 。换言之，通过智能健身设备捕获用户的健身活动数据，从而给出个性化、精准指导的健身方案，从而增强用户体验 。
但就目前的技术水平而言，这些设备的智能化水平并不高，成为完全自主的“AI 健身教练”还为时尚早，并且 Keep 智能健身设备与市面上已有的老牌产品相比，并无明显的技术和品牌优势 。
内容付费：高速增长的会员订阅
Keep 收入的第二大板块是会员订阅和付费内容，目前约占 Keep 总营收的三成 。
2015 年刚推出时，Keep App 上所有的健身内容都是免费的 。2018 年，Keep 开始探索内容付费，陆续推出了会员订阅模式和线上付费内容 。会员享有部分独家的课程权限和一些折扣券 。
过去几年，内容版块是 Keep 增长最快的业务 。2019 年、2020 年和 2021 年前三季度，会员订阅及线上付费内容的营收分别为 1.51 亿元、3.38 亿元和 3.8 亿元 。2020 年同比增长 123.4%，2021 年前三季度同比增长 52.5% 。
虽然 2021 年疫情缓解之后，Keep 内容付费的收入增速有所下降，但依然快过自有品牌产品销售的增长速度 。并且相比于销售产品，内容变现的毛利率更高，过去三年的毛利率可以达到 63.6%、64.8% 和 58.8% 。
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Keep 上的会员服务
虽然 Keep 从 2018 年就开始推出付费课程，但目前来看，订阅会员依然是 Keep 内容变现的主要途径 。根据招股书，2021 年前三季度 Keep 的平均月度订阅会员数分别为 254 万、324 万和 415 万，目前 Keep 会员的月费为 25 元（连续包月为 19 元/月） 。按照 12 元-25 元/月的会员费计算，2021 年前三季度来自会员付费的收入为 3.57 亿元-7.45 亿元，是内容板块实际收入的 94%-196% 。换言之，Keep 内容收入绝大部分都来自会员订阅 。
过去三年，Keep 订阅会员数量和转化率均处于高速增长 。根据招股书，2019 年 Keep 平均月度会员订阅为 77 万，2020 年增加至 191 万；2021 年达到 328 万，过去两年的增速分别为 148% 和 72% 。按“平均月度订阅会员/平均月活”计算，会员渗透率则从 2019 年的 3.5%，增加到 2020 年、2021 年的 6.4% 和 9.5% 。根据灼识咨询，2021 年中国在线健身的平均订阅率为 4.8%，Keep 是行业平均近两倍水平 。
Keep 会员数和会员渗透率的增长，或许是由于最近几年大力推广联合会员 。2019 年 3 月，Keep 与腾讯体育推出第一个联合会员产品，此后 Keep 相继还与爱奇艺、芒果 TV、喜马拉雅、网易云音乐等平台合作 。
做不大的广告，扶不起的 Keepland
Keep 收入的最后一块是广告和其他，目前这块收入约占总收入的 12% 。
Keep 广告收入主要来源于 App，2019 年、2020 年和 2021 年前三季度，广告及其他板块的收入分别为 1.16 亿、1.32 亿元和 1.4 亿元，2020 年同比增长 14%，2021 年前三季度同比增长 51% 。
2018 年就号称用户过亿的 Keep，广告业务却一直没有做大，这或许与 Keep 的平台定位有关 。
Keep App 上的广告位主要包括开屏广告、主页横幅广告、社区动态广告，以及“在健身内容开发期间与广告主合作”的冠名广告 。
Keep 拥有庞大的健身垂类用户，最有利可图的广告主是健身产业上下游的参与方 。但是，拥有自有品牌产品的 Keep 不会让这部分广告主进入 Keep App“抢夺流量”，因而 Keep 的广告业务很难有竞争力 。垂类 App 不能拥有垂类广告主，决定了广告很难成为 Keep 的主要创收手段 。
当前，Keep 披露的广告主有汽车、奢侈品牌、快速消费品和其他健身相关行业的广告主 。但打开 Keep App，除了奢侈品和生活消费品，却鲜少看到更契合 Keep 定位的健身行业相关的广告 。
除了广告，这一板块中的“其他收入”，主要是指线下健身房 Keepland 业务 。从曾经与智能健身设备、健身装备处于同一战略优先级的重要产品，到“其他”中的一员，今天的 Keep 已经转变了切入线下健身房的思路 。
2018 年 Keep 布局线下场景，发力线下健身空间，彼时王宁对 Keepland 的定位是 Keep 生态中城市场景的“基础设施” 。但不到两年，2020 年初，Keep 关停上海等地的 Keepland，只留下北京的几家 。CTO 彭跃辉曾在内部信中解释，由于盈利低于预期，Keep 整体战略决定回归家庭场景，收缩城市场景的扩张 。
近期，Keep 有了新的调整：决定开放生态，将Keepland“由重做轻” 。据报道，Keep 选择与健身房合作，推出优选健身馆 。由 keep 提供专业教练入驻线下健身房，主打49元一节的团操课，按比例与健身房分成 。此前，Keep 合伙人刘冬表示，优选健身馆被视为 Keep 的“大脑”，通过与线下用户的直接互动经验，更新 Keep 的健身内容 。近日，Keep 宣布 2022 年优选健身馆的目标门店数量是 100 家 。
【视点·观察|详解Keep：生于免费 困于收费】但与 3000 万的月活用户相比，100 家门店只是杯水车薪，Keepland 想要离开“其他”，成为支撑 Keep 商业生态的新支柱，或许还要更多时间 。

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