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|莉莉丝回国难

本文转自：中国经济网
文/马思训
来源/零态LT（ID：LingTai_LT）
出海游戏商回国成为必然选项 。
今年2月 ， 有着游戏圈F4之称的莉莉丝发布公告称：《伊甸启示录》游戏项目组解散 。这款游戏是莉莉丝的第一款二次元手游 ， 内部人员表示 ， 二次元、赛博朋克、日式风格元素已确认无法通过审核 ， 致使该项目出师未捷身先死 ， 没能熬过游戏版号停发9个月严冬 。
对比以二次元游戏发家 ， 在大陆市场抢占先机的出海厂商米哈游 ， 莉莉丝显然慢了一拍 。
大陆市场难以开拓 ， 海外局面也不容乐观 ， 被网易、腾讯、米哈游等巨头挤压的莉莉丝 ， 正显现出进退维谷态势 。根据SensorTower最新发布的数据显示 ， 2022年4月中国手游发行商收入TOP30中 ， 前三名分别是腾讯、网易、米哈游 ， 莉莉丝排名只在第七 。
|莉莉丝回国难
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▲图：SensorTower手游发行商收入榜单
先出海、再回国 ， 曾是莉莉丝率先走出的道路 。然而 ， 作为一家海外收入占总营收70%以上的企业 ， 却在2022年频频爆出项目被砍、内部裁员等负面信息 ， 是扩大优势 ， 驻足海外 ， 为全球化而服务 ， 还是内外开花 ， 重回大陆 ， 两头并进？
莉莉丝或许都想要 ， 但眼下的回归之路 ， 多少有点积重难返 。
01
无法移植海外经验到中国
莉莉丝属于典型墙外开花墙内不香的出海案例 。这或许和它最初的全球化定位不无关系 。
莉莉丝知名度最高的出海游戏当属SLG《万国觉醒》 ， 这款游戏设置中国、日本、罗马、德国等多文明阵营 ， 在全球142个地区App Store同步上线 。发行前期 ， 莉莉丝通过GlobalWorkshop对全球市场的美术风格进行调研 ， 最终选择全球范围内接受度较高的欧美卡通风格 。
2019年9月 ， 《万国觉醒》在韩国市场上线 ， 莉莉丝邀请韩国影帝河正宇作为代言人 ， 投放电视广告 。根据2019年10月SensorTower发布当年9月中国游戏出海报告 ， 莉莉丝《万国觉醒》以5400万美元收入占第2名 ， 登顶韩国Google Play游戏畅销榜20天 ， 当年韩国玩家贡献收入占比高达41.5% 。
借助集中买量、平台推荐、PR和品牌营销势能 ， 莉莉丝的“爆发式”推广让其快速在海外站稳脚跟 。
拿下海外市场后 ， 莉莉丝夯实”全球化服务“目标 ， 并力争让同一款游戏服务更多语言人群 ， 如增加聊天翻译功能、多语言本地化自动识别技术 。其次 ， 建立区域性服务团队 ， 维护游戏社群 ， 同时建立欧美团队、日韩团队、以及小语种团队进行不同地区的文案推广 ， 以及招募120位不同语言背景的外部翻译团队进行本土化内容创作 。
破解语言关 ， 让莉莉丝在全球游戏服务领域占据了不可取代的一席之地 。
然而 ， 随着游戏市场发展至增长倦怠阶段 ， 玩家对游戏品质要求却越来越高 ， 游戏出海厂商的竞争开始不断加剧 ， 纯粹的买量时代已经过去 ， 莉莉丝的海外地位也不断被冲击 。
《战火勋章》是莉莉丝继《万国觉醒》后在海外发行的第二款SLG游戏 ， 2020年11月 ， 《战火勋章》安卓版全球（不包括中国大陆地区）范围上线 。上线初期 ， 莉莉丝向全球40多个地区均衡投放 ， 其中美国市场占比4.06% 。针对欧美市场 ， 莉莉丝于2021年3月制作一部名为《showdown》 ， 风格类似于《决战中途岛》的宣传片 ， 并且将美国地区投放比例拉升至18.05% 。
国产游戏采用美式战争片风格的广告 ， 与投放比例拉升的叠加效应 ， 带动莉莉丝取得美国市场的成功 。2021年4月 ， 《战火勋章》吸金超1000万美元 ， 收入环比增长62% 。
《剑与远征》在海外上线初期投放超过80个国家和地区 ， 主要集中在东南亚及欧美市场 。与此同时 ， 国内首次传出禁止明星代言网游的新闻 。《剑与远征》在中国大陆的营销不再采用影视明星 ， 而将主场放在B站 ， 邀请网红华农兄弟和朱一旦制作视频 ， 投放到B站生活区和搞笑区 。
与莉莉丝广告投放、利用影视圈效应吸取玩家的策略不同 ， 另一游戏出海厂商米哈游则回归游戏本身 ， 把目光放在核心玩家身上 。其旗下爆款游戏《原神》海外上线初期选择“不买量” ， 并在Youtube等海外网络平台投放宣传PV和实机演习 ， 在测试当日与索尼、任天堂等主机平台宣布合作 。
《原神》在大陆市场上线初期仍是默默无闻吸引核心玩家 ， 但却意外爆火出圈 ， 相比之下 ， 莉莉丝在国内市场显得格外落寞 。根据最新数据 ， 莉莉丝旗下《剑与远征》在APP store游戏免费榜中排441位 ， 安卓榜488位 ， 对比《原神》的APP store第6位和《崩坏3》安卓榜前100位的数据 ， 被远远甩开 。
很显然 ， 莉莉丝的营销套路 ， 在大陆市场失灵了 。一道难题正摆在莉莉丝面前：如何重返大陆 。
02
产品线单一成绊脚石
莉莉丝的出海旅程起源于一段知识产权诉讼 。
2015年 ， 暴雪因《刀塔传奇》人物设计涉嫌侵权 ， 起诉莉莉丝 ， 并获赔3100万元 。这次打击让莉莉丝暂时失去美国市场 ， 但也有所收获：国产游戏的玩法设计 ， 也可以获得国外玩家的认可 ， 只需在玩法基础上建立原创IP即可 。
以此为基础 ， 莉莉丝开发出了《万国觉醒》 。但《万国觉醒》对大陆玩家而言 ， 却是个相当“古老”的游戏 。
2020年6月15日 ， 《万国觉醒》取得大陆版号 ， 距离游戏海外发行过去600多天 。在它之前 ， 灵犀互娱《三国志.战略版》、网易《率土之滨》等SLG游戏已经将目标客户收入囊中 ， 玩家再面对同性质的《万国觉醒》 ， 已没有足够兴趣 。
受制于SLG项目经验 ， 莉莉丝产品线单一问题成为它回国之旅的绊脚石 。从开发难度看 ， 莉莉丝在技术储备上已经失去先手 。
国内游戏至今主流仍是MOBA(多人在线竞技游戏) ， 这类游戏的技术难度和开发成本很难被小厂商复制 ， 因而成为大厂间竞赛的主擂台
一直扎根海外 ， 可以吗？
当然 ， 莉莉丝可以这样选择 ， 但不得不面对他们在海外取得成功的游戏 ， 立马在大陆地区找到“仿品” 。SLG游戏的抄袭门槛低 ， 一款成功的游戏会在短期内找到数百款山寨 。
莉莉丝在《万国觉醒》上的开发成本是1.2亿 ， 而在《万国觉醒》上线前 ， 它在大陆上线的仿制版据不完全统计有几十款 ， 如《文明与征服》《出发领主大人》 ， 涉及抄袭的知名游戏厂家超过10家 。《剑与远征》也避免不了成为被抄袭的对象 。
莉莉丝投入高研发经费做原创 ， 在海外高调发行 ， 却在国内“为他人做嫁衣” 。与其说莉莉丝主动选择回国 ， 不如说为了它的成果 ， 不得不回国自证 。
相比海外对知识产权的注重 ， 引导莉莉丝不得不做原创 ， 大陆则需要应对的是在审查尺度上的把握 。在这方面准备不足 ， 或是《万国觉醒》耗费两年回国的主因 。
而在通过审查后 ， 游戏却错过了最佳上线时机 。最新版游戏版号中 ， 莉莉丝的《生活派对》上榜 ， 这是公司第一次涉足休闲社交类游戏品类 ， 可惜 ， 休闲类游戏是腾讯的主场 。
但莉莉丝还未放弃“回国”尝试 。
03
押注元宇宙 ， 寻找新故事
2022年 ， 莉莉丝选择回合制RPG卡牌游戏破圈 。新作《神觉者》上线既拿到8个地区app store免费游戏第一 ， 54个地区top10的成绩 ， 作为献给它自己9周年的生日礼物 。
【|莉莉丝回国难】过去 ， 莉莉丝在海外市场的成功 ， 是发行体系的成功 ， 选对营销策略和目标客户功不可没 。
但是 ， 面对一个玩家可选择性增多 ， 技术难度增大 ， 品牌营销越贵 ， 头部效应越趋明显的未来 ， 游戏领域无可避免 ， 逐渐从一个大小厂百花齐放的市场 ， 转变成头部游戏商之间的竞争 。
莉莉丝目前以出海游戏维持前列 。出海是一片蓝海 ， 但风浪亦未可知 ， 国外厂商在技术上的积累及硬件开发速度始终走在前列 ， 并且 ， 线上游戏依赖下载平台的局势目前看不到任何转变迹象 。
谁又能担保海外平台会永远欢迎中国厂商的游戏呢？在国内有一个稳固的落脚点 ， 是出海厂商的必选项 。特别是对于莉莉丝而言 ， 国内是一个可以争取的增长环境 。
多种游戏品类的开发 ， 以过去的盈利做新游戏的开发 ， 是惯常做法 ， 有《神觉者》的成功 ， 也可能有《伊甸启示录》的终止 。换赛道 ， 押注元宇宙 ， 也是莉莉丝回国的新赌注 。元宇宙给了游戏未来的增长机遇 ， 也意味着游戏或将被重新定义 。
随VR/AR+云游戏技术方向的变革 ， 玩家的角色在未来 ， 将实现从“被动玩"到“主动造”的转变 ， 每一个玩家都将成为游戏制作人 。在“元宇宙”的想象中 ， 每个人都是游戏社群中的一员 ， 具有与现实世界平行的虚拟身份 。
腾讯、网易、米哈游、莉莉丝同为出海“四巨头” ， 近期 ， 这些游戏厂商不约而同宣布布局“元宇宙” 。
莉莉丝于2019年9月和2020年4月 ， 申请了两项与“达芬奇”有关的软件著作权 ， 分别命名为“莉莉丝达芬奇计划游戏编辑软件”和“莉莉丝达芬奇计划游戏软件” ， 由达芬奇推出的《Boom！Party》已在Goole Play上架 。达芬奇平台对标的是美国的Roblox ， 而腾讯是Roblox的股东之一 。
莉莉丝4月的动向 ， 更耐人寻味 。
4月20日 ， 莉莉丝投资海外云游戏开发商Playable Worlds ， 布局云原生MMO游戏开发业务；4月25日 ， 宣布推出全球游戏发行品牌Farlight Games ， 旗下新游戏将通过该平台发行 。Farlight Games的命名来自莉莉丝第一款采用虚幻4引擎打造的射击类游戏《Farlight 84》 ， 业内称 ， 该游戏承载了莉莉丝的技术未来 。
相比莉莉丝在游戏编辑平台和品牌服务商的发力 ， 米哈游布局元宇宙则更侧重人机互动技术上的实现 ， 旗下AI科学团队逆熵和IP偶像鹿鸣 ， 都指向为玩家提供沉浸式虚拟世界体验 。差不多时间段 ， 网易也注册了元宇宙商标 。
元宇宙意味着去边界、去中心化 ， 当海内外的隔阂被填平 ， 便不存在所谓“海内外”的区别 。即使存在 ， 莉莉丝在元宇宙上的叙事偏向于提供一种服务、创造一个平台 ， 绕开意识形态间的竞争 。
各大厂商纷纷押注元宇宙 ， 期待能讲一个新故事 。对莉莉丝而言 ， 它需要在国内有更大的话语权 。

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