保卫萝卜|全平台预约破千万，这个国民IP死磕一个品类十年了
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休闲游戏要如何打造IP？
文/修理
本月初 ， 《保卫萝卜4》正式定档6月30日公测 ， 并在昨天拿到App Store的Today推荐 。 在今天 ， 游戏官方又宣布全平台预约人数突破1000万 。
《保卫萝卜》作为国产休闲游戏的代表作 ， 到今天已经10年了 。 10年 ， 4代作品 ， 这在手游行业并不算多见 。 而根据官方消息显示 ， 该系列最新的累计下载已达6亿 。
这个市场表现 ， 让人不禁想问 ， 时至今日 ， 它为何还有这种影响力？它究竟是怎么做到的？
01
它是如何成为经典的？
2012年 ， 是中国游戏发展史中的一个重要分水岭 。 那一年 ， 以iPhone为代表的智能手机 ， 出货量首次超越了PC 。 根据《2012年中国游戏产业报告》数据显示 ， 那一年仅上海手游用户就达到了1560万 ， 同比增长147% ， 首次超越了端游用户 。
智能手机的普及 ， 彻底改变了中国游戏行业 ， 应用商店、手机助手、运营/发行商纷纷涌现 。 也正是那一年开始 ， 中国手游市场终于出现了月流水破千万的手游 ， 其中 ， 就有凯罗天下（飞鱼科技的前身）研发的《保卫萝卜》 。
陈剑瑜作为美图秀秀、凯罗天下的创始人 ， 在当年将成熟的塔防策略玩法改造为了更适合女性、轻度玩家的塔防休闲玩法——敌人前进路线单一、炮塔布置逻辑简单、画风可爱呆萌 ， 游戏氛围轻松 。 这在当时塔防以战争题材为主的市场中 ， 算是一股清流 。
《保卫萝卜》一经推出便登顶App Store免费榜 ， 并在后续取得了iOS平台下载5000万、月流水破千万等成绩 ， 还获得了当年的App Store年度游戏提名 ， 以及年度最佳手机单机游戏大奖 。 根据飞鱼科技招股书显示 ， 《保卫萝卜》2013年的月平均活跃用户超过1690万——这个数据还不包括盗版 。
《保卫萝卜》上线霸榜近一个月
次年《保卫萝卜2》上线 ， 团队在初代的基础上新增了关卡、炮塔、敌人 ， 为玩家提供了塔防之外的玩法模式 ， 比如说冒险闯关、限时BOSS战、怪物堡垒、穿越地洞等等 ， 并且开始尝试在游戏中植入部分社交功能 。
在2013年-2014年的那段时间里 ， 《保卫萝卜》与《保卫萝卜2》的总下载量突破了2亿 。 而趁着这股东风 ， 凯罗天下与光环游戏（代表作《神仙道》）合并为飞鱼科技 ， 并随之在港上市 。
那时的《保卫萝卜》已经算是国民级塔防手游 ， 并具备了一定的影响力 。 所以飞鱼科技便着手打造IP——《保卫萝卜3》在产品层面上准备了新的社交设计和长线玩法 ， 在保留系列原有的单机闯关玩法之外 ， 还增加了糖果赛、赏金周赛这样的PK型比赛 ， 同时配有更完善的任务、活动、资源本等日常玩法 。
值得注意的是 ， 从3代开始 ， 游戏的icon就从萝卜变成了有着具体形象的游戏主角「阿波」 。 同时游戏中也开始出现剧情故事 ， 角色对话 ， 世界观设定等系列以前并没有过的内容 。 再结合刚刚提到的社交设计和长线玩法 ， 这意味着《保卫萝卜》不只是想做单纯的游戏系列 ， 还想要打造一个能够跨越产品生命周期的IP 。
从某种程度上说 ， 它确实做到了 。 在《保卫萝卜》发售至今的10年里 ， 系列作品仍一直保持在App Store免费榜20-40名的区间里 。
更出人意料的是 ， 即便6年没有推出新作 ， 《保卫萝卜》系列的用户量依旧在不断增长 。 根据飞鱼2020年度财报 ， 系列的注册用户已超过5.93亿 。 之所以能做到这样的成绩 ， 除了产品设计 ， 或许这还与它打造IP的一系列动作有关 。
02
休闲游戏要如何打造IP？
休闲游戏碍于产品体量和用户受众 ， 其实并不适合IP打造和内容沉淀 ， 更不用说《保卫萝卜》还是一个以玩法机制为主的塔防游戏 。 所以《保卫萝卜》的IP策略和一般中重度游戏「集中力量办大事」的不同之处在于 ， 他们选择了一个更能匹配休闲游戏气质的方向：轻、量大、普及率高 。
《保卫萝卜》IP的打造主要分为两个部分 。
第一 ， 周边商品和品牌联动 。 这个打法大家早已习以为常 ， 但《保卫萝卜》的特别之处在于 ， 它的周边产品类型范围非常广 ， 就算在如今的游戏行业里 ， 这种数量级的联动都不算多见 。 根据官方统计 ， 他们与合作伙伴共计推出了500多款实体商品 ， 基本涵盖了一个人的吃穿用行 。
在2019年 ， 《保卫萝卜》搭建起了一套完整的自研产品供应链 ， 陆续开发了90种产品 ， 既有服装鞋帽、生活日用品 ， 也有盲盒、公仔、3C周边 。 今年还推出了潮玩手办「NG!2.0系列」 ， 团队预计今年将推出40种新品 。
而在品牌联名方面 ， 游戏与酷狗音乐联合推出过限定款音乐皮肤和主题活动 ， 游戏入驻了小鹏汽车的车载大屏并开展市场合作 ， 团队还宣布与灵境文化合作 ， 在本月底推出《保卫萝卜》的首款数字藏品 。
【保卫萝卜|全平台预约破千万，这个国民IP死磕一个品类十年了】
除此之外 ， 还有必胜客、美年达、湾仔码头、周大福金饰、小牛电动、广汽丰田、金士顿、百度地图、美图秀秀、酷狗音乐、江苏卫视综艺节目.....《保卫萝卜》基本上把一个用户在生活中能接触到的各行各业都合作了个遍 ， 以此来制造「保卫萝卜」在生活中无处不在的品牌记忆 ， 打造「国民性」 。
第二 ， 线下活动 。 为了进一步扩大IP在现实中的影响力 ， 《保卫萝卜》在线下活动方面显得十分积极 。 例如在中国考古学诞生100周年之际 ， 与四川博物馆文创嘉年华合作了一场文创产品秀；再比如说联合各地学校 ， 在全国8座城市举办了86场保卫萝卜主题的儿童绘画大赛 。
到了今年《保卫萝卜4》的预热期 ， 团队跟华为游戏中心联合打造了1个线下主题快闪店 ， 以及190家试玩体验店 。 根据官方统计 ， 活动期间主题店总进店客流人次破万 ， 全省进店客流人次达79.2W 。 除此之外 ， 团队还筹备了亲子游乐园全国巡展 ， 其首场活动已于6月1日在哈尔滨启动；在6月17日保卫萝卜团队还将携手百度好看视频于深圳中航城君尚广场举办沉浸式主题嘉年华 。
大批量的IP周边销售、大范围的品牌联动、与当地政府、校企合作的线下活动 ， 过去6年间 ， 《保卫萝卜》凭借着这些动作 ， 让IP的辨识度和讨论热度得以延续——《保卫萝卜4》预约量破千万 ， 10万个测试资格在放出5分钟后马上被抢完就是一种证明 。
而在产品设计方面 ， 《保卫萝卜4》继续保持了系列原有的Q版、萌系画风 ， 玩法依旧为塔防 ， 主打轻中度游戏体验的核心内容也没有变 ， 以此保证游戏还是系列玩家熟悉的那个《保卫萝卜》味道 。
而从玩家评论来看 ， 这样做的效果显然是达到了 。
游戏最大的变化在于大幅强化了世界观设计 ， 将整个游戏包装成类似横店的影视城 。 阿波是拍摄主角 ， 关卡就是不同的剧本 ， 第一关就是第一集 ， 敌人也是各种故事龙套、群众演员 。
基于这样的内容包装 ， 团队在关卡内新增了NPC玩法 ， 玩家在关卡中不仅需要完成塔防的本职工作 ， 还要去满足NPC的任务需求 。 这些任务的设计都还挺有意思的 ， 有的会让你喂他4只烧鸡 ， 有的会需要你帮忙拯救 ， 有的则会让你玩猜左手右手的游戏 。 这些任务完成后 ， 都会给予一些帮助玩家闯关的奖励 ， 比如说免费的炮塔、金币等 。
事实上 ， 这次《保卫萝卜4》的一大亮点就是地图机制的设计 ， 比如说可以提供一定视野的祈天灯、会冒出火焰的机关陷阱 ， 如果玩家想要在水面上建造炮塔 ， 还需要单独放置一块浮板 。 而为了满足地图玩法的拓展性 ， 这次游戏将允许玩家在海陆空三线作战 ， 关卡主题会更加丰富 。
祈天灯
而在长线方面 ， 游戏也加强了社交部分的设计 ， 比如说新增的剧组（公会）和家园装扮玩法 。 玩家可以通过闯关获得的金币购置家具门窗 ， 并对主角阿波进行换装 ， 而玩家之间也可以互相串门拜访参观 。
我们不难发现 ， 《保卫萝卜4》是一款基于IP逻辑开发的作品 ， 所以它需要长线养成来制造IP的陪伴感、维持IP的长线运营 。 而剧本的设计也提供了未来玩法拓展的可能性——新的模式、新的地图 ， 甚至都不一定是塔防玩法 。
03
结语
那么《保卫萝卜4》到底有多少机会？在当下的游戏市场 ， 这个已经6年没有续作的休闲塔防IP还能取得成功吗？我猜有些人会有下面两个担心：
一方面 ， 传统休闲游戏在如今这个中重度品质天花板不断被突破、超休闲玩法迭代越来越快的市场环境下 ， 其实越来越稀缺 。 因为比起中重度来说 ， 休闲游戏的变现能力实在太弱了 ， 但比起超休闲来说 ， 休闲游戏的获客能力又差上不少 。
另一方面 ， 塔防相对固定、难以拓展的游戏机制 ， 以及缺乏爆点、不利于内容打造的表现形式 ， 也劝退了相当一批厂商 ， 甚至《明日方舟》也无法带来新一轮的热潮 。 可以说 ， 塔防在国内市场里依旧是一个冷门品类 ， 能叫得出名字的新作寥寥无几 。
但这些难点对于《保卫萝卜4》来说 ， 恰恰是个填补赛道空白的机会 。
首先 ， 用户对于休闲游戏的需求始终存在 。 我们在应用商店榜单前列里 ， 还是可以看到一些运营数年之久 ， 但数据仍然坚挺的经典产品 。 只是太久没有新品来承接新一代用户的新需求了 。
在《保卫萝卜4》相关评论区热评里 ，
你总是能看到一直在催更新作的系列玩家
其次 ， 游戏主打的人群并非硬核塔防玩家 ， 而是那些不怎么接触游戏的轻度休闲玩家 。 对于他们来说 ， 塔防游戏的优势在于玩法直观、规则易懂 ， 而不是所谓的策略性 。
最后 ， 《保卫萝卜4》 相比其他休闲游戏的机会还在于：它是少数经过了三部作品、十年系列发展、数亿用户积累的休闲游戏IP 。 其至今还有着规模不小的周边销售供应链 ， 以及仍然在线的产品热度和IP影响力 。
如果《保卫萝卜4》能把握住国内市场这次产品空窗期的机会 ， 跑通基于IP开发的产品逻辑 ， 那么它便有可能为近年来已经有些固化的休闲游戏市场带来一些新的活力 ， 并将塔防这个品类重新带回到全民游戏的高度 。
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