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h5小游戏|抖音开始给微信小游戏导流了

h5小游戏|抖音开始给微信小游戏导流了
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经历了不算成功的小游戏试水后 ， 抖音正在改变思路 ， 转而向微信小游戏生态导流 。
在北京工作的簌簌（化名） ， 最近沉迷于一款名为《消失的轨迹》的女性向小游戏 ， 还在里面“氪”了几百块钱 。 游戏以直播带货为背景 ， 玩家要从小主播开始积攒人气 ， 一步步成为大主播 。
这款游戏是簌簌在刷抖音时无意发现的 。 有一天她刷到这款游戏投放的短视频广告 ， 点开链接后跳转到了微信小程序游戏界面 ， 抱着试试的心态玩了几分钟 ， 便一发不可收拾 。
虽然题材较为新颖 ， 但其实这款游戏的玩法机制、美术风格方面并无多大新意 。 这款游戏之所以能吸引簌簌 ， 主要在于它轻量化、快节奏的特点 ， 点开即玩 ， 玩完即走 。 “一打开微信就想进去看看 。 ”簌簌表示 。
游戏内不少奖励要通过分享到群聊领取 ， 于是在簌簌的带动下 ， 不少闺蜜也开始玩这款游戏 ， 群聊里一天能出现上百条游戏分享链接 。
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这款游戏通过抖音渠道买量 ， 再跳转到微信 ， 并通过微信群分享机制快速裂变 ， 一条小游戏的引流链路就此搭建起来 。
抖音曾尝试效仿微信 ， 自己做小游戏生态 ， 却没能取得太大成功 。 这或许是抖音退回“卖水者”角色的重要原因 。
2017年12月28日 ， 首款微信小游戏《跳一跳》上线 ， 三天后DAU（日活跃用户）破亿；而在一个月后的春节假期中 ， 微信小程序游戏用户总量突破3亿 ， 每天都填补着成千上万用户的碎片时间 。
对于一直觊觎游戏市场的字节跳动来说 ， 小游戏的机会当然不能错过 ， 但直到2019年2月 ， 抖音的首款小游戏《音跃球球》才姗姗来迟 。
抖音上线小游戏 ， 被外界解读为与微信的小游戏平台之争 。 但外界预期中的激烈竞争并未出现 ， 自《跳一跳》、《音跃球球》之后 ， 鲜有爆款小游戏出现 。 小游戏最近一次引爆社交网络 ， 还是2021年初的《合成大西瓜》 。
小游戏陷入沉寂 ， 平台走向了幕后 ， 把精力从自研转向了代理发行和导流 ， 回归流量生意 。 目前 ， 抖音微信两大平台上大多数小游戏都来自于第三方开发者 ， 平台以“卖水者”的身份继续着这场小游戏暗战 。
此外 ， 小游戏这把火还被字节烧到了海外 。
据路透社近日报道 ， TikTok一直在越南进行小游戏的相关测试 ， 希望以此实现收入和用户时长的增长 。 长期占据全球移动应用下载榜首的TikTok ， 显然希望进一步巩固和提升其在短视频领域的头部地位 。 对此 ， 抖音向路透社证实 ， 它已经测试了HTML5游戏 ， 但拒绝讨论在越南进行项目测试和未来的计划 。
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2017年12月28日 ， 伴随着微信版本更新 ， 小游戏这一物种横空出世 。 首批上线的15款小游戏中 ， 《跳一跳》成为黑马 。
2018年1月15日的微信公开课上 ， 官方公布了一组数据 。 不到20天时间里 ， 小游戏累计试用用户达到3.1亿 ， 其中有22%是从未玩过游戏的用户 。
《跳一跳》的爆红 ， 带火了“超休闲游戏”这个概念 ， 用户第一次知道 ， 游戏原来可以全程只需要一根手指、一种操作 ， 且点开即玩 ， 玩完即走 。 此后很长时间 ， 微信小游戏几乎成为国内超休闲游戏的代名词 。
对于腾讯来说 ， 《跳一跳》更像是一个试验品 ， 为第三方开发者进行一个示范 ， 也是在为微信小程序的商业化探路 。 微信方面曾表示 ， 当初只是把《跳一跳》当成一个Demo来做 ， 目的是为了体现微信小程序平台的威力 。
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微信一直希望通过小游戏来带动小程序生态的繁荣 ， 作为小游戏的标杆 ， 《跳一跳》不只是要给大家展示如何玩儿 ， 还要给大家展示它如何变现 。
在吸引了上亿用户后 ， 2018年3月《跳一跳》开始了招商 ， 一个格子的广告费为500万元一天 。 从结果来看 ， 《跳一跳》达到了张小龙的预期 。
《跳一跳》吸金能力之强 ， 让外界看到了微信10亿级别流量池的商业化潜力 ， 在此背景下 ， 同样拥有数亿用户的抖音入局小游戏并不让人意外 。
实际上 ， 据AppGrowing数据 ， 早在2018年 ， 游戏广告投放已占到抖音广告投放的三分之一 ， 并不断增长 ， 字节入局游戏市场势在必行 。
但与腾讯相比 ， 不论是游戏自研还是代理运营 ， 字节都缺乏经验 ， 短平快、试错成本低的小游戏自然是最好的切入点 。
2019年2月 ， 抖音推出第一款小游戏《音跃球球》 ， 凭借字节系应用庞大的流量出圈 。 此后 ， 借助着流量优势 ， 字节旗下Ohayoo工作室推出了一个又一个爆款小游戏 ， 跑通了流量到产品到变现的逻辑链条 。 截至2021年 ， Ohayoo旗下9款游戏月流水过亿 ， 39款游戏流水过千万 。
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在平台下场亲自示范后 ， 接力棒交到第三方开发者手上 ， 平台转而成为“卖水者” ， 退居幕后 。
这一转变的背后 ， 是行业发展触及天花板的现状 。 过去几年间 ， 网页游戏、H5小游戏等超休闲游戏的市场空间一直在收缩 ， 玩家更青睐手机游戏；再加上游戏版号一度长时间停发 ， 稀缺性进一步凸显 ， 腾讯和字节都不愿意把宝贵的版号花费在自研小游戏上 。
在目前的监管环境下 ， 如果一款游戏无法拿到版号 ， 多数情况下只能以“测试版”等形式偷偷上线 ， 打打擦边球 。 这意味着游戏无法开通充值渠道 ， 开发者只能通过内置广告等方式获得收入 ， 十分影响体验且转化效率很低 ， 同时面临政策风险 。 这显然也是腾讯字节不想看到的 。
更何况 ， 与腾讯、字节千亿级的营收体量相比 ， 自研小游戏的收入实属鸡肋 。 与其自己做 ， 倒不如开放给第三方开发者 ， 自己安心赚流量和营销费 。
然而 ， 第三方开发者接棒后 ， 不论是微信还是抖音 ， 都鲜有爆款小游戏出现 。 最近一款“出圈”小游戏 ， 还是2021年初在微博平台走红的《合成大西瓜》 。
作为游戏行业的“头号玩家” ， 腾讯并不想将过多精力投入到超休闲游戏上 。 《跳一跳》之后 ， 微信小游戏也进入了相对去中心化的运营节奏 。 另一方面 ， 在抖音平台内 ， 小游戏的生态一直没能做起来 。 目前 ， 小游戏入口在抖音隐藏极深 ， 用户要主动搜索才能进入 。
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整体来看 ， 目前微信小游戏生态的繁荣度明显高过抖音 。 一个例证是 ， 用户常常可以看到抖音广告向微信小游戏导流 ， 但很难看到反其道而行之的推广路径 。
抖音的小游戏生态做不起来 ， 与其平台属性有关 。
在小游戏领域 ， 字节的优势在于流量 。 一款小游戏在抖音传播的链条从短视频开始：达人录制游戏短视频上传抖音 ， 短视频经算法推荐分发给用户 ， 通过流量倾斜在抖音内形成热门话题 。
《跳一跳》的爆火 ， 与其处于微信生态中 ， 能够一键转发给好友 ， 通过社交关系裂变有很大关系 。 由于字节系社交应用的相对劣势 ， 彼时的《音跃球球》想要通过社交关系裂变式传播 ， 仍旧绕不过微信 。 用户要先保存图片 ， 在微信发给好友 ， 好友则要保存图片打开抖音才能进入游戏 。
对于抖音来讲 ， 如果专门给小游戏辟出流量入口 ， 意味着一大笔隐形成本 。 小游戏占据了用户时长和广告位 ， 如果喂给小游戏的流量变现效率低 ， 优先级自然会被降低 。
而对于第三方开发者来说 ， 在抖音买量要付出的是真金白银 。 同样花一份钱做推广 ， 在微信平台的小游戏通过裂变 ， 理论上可以带来无数新用户 ， 而在抖音上只能带来一个新用户 。
第三方超休闲游戏开发者 ， 资金和规模上体量一般较小 ， 加之小游戏生命周期较短 ， 拉新效率低意味着开发者的利润率大幅被压低 。
有专职从事小游戏开发的商家向字母榜表示 ， 他们会优先向客户推荐在微信运营 ， 效果会比抖音更好 ， 而在广告投放上则可以考虑字节系的抖音、头条等渠道 。 因此就产生了文章开头在微信上线的小游戏 ， 通过抖音买量的链条 。
微信的另一个优势在于小游戏的长线运营能力 。 一位腾讯游戏前员工向字母榜表示 ， 目前在微信上活跃度较高的是棋牌类这种耐玩的小游戏 。 这类游戏的生命周期较《跳一跳》这类内容较少的游戏更长 ， 本身社交属性更强 。
尤其在疫情期间 ， 面对面的社交变难 ， 在微信上和家人、朋友玩两把斗地主、麻将成为了不少人下班后和周末的常态 。 类似场景是抖音可望而不可及的 。
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抖音对小游戏的降权 ， 也有生意上的考量 。
《音跃球球》上线前后 ， 字节开始发力游戏买量市场 。 据晚点LatePost报道 ， 2019年 ， 抖音收入有50%左右来自游戏广告 。 到2020年 ， 字节系应用在游戏买量市场上已经与腾讯势均力敌 。
而到了2021年 ， 凭借算法和流量上的优势 ， 字节在游戏买量上彻底超越了腾讯 。 据Dataeye数据 ， 2021年游戏买量渠道top10中 ， 字节系占据5席 ， top5中有四款产品来自字节 ， 其中穿山甲联盟获得冠军 。 今年三月 ， 穿山甲联盟投放素材数超93万 ， 是第二名今日头条的近四倍 。
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游戏行业内卷使得买量成本攀升 ， 玩家贡献的利润 ， 有很大一块以广告费的形式流进了字节的腰包 。 大多数小游戏的变现方式是激励广告 ， 其中绝大部分是其他厂商重度游戏的广告 ， 而抖音正是游戏行业最大的广告商 ， 没必要给第三方小游戏开发者过多让利 。
虽然游戏广告为字节贡献了大量营收 ， 但这种模式本身也存在弊端 。 广告收入的增长是以用户量和时长增长为前提的 ， 换言之 ， 抖音广告收入与其流量池大小成正比 ， 存在一个肉眼可见的天花板 。
抖音正在逐步接近这个天花板 。 据路透社今年一月份的报道 ， 字节2021年营收约为580亿美金 ， 同比增长70% ， 较2020年的111%降幅明显 ， 这还是算上了在海外增长迅猛的TikTok的贡献 。
由于这个天花板的存在 ， 也就不难理解字节在游戏业务上的野望 。 抖音用户与游戏用户高度重叠 ， 小游戏业务的增长不仅证明了抖音的流量对于游戏厂商的价值 ， 更大的意义在于为字节重度游戏铺路 。 与休闲游戏相比 ， 重度游戏更考验内容和运营 ， 但其想象空间也更高 。
不过 ， 在重度游戏这一领域 ， 字节的成绩一直不太如意 ， 除了去年上线的《航海王热血航线》外 ， 其他产品多是雷声大雨点小 。 2020年底的一场活动上,时任字节CEO的张一鸣坦言:“游戏业务并没有取得太大的突破,几款游戏的指标也不算表现得很好 。 ”
字节跳动曾表示 ， 游戏业务是字节跳动内部定下的长期业务方向之一 。 去年11月 ， 新上任的CEO梁汝波对字节架构进行了调整 ， 成立了六大板块 ， 朝夕光年作为字节旗下游戏业务板块位列其中 。
但随着国内游戏版号发放趋严 ， 今年5月 ， 字节被曝游戏发行业务线裁员80% 。 对此字节回应称“无大规模裁员 ， 只是部分业务有所调整 。 ”
纵然是在行业整体去肥增瘦、降本增效的大背景下 ， 这则消息还是引起了市场的担忧 。 即便不是传闻的大规模裁员 ， 调整本身也意味着业务面临一些问题 。
游戏行业门槛本身较高 ， 周期长投入大 ， 这一领域还盘踞着腾讯这样的巨头 ， 突围难度可想而知 。 同样在用户群体上与游戏用户高度契合的B站 ， 游戏业务在近年也陷入了增长停滞 ， 字节想要在这一市场上突围 ， 还需要更多的耐心 。
用户增长见顶 ， 中重度游戏短时间内无法突破 ， 字节增收的希望落在了仍在快速增长的TikTok上 。 随着商业化进程的加速 ， TikTok也开始抄抖音作业 。
据路透社5月20日报道 ， TikTok正在将目光投向游戏领域 ， 据称 ， TikTok 一直在越南进行相关测试 。 路透社同时引用消息人士透露的信息 ， 称该公司希望在今年第三季度在整个东南亚更广泛地推出游戏功能 ， 以实现收入和用户时长的增长 。
截至2021年9月 ， TikTok全球月活突破10亿 。 另据咨研公司Insider Intelligence预测 ， TikTok的广告收入可能在2022年增加两倍 ， 达到110亿美元（约合701亿元人民币）以上 ， 超过其竞争对手Twitter与Snapchat两者之和 。
游戏出海的背景下 ， TikTok已成为游戏厂商不可忽视的渠道 。 此时推出小游戏 ， 或是想将抖音在国内验证过的这套模式 ， 照搬到海外 。 没有了微信的阻击 ， TikTok小游戏是否能在海外市场大展拳脚 ， 值得外界期待 。
参考资料：
《是推特的两倍？机构：TikTok今年广告收入或逾110亿美元》观网财经
《消息称Tiktok正在测试游戏功能：用户可以和主播一起玩》IT之家
《裁员背后 ， 字节跳不动的「游戏梦」》豹变
《2021移动游戏全年买量白皮书》Dataeye
【h5小游戏|抖音开始给微信小游戏导流了】《抖音上线的首款小程序 ， 为什么是小游戏？》Tech星球

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