根据三夫户外 2022 年第一季度财报显示 ， 其第一季度营业总收入达 1.31 亿元 ， 然而这个成绩仅同比上升了 1.93% 。 除此之外 ， 三夫户外的净利润一直在正负线之间徘徊不定 ， 2021 年第四季度亏损 2640 万 ， 2022 年第一季度仅盈利 116 万 。
三夫户外2022年第一季度财报数据
图源：三夫户外官网
呈现在我们面前的是一个岌岌可危的三夫户外以及生命力蓬勃的挪客、牧高笛 。
02 露营风吹起了牧高笛 ， 为何没吹起三夫户外？
一家公司的基因往往把握着命运之舵 。 如果扒开牧高笛与三夫户外来看 ， 就会发现虽然二者主营业务相似 ， 但内在基因大有不同 。
首先牧高笛是由从代工走向品牌 ， 而三夫户外的以品牌运营为核心 ， 向户外赛事、户外营地发力 。
牧高笛和三夫户外都起家于二十年前「驴友盛行」的年代 ， 三夫户外创始人张恒就是最早一批「驴友」 ， 环游西北过程中发现帐篷质量太差了 ， 回到北京后就在北大边上成立了「三夫户外」 。
相比三夫户外的情怀 ， 牧高笛创始人陆氏兄弟陆暾华与陆暾峰是标准的浙江商人 ， 虽然晚于三夫户外成立 ， 但陆氏兄弟的目光是露营经济较为成熟的海外市场 。
牧高笛自成立以来就一直与迪卡侬有代工关系 ， 截至 2021 年 ， 迪卡侬依然是牧高笛最大的客户 ， 2021 年 ， 牧高笛向迪卡侬的销售额为 3.16 亿元 ， 营收占比已达 34.3% 。 有意思的是 ， 「代工厂」的标签并没有为牧高笛带来阴影 ， 长期为迪卡侬代工的经验反而让牧高笛积累了生产制造经验及成熟的供应链 。
周天财经此前《流水的品牌 ， 铁打的代工》中也曾揭示过代工厂逆袭的现象 ， 代工模式是全球化的产物 ， 根据 2021 年财报 ， 牧高笛国外地区的主营业务营收约 6.15 亿 ， 国内营收约 3 亿 ， 海外市场营收比国内市场还高两倍 。
牧高笛2021年国内外营收数据
图源：牧高笛官网
2018 年以后 ， 牧高笛将公司业务分为大牧与小牧 ， 前者主攻户外场景 ， 后者更为下沉 ， 涵盖了户外旅游、公园休闲、近郊露营等场景 。 明确的业务线使得牧高笛的业绩连续增长 ， 2021 年牧高笛年营业收入达 9.23 亿 ， 比 2020 年增长了 43.64% 。
成熟的代工经验 + 明确的业务线管理成了牧高笛起势的前提 ， 尤其是在露营业务上 ， 牧高笛坚持专业露营品牌定位 ， 打造「爆品」 。 比如在大牧产品线中就有「冷山帐篷」 ， 这款帐篷主打性价比 ， 百元价格却打出了「十年冷山」广告语 ， 表达牧高笛冷山帐篷可以用十年的质量 ， 吸引了一批簇拥者 。
而三夫户外的发展轨迹一直不够明确 ， 成立初期三夫户外的盈利模式主要是以连锁店为主的户外装备零售 ， 而后又做起了户外活动赛事团建以及品牌运营 。
2021 年前 ， 三夫户外营收一直在 5 亿的水平线徘徊 。 由于其户外赛事业务受疫情影响下滑严重 ， 因此 2020 年时三夫户外全资子公司江苏三夫户外 ， 还做起了口罩生意救场 ， 然而收效甚微 ， 据三夫户外 2021 年年报显示 ， 2021 年亏损 527 万元 。
三夫户外2021年报
图源：三夫户外官网
其次 ， 牧高笛的业务扩张是垂直式的 ， 而三夫户外却较为分散 ， 无章法 。
拉出双方 2021 年年报就会发现 ， 牧高笛营收结构中 ， 露营帐篷及装备占比达到 84% ， 而三夫户外的主要营收来源更为分散 ， 其主营业务服装类、鞋袜类、装备类分别占比 57.8%、17.6%、11.24% ， 而户外服务及口罩类分别占比 11.58%、1.78% 。
三夫户外营收分布
21、20年营业收入、占比及同比增减
图源：三夫户外官网
此外 ， 牧高笛在主攻露营装备的同时 ， 还在加速垂直整合 ， 牧高笛先在 2021 年以一千万参股国内头部露营营地品牌「大热荒野」 ， 将上游购买装备的消费者与下游购买营地服务的露营者进行组合 ， 发挥协同价值 。
而后牧高笛又在露营垂直产品里「见缝插针」 ， 比如去年牧高笛就和户外电源头部玩家电小二联名一款户外移动电源 ， logo 的露出程度又可以称之为「行走的广告牌」 ， 加强露营者对牧高笛的认知 。
反观三夫户外 ， 则被亲子乐园和自有品牌运营分散了精力 。
2018 年三夫户外增资获得上海悉乐 77% 股权 ， 开始运营「松鼠部落」亲子乐园 。 然而接手后没到两年受疫情影响游客量大幅下降 ， 2021 年三地项目全年游客量下降至 60.88 万人次 。
可以说 ， 不景气的松鼠部落成了三夫户外额外的负担 。 据悉 ， 2022 年三夫户外第一季度的在建工程负债已较期初增加 172.6% ， 原因就是郑州悉乐的改造维修、与南京悉乐项目改造消耗了大量资金 。
