另一面 ， 三夫户外在被安踏夺取始祖鸟的代理权后开始另谋生路 ， 2020 年三夫户外收购了瑞士运动品牌 X-BIONIC 。 虽然 X-BIONIC 的表现尚可 ， 2021 年度为三夫户外贡献了 9265 万元营收 ， 销售额同比增加 130% ， 但这并无法掩盖它短时间内仍需持续烧钱的事实 。 2021 年三夫户外的销售费用、管理费用分别增加了 43.9%、28.9% ， 其中管理费用增加主要来自于 X-BIONIC 带来的薪酬成本上升 。
而且 ， 相比于露营新势力主要依靠电商 ， 三夫户外对于实体店销售仍非常「执着」 ， 2021 年三夫户外门店业务收入 2.8 亿 ， 占公司全年营收 50.7% 。 2021 年三夫户外新开了 13 家门店 ， 又关闭了 7 家门店 。
三夫户外销售模式概况
21、20年营业收入、占比及同比增减
图源：三夫户外官网
露营经济起风了 ， 但三夫户外的反应慢半拍 ， 在牧高笛垂直整合时三夫户外选择横向扩张 ， 在牧高笛目光聚焦于线上销售时 ， 三夫户外的主要阵地却仍在线下门店 。
三夫户外吃到了红利吗？吃到了 ， 但只吃到了一点 。
03 露营新势力 ， 以何出圈？
如果说三夫户外、牧高笛是老牌玩家 ， 那么成立于 2010 年左右的后来者挪客、黑鹿才算是真正的「露营新势力」 。
挪客的增长之路和牧高笛类似 ， 最开始定位于全球市场 。 不过挪客并不仅仅依靠为其他品牌代工而一战成名 ， 挪客更注重自己做品牌和产品 。
拉出 4 月末 -5 月末各头部品牌的天猫旗舰店销售数据 ， 就会发现挪客以月销售额 4646 万成为户外露营品牌中的「王者」 ， 甚至比牧高笛的数据还高了 3 倍 。 新势力品牌爆发力在这一轮的表现要比老牌玩家强劲得多 。 就在 2 个月前 ， 挪客还实现了销售额 6533 万元的单月历史新高 ， 同比增长 171% 。
可以说 ， 各类内容平台（B 站、小红书）和阿里巴巴电商平台（淘宝天猫、闲鱼）的搭档组合 ， 是中国露营经济大火的最大推手 。
平台的内容调性 ， 是露营经济起势的一座基石 ， 即便对于电商平台也是如此 ， 这是因为露营作为一种生活方式而存在 ， 内容精美、激起分享欲是至关重要的因素 。 比如 ， 在工具属性大于内容属性的京东 ， 露营品类的存在感相对并不太强 。
比如 ， 在 Snowpeak 推广实战中 ， 崇尚奢品名牌和精致生活的小红书起到了关键作用 。 和知乎这类社区的纯文字属性不同 ， 小红书标准的精致配图加大段文字分享的社区内容特征 ， 恰好给了露营产业一个土壤 。
露营产品重在「精美」二字 ， 比如 B 站关于露营的高播放量视频 ， 也普遍运用了全尺寸画幅和大光圈镜头作为拍摄设备 ， 背景虚化 ， 画质精美 。 产品和内容平台 ， 在这一点上互为助益 。
挪客的崛起 ， 首先就来源于清新简约的产品美学 ， 尽管离 Snowpeak 还存在差距 。 一位日本代理商曾经对挪客创始人季剑明说过 ， 「我们见过很多中国产品 ， 一种价格低廉但没有设计感 ， 另一种有设计感但价格没有太多竞争力 ， 而挪客是在具备设计感的同时还有一定价格竞争力」 。
打开挪客产品页面就不言自明 ， 其产品从几十元到上千元的价格区间都有所覆盖 ， 并且在户外装备设计上透着一股浓浓的「北欧风格」 。 与挪客的名字相配合 ， 不了解的消费者可能会以为这是一个北欧品牌 ， 提升了品牌调性 。
同时 ， 面对分层趋势日益明显的露营群体 ， 挪客的应对方法有两条 ， 一方面是快速更新 SKU ， 满足露营群体分化、多元的产品偏好 。 据悉 ， 挪客 SKU 数量是国内露营品牌中最高的 ， 近 30 日内上 22 件新品种 ， 体现出一种浓浓的互联网运营思维 。
产品只是品牌出圈的前提 ， 就像特斯拉卖得好 ， 与马斯克在推特上打造个人顶级流量 IP 不无关系 ， 露营新势力挪客、黑鹿都遵循着流量出圈的原则 ， 纷纷在社交媒体上下功夫 。
比如挪客和黑鹿都重度运营露营用户最为活跃的小红书平台 ， 做到了「有艾特必回的」状态 。 而且充分利用起了露营 KOL 的号召力 ， 一搜露营 ， 不管是广告还是种草 ， 目之所及的装备图文 ， 基本都会出现这些新势力品牌 。 有段时间在不同博主视频中高频出现的电小二户外电源（母公司华宝新能） ， 就能看出品牌推手的痕迹 。
露营新势力的优势在于 ， 生于电商 ， 长于电商 ， 充分利用主场电商优势卖货 ， 其产品设计及营销方式更贴合年轻消费者的胃口 。
说句题外话 ， 露营装备里细分出来的华宝新能和正浩 ecoflow ， 这几家企业都位于深圳 ， 初期普遍靠亚马逊进行跨境出口 ， 近两年回归天猫后就开始占据户外电源销量榜前几位 ， 如今也都走到了 IPO 的关键节点 ， 代表了一个行业成熟的标志 。
