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记者｜谢之迎 江昱玢
编辑｜江昱玢
国产剃须刀老大 ， 跳出“增收不增利”怪圈 。
8月15日 ， 飞科电器公布2022年半年度报告 。 报告期营收22.79亿元 ， 同比增长三成；归母净利润4.56亿元 ， 同比涨幅超45% 。
一把小小剃须刀 ， 换得360亿元市值 ， 背后故事很励志 。
浙江温州人李丐腾1972年出生农民家庭 ， 他从电焊工白手起家 ， 创业23年 ， 自主研发出国内第一款双头旋转剃须刀 。
以“提升品质 ， 打响品牌”为经营策略 ， 李丐腾在中端市场站稳脚跟 ， 飞科剃须刀市占率一度突破50% ， 销量超越飞利浦 。
2016年4月 ， 飞科在上交所挂牌 ， 成为A股首家个人护理电器上市企业 。
作为公司实控人 ， 李丐腾合计持有公司88.4%的股份 。 按照当前市值计算 ， 他的个人财富值已近320亿元 。
行路艰难
这两年 ， 李丐腾面前的剃须刀市场变了 。
飞科面对的竞争对手 ， 不仅有飞利浦、吉列、博朗等海外品牌 ， 国内方面 ， 前有小米、华为等巨头围堵 ， 后有奔腾、超人等新秀冲刺 。
2020年 ， 飞科业绩出现拐点 。
主业务剃须刀年销量由2018年的6600万只 ， 下滑到5655万只 。 当年 ， 营收净利双降 ， 同比跌幅均超5% 。
次年下滑态势持续 。
2021年 ， 电动剃须刀销量下滑3.4个百分点 ， 至5462万只 ， 剃须刀库存也由2017年的409万只 ， 涨至801万只 。 当年飞科营收虽录得12.3%涨幅 ， 扣非净利润却同比下降1.7% 。
更让李丐腾焦心的是 ， 原材料成本还在涨 。
2021年 ， 飞科自产电动剃须刀的直接材料成本8.95亿元 ， 较上年同期的6.98亿元 ， 上涨近三成 。
众多不利因素叠加 ， 怎么办？李丐腾复盘认为 ， 公司经营上存在三个主要问题 。
一是早期核心品类定位相对低端 。 2020年之前 ， 飞科剃须刀的百元均价 ， 低于行业均值 ， 盈利空间狭窄 。
二是渠道层级繁杂 ， 触达零售终端和消费者的效率低 。
三是业务难见增量 。 剃须刀、电吹风等主营品类外 ， 理发器、鼻毛器等品类拓展 ， 反而成为盈利拖累 。
飞科的自救 ， 也正是围绕这些问题展开 。
先来看成果 。 2022年上半年 ， 经营活动产生的现金流量净额约4亿元 ， 同比增长86.46% 。 2021年该数额不过7.41亿元 。
现金流有所改善 ， 库存问题还待解决 。
2022年上半年 ， 公司存货的账面价值增加近5000万 。
为节约成本开支 ， 李丐腾在财报中透露 ， 飞科采用“自主+外包”结合的生产模式 。 今年上半年 ， 外包生产占总产量的比例为48.76% 。
不过 ， 技术新品及高端产品的生产主动权 ， 飞科基本攥在自己手里 。
好消息是 ， 飞科股价近10个月来一路攀升 ， 期间最高涨幅近135% 。
着力高端
国内电动剃须刀市场 ， 飞科和飞利浦两大品牌两分天下 。 以淘系平台为例 ， 去年两“飞”的总市占份额达到66% 。
两者的品牌定位、价格区间差异显著 。
飞利浦定位中高端 ， 均价超300元 ， 旗舰产品超千元；飞科则主打下沉市场 ， 过去走性价比路线 ， 均价在90-100元之间 。
遭遇2018、2019年的飞利浦降价竞争 ， 事实证明 ， 飞科无招架之力 。
李丐腾提出 ， “技术研发、品牌运营是飞科的核心竞争力” 。 近两年 ， 飞科发力产品和品牌升级 。
2021年 ， 飞科推出感应式“星空剃须刀”、便携式“太空小飞碟剃须刀”等 ， 几大新品定价均超过200元 。 一款“智能感应电动剃须刀套装”定价更是接近800元 。
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