“网红文创”：故宫文创的爆红 ， 让文创由原来的边缘化进入了文旅行业的次中心位置 ， 开始获得资源和投入 。 消费者需要用更直观的方式 ， 去表达某种特定情感——这些文创产品的情感需要背景 ， 也是文创产品需要遵循的 ， 最主要的是满足消费者的价值诉求 。 买一个迪士尼的米奇发卡 ， 少女心爆棚；买一个环球影城的哈利波特的魔法棒 ， 许下美好的愿望 。 带走的不是故宫的器物 ， 而是对传统文化的支持 。
二、“网红”产生的本质和内在原理
我们分别通过产品、消费、传播、需求四个角度 ， 对“网红”产生的本质和内在原理进行解读：
1、产品的本质是增加了一个全新的视角和展示形态 。 如原来山岳景区在没有做玻璃栈道、玻璃桥的时候 ， 对应的其观览界面和体验形式 ， 便无从说起 ， 而文创产品的网红 ， 相当于产品生产方 ， 能够用更美的状态呈现产品外在力；
2、从消费的角度来说 ， 客户或者说游客 ， 愿意为“不一样或者更美好”的事物付出更多的时间和物质成本 ， 从而支撑“为一张床 ， 赴一座城”、“为一个红衣飘飘 ， 远赴千里”；
3、从传播的角度 ， 网红产品天然具备“体验者即为表演者 ， 游客为观众”的特点 ， 很容易形成叠加传播 。 而在人人都能成为内容生成者的年代加上科技平台的助推 ， 让网红从传统的“网络红”成为网上红、线下红 。 从传播概念变成消费内容；
4、从需求的角度 ， 网红是消费者与资源供给方第一次达成“平行共识”——消费者愿意自发的为资源方设定的消费场景进行主动的买单 ， 而资源方也认可在消费者的消费导向下对产品升级 。
总结网红的关键词：
艺术化和差异化展现产品内在价值（内在价值是前提 ， 后期赋能是手段）；
切中消费者的文化需求和情感诉求才能长久；
寻找合适的传播路径和方法 ， 建立与游客自主和自发的传播体系；
由小到大、从局部到全面对自身项目的赋能（切记割裂网红产品和文旅项目的关系）；
形成文旅企业的系统品牌能力；
三、“网红”行业略显混乱的局面
在整个行业形成“网红是解决文旅项目的良好的手段和有钱可赚的商业模式”的共识下 ， 山山有三玻（玻璃桥、玻璃栈道、玻璃滑道） ， 并且一个比一个长、一个比一个花样多；一个越南佛手栈道火了 ， 国内短短一年多时间 ， 上马佛手栈道数十家；国内某个农场搭建的网红帐篷区火了 ， 全国的农场都搭建拍照帐篷；长颈鹿餐饮火了 ， 直接让长颈鹿/斑马等具有传播力的动物从疫情前的20万+一对 ， 价格上涨到百万级；火了一个故宫文创 ， 全国几百家博物馆、文化景区都在设计文化的卡通品；一个打卡墙火了 ， 全国都是打卡墙；阿那亚成了中国文旅神盘 ， 全国的文旅地产都在讲“社群”……
整个行业处于这种情况“投资方人人想走近道 ， 不想沉下心来打磨产品、做好服务 ， 都想用“网红”来走捷径、抄小路；设计单位不管文旅项目的长久生命力和运营 ， 只为项目初期经营服务；行业从业者人人都说网红医治百病的灵丹妙药 ， 工厂化、标准化大规模生产 ， 在价格低端化的形势下 ， 让本就缺乏原创的模仿产品一次次拉低了原本的档次和质感（国内低端模仿的那些机械巨兽 ， 张牙舞爪、严重变形的稻草工艺品等） 。 ”但是从近两年来看 ， 大量的低端网红产品在如潮水般消费退潮后 ， 留下一地的负资产、一地的行业信任流失 。
四、“网红”之路到底应该怎么走才更有意义
对于文旅企业而言 ， 网红之路怎么走？我们认为应从\"适合自身发展方法论建立——建立组织系统能力——选择适合的爆款突破口——形成持续的产品力——产品支撑下的定向传播——品牌聚焦下的传播定力——形成对大众销售的产品逻辑——产品矩阵下的品牌生成\" 。
方法论建立：产品能力诊断、产品潜力点挖潜、产品能力模型、消费者需求洞悉等；
组织系统能力：产品能力（不是单纯的买个产品放景区就可以）、传播能力、艺术能力、反应能力等系统组织能力构建；
爆款突破口：从需求导向、从自身产品导向、从文化呈现导向、从差异化导向等寻找突破口；
持续产品力：硬件产品力、软件产品力、传播产品力、更新产品力等；
定向传播：聚焦最适合的产品方向、表现手法和传播渠道等；
传播力形成：从单点聚焦形成文旅项目整体传播 ， 带来大众消费；
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