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旅游业|从同程财报中，观旅游业复苏新潮( 二 )

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截至第三季度 ， 同程旅行的非一线城市的注册用户约占注册用户总数的86.7% ， 第三季度微信平台上约60%的新付费用户来自中国的三线或以下城市 ， 低线城市酒店间夜量同比增长近10% 。
中国超过七成的人口来自三线及以下城市 ， 随着经济发展水平持续提升、城镇化进程不断推进、基础设施建设和物流体系不断完善、居民可支配收入增加 ， 下沉市场展现出前所未有的消费潜力 。
拼多多在下沉市场的风生水起 ， 就是旅游业的明日憧憬 ， 无论用户规模还是消费潜力 ， 下沉市场正在成为新一轮周期之下 ， 旅游市场的生力军甚至是支柱性力量 。
另一方面 ， 本地市场悄然兴起 ， 本地周边及短途需求旺盛 。
根据文旅部的数据 ， 国庆假日期间选择跨省游和省内跨市游的游客比例分别下降了14.4和9.5个百分点 ， 前往城郊公园、城市周边乡村、城市公园的游客占比居于前三位 ， 分别达23.8%、22.6%和16.8% 。
对比来看 ， 2020年国庆省内游和跨省游比例约为7:3 ， 而到了2022 年端午节这一比例则变成了9:1 ， 平均出游距离也从213千米持续缩短至107.9 千米 。
很显然 ， 周边游和短途旅行已经成为一种新选择 ， 这一现象在上市公司的财报中也可以体现出来 ， 比如第三季度凭借汽车票行业的在线渗透加快及有效的获客策略 ， 同程旅行三季度汽车票销量同比增长100% 。 也正是基于本地化需求的提升 ， 同程旅行的住宿预定收入甚至也在疫情期间实现了26.9%的增长 。
目前 ， 无论是下沉市场还是本地需求 ， 携程、同程旅行、美团等平台都在积极迎合 ， 但要把准这一脉搏 ， 却并非易事 。
以下沉市场为例 ， 相较于高线城市 ， 下沉市场用户对于线下渠道的依赖更为明显 ， 如何有效触达下沉市场消费者的关键 。 在此前的几个季度 ， 同程旅行通过酒店扫码住、景区扫码游、智慧汽车票等旅行场景搭建了将线下客流导入线上平台的通路 。 而如今 ， 随着这批新客群线上消费习惯的养成 ， 新客群的流量价值也开始逐步向商业价值转变 。
再比如本地市场 ， 它对多业态整合能力要求更高 ， 一度吓退了很多参与方 。 2021年9月底同程旅行进行组织架构调整 ， 成立住宿与本地消费事业群 ， 将重点放在短途旅游和本地消费上 ， 将所有交通服务整合为出行事业群 ， 还提出“智慧客运” ， 通过智能汽车票务设备及与城乡汽车运营商建立战略合作 ， 扩大在全国交通业务的布局 ， 为短途旅行和本地消费扩能 。
3 暗变之际 ， 新潮迭起尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》一书中写道：“风会吹灭蜡烛 ， 却能使火越烧越旺……对随机性、不确定性和混沌也是一样：你要利用它们 ， 而不是躲避 。 ”
诚然 ， 无论是下沉市场还是本地市场 ， 实质上都是一种结构性改变和消费替代 ， 如何应对这种变化则衍生出了新圈层和新服务 。
比如 ， 今年露营热度上升 ， 11月21日文旅部等多部门发布《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》 ， 积极引导各地文旅市场进行相关布局 。
再比如 ， 携程推出“乡村旅游振兴”计划、美食林旬味会、度假农庄等 ， 同程旅行举办电竞赛事、设计“露营新计划”专题活动 ， 探索“反季露营”“旅行+X”等新玩法 。
就拿水上音乐节来说 ， 通过创新音乐节玩法 ， 在横店水上音乐节举办期间 ， 横店影视城的景区订单量单日环比最高增长250% ， 由此发散开来 ， 同程旅行还推出“微信状态X足迹地图”、飞儿萌造梦节、数十款数字藏品 ， 吸引了数十万人次用户参与 。
行业内这些举措 ， 不仅将新一代旅行者联结得更加紧密 ， 而且也激活了用户所在地周边的旅游市场 。
而这 ， 就是行业于暗变之际找到的新机会 。
数据显示 ， 截至8月18日同程旅行微信小程序自设立以来去重累计访问用户突破十亿 。 第三季度平均月活用户达到2.8亿 ， 平均月付费用户达到3680万 ，12个月付费用户2亿 ， 同比增加了2.2% 。



当然 ， 这更是行业将自身服务做厚 ， 企业形成长期竞争力的一个契机 ， 推动增长逻辑由「规模」向「价值」转型 。
比如 ， 同程旅行上线“同程好住榜” ， 在APP上线本地消费专题页 ， 集合餐饮、交通等本地栏目 ， 并联合星巴克、肯德基、麦当劳等知名线下品牌发放优惠券 ， 接入城市通公交卡 ， 与榆林机场、延安机场、汉中机场、安康机场四个陕西支线机场签署战略合作协议等 。

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