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科特勒市场营销原理考研真题题库视频网课！( 二 )

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如果你是邮件接收者 ， 对此两种情况 ， 你是不是觉得在邮件中提到你自己的名字会更加亲切和可信呢？大多数情况下 ， 第2种邮件会得到更好的回应 ， 但其前提是用户愿意向该网站提供有关个人信息并愿意接受商品推广邮件 。 为了制订有效的营销策略 ， 营销人员期望掌握尽可能多的用户信息 ， 但是 ， 商家过多获取用户的个人隐私已经在某些方面影响到网络营销的正常开展 ， 因为用户对个人信息保护一直比较关心 ， 尤其是涉及家庭信息、身份证、银行账户、信用卡号码之类的资料 。
由此可见 ， 营销者收集客户的隐私信息其初衷是为顾客提供更贴心的个性化服务 ， 只要营销者不滥用顾客的信息 ， 为顾客的隐私信息做好保密安全工作 ， 顾客从那些了解他们个人信息的营销者处得到的利益还是多于风险的 。
讨论市场营销调研和市场营销信息的真实价值 ， 以及如何获得这些价值 。
【答案】
市场营销调研和市场营销信息的真实价值在于它是如何运用的——在顾客洞察中产生 。 基于这种思想 ， 许多公司现在重构和重新命名它们的市场营销调研和信息职能 。 它们创建顾客洞察团队” ， 由顾客洞察副总裁领导 ， 由公司所有职能领域的代表组成 。 例如 ， 卡夫食品公司的市场营销调研部的领导被称为“消费者洞察和战略总监 。
顾客洞察团队从各种各样的来源收集顾客和市场信息——从传统的市场营销调查研究到与消费者混在一起并观察他们 ， 再到监督消费者关于公司及其产品的网络交谈 。 然后 ， 他们运用市场营销信息开发重要的顾客洞察 ， 公司借此可以为顾客创造更多的价值 。

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解释市场撇脂定价和市场渗透定价 。 为什么创新性高科技产品的市场营销者在推出新产品时 ， 会选择市场撒脂定价法 ， 而非市场渗透定价法？
【答案】
（1）市场撇脂定价和市场渗透定价的含义
①市场撇脂定价是指公司将发明的新产品推向市场时 ， 制定很高的初始价格 ， 在市场上一层一层地
“掠夺“收益的定价方式 。 市场撒脂定价是在规模较小但利润率较高的细分市场中以高价格迅速获得厚利的一种定价方法 。
只有在特定条件下 ， 市场撇脂定价法才是可取的 。 首先 ， 产品的质量和形象必须支持其高昂的定价 ， 并且有足够的购买者愿意在高价位购买 。 其次 ， 小批量生产的成本不会太高 ， 以至于抵消高价带来的收益 。 最后 ， 竞争对手不能轻易地进入市场和降低价格 。
②市场渗透定价是公司制定一个较低的初始价格 ， 旨在迅速和深入地渗透市场—短时间内吸引大量购买者 ， 赢得较高的市场份额的定价方法 。 高销售量可以降低成本 ， 允许公司进一步降低价格 。 市场渗透定价要有效 ， 必须符合一些条件 。 首先 ， 市场必须对价格高度敏感 ， 从而低价格会产生更大的销售量和市场份额 。 其次 ， 产品的生产和分销成本必须随着销售量的增加而降低 。 最后 ， 低价必须有助于排斥竞争者 ， 而且采取渗透定价法的公司必须保持其低价定位 。
（2）创新性高科技产品的市场营销者在推出新产品时选择市场撇脂定价法 ， 这是因为：
①创新性高科技产品更有可能拥有独特的、差异化质量和形象 ， 而独特的质量和形象一般能够支持其高昂的价格 。
②创新性高科技产品 ， 技术要求高 ， 市场进入成本高 ， 因此竞争对手不能轻易进入市场 ， 即使进入市场 ， 由于高成本 ， 竞争对手也不会轻易地降低价格 ， 从而保证了创新性产品的高利润 。
③创新性高科技产品 ， 更新换代的周期长 ， 不适合大规模的生产 ， 适合小批量生产 ， 而且小批量生产的成本不会太高 ， 不至于抵消高价带来的收益 。
解释心理定价策略 ， 说明参考价是如何影响心理定价决策的 。
【答案】
（1）采用心理定价的公司认为 ， 价格不仅具有经济意义 ， 而且具有心理作用 。 例如 ， 消费者通常感知价格较高的产品拥有较高的质量 。 如果他们能够通过检查产品或回忆以往的经验来判断产品的质量 ， 就会较少地根据价格判断质量 。 但是 ， 当他们因为缺乏信息或技能而不能直接判断产品质量时 ， 价格就成为重要的质量标签 。
心理定价是在信息不对称情况下 ， 充分利用价格传递信息的功能 ， 了解消费者的心理活动 ， 从而制定符合公司竞争战略的价格水平 。

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