（2）参考价格是购买者在考察某种特定产品时 ， 心里会想到的价格 。 购买者可能因为注意到了当前的价格 ， 记起了过去的价格 ， 或者评价当时的购买情境而形成参考价格 。
企业在制定价格时 ， 可以影响或者利用消费者的参考价格 。 在信息不对称的条件下 ， 消费者并不具有足够的技能或信息来判断自己是否在支付合理的价格 。 他们没有时间、能力或兴趣调查不同的品牌或商店、比较价格来为自己争取最佳交易条件 。 他们会依赖暗示价格高低的线索 ， 价格线索往往是由生产者提供 。 生产者通过某种方式提供价格线索 ， 来影响参考价格 ， 参考价格对心理定价起着重要的影响 。
例如 ， 同样一件衣服 ， 摆放在80元和180元衣服的衣架对消费者判断衣服的质量可能会有很大的不同 。 放在80元的衣架可能被认为廉价货 ， 放在180元的衣架上 ， 可能被认为高质量 。 另外 ， 同样一种产品 ， 微小的价格差异对消费者的心理影响可能也非常大 ， 这主要源于心理账户的影响 。 在消费者看来 ， 1元钱代表的价值是不同的 。 例如 ， 同样一款衣服 ， 消费者对299元的标价认为是一个好价格 ， 但是对300元的标价可能认为是高质量 。 因此 ， 参考价格是心理定价的一个重要变量 。
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