不仅是钟表品牌 ， 几乎所有的奢侈品公司都开始涉足二手奢侈品领域流通 。 开云集团投资了二手奢侈品线上交易平台 Vestiaire Collective ， 旗下品牌Gucci和二奢电商TheRealReal 达成战略合作关系；Prada集团曾与寺库达成战略合作关系 。
对此 ， 开云集团CEO Fran ois-Henri Pinault曾表示 ， 二手奢侈品是一个具有潜力且稳固的未来趋势 ， “尤其对于年轻消费者说更是如此” 。
究其根本 ， 奢侈品在新品市场和二手市场的巨大价差 ， 对于奢侈品的价值体系来说 ， 是一种严重的伤害 。 而鱼目混珠的假货对这个体系来说雪上加霜 ， 它们使得奢侈品丧失了稀缺性 ， 模糊了持有者的身份象征 。 因此 ， 亲自查验二手商品的真假 ， 并获取定价权 ， 对奢侈品集团来说极为重要 。
和普遍认知有偏差的是 ， 二奢市场里最主流的购买者 ， 并非购买力相对较低的低频消费者 ， 而是高净值群体 。 因为高净值人群手里的奢侈品存量极高 ， 这些存量是保障二奢市场流转率增加、利润提升的基础 。 同时 ， 二奢市场中 ， 利润率最高的交易存在于古董款、收藏款等远高于公价的高溢价产品 ， 这些产品的承接方往往也是高净值人群 。
而这些人群恰好和奢侈品核心消费者是重合的 ， 是奢侈品公司最不愿意放弃深挖的 ， 希望持续服务、维护、跟进的消费人群 。 入局二手市场 ， 能够实现对这些人群的全链路服务 。 掌握了整条供应链 ， 奢侈品公司就可以控制二手市场价的价格 ， 达到利润最大化 。
腕表的ToC梦
相较很多腕表品牌 ， 作为最大的瑞士手表品牌 ， 劳力士对待二奢市场的态度一直是暧昧甚至回避的 。 去年四月起 ， 市场就在不断猜测和捕捉劳力士态度松动的蛛丝马迹 。 因此 ， 劳力士此番一锤定音 ， 引发了轩然大波 。 有外媒评论 ， “劳力士终于打破沉默”“劳力士向灰产宣战”“彻底改变了钟表零售格局” 。
品类性质决定了腕表品牌特别依赖经销商和代理商体系 。
奢侈品服饰、包袋较腕表来说价格略低 ， 因此 ， 更倾向于在更大范围的消费群体中‘走量’ ， 以提升利润 。 因此 ， 这些品类的打法是依靠整体广告、媒体营销、市场营销来支撑品牌在大众消费者心中的光环 。
而腕表单价高 ， 数量少 ， 在进入新市场后 ， 需要快速找到当地的高净值人群 。 有实力的腕表经销商在当地往往有较强的人脉 ， 能够帮助高价值品牌深入到潜在客户群体的圈层 。 同时 ， 经销商模式下 ， 品牌能够迅速回笼资金 ， 无需承担销售风险 。
但这个模式也有不小的弊端 。
首先 ， 很多经销商的店里有配假货卖的潜规则 。 要客研究院调研数据显示 ， 中国经销商体系里至少流通着50~70%的假货 。
同时 ， 腕表品牌离客户更远 。 “腕表品牌都有一个ToC的梦想 。 ”周婷从奢侈品品牌内部了解到 ， 更多珠宝和腕表品牌在未来会慢慢收回代理权 ， 转直营 。 奢侈品的整体经营方向从产品经营转向客户关系经营 。 “奢侈品牌做的是高端消费的存量生意 ， 它们希望自己成为高净值客户的生活必需品 ， 售卖的是生活方式 。 ”
几年前开始 ， 瑞士奢侈手表商大力拓展直销零售渠道 。 爱彼希望完全控制其奢侈手表的分销渠道 ， 逐步终止与第三方多品牌手表零售商的合作 ， 以推动销售额的增长；卡地亚等奢侈手表品牌一直在回购分销商的库存；和劳力士同为私人所有的百达翡丽 ， 虽然没有新增直营店 ， 但也撤销了不少经销商的经销资格 。 “实际上 ， 只要卖的还凑合的品牌都在动裁撤经销商的心思 ， 毕竟谁会跟钱过不去呢？”上海腕表经销商马儿直言 。
而作为制表业的第一巨头 ， 劳力士始终采取经销商体系维护 ， 没有直营店 。 进入二手市场 ， 标志着劳力士增强对全供应链的掌控 ， 和经销商、客户都建立起更深层次的关系 。
当授权经销商只赚取一次利润时 ， 第三方贸易商无法通过多次转售劳力士手表获利 。 而现在 ， 客户可能会将以旧换新视为一种与品牌的交流 ， 增加粘性 ， 使得品牌、经销商有机会与客户建立多次联系 。
“一劳永逸”的神话 ， 或许会在ToC的道路上延续 。
（李明为化名）
