“奇效”牙膏最后的秀场：“消炎止血”“防初老”？新规拟上紧箍
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面对琳琅满目的牙膏品牌 ， 大多数消费者挑选时通常“看心情” 。 图为河南一家连锁超市 ， 消费者正在挑选牙膏 。 （视觉中国/图）
人们熟悉的朋友——牙膏 ， 正变得越来越像“万能神药” 。
在牙膏中添加常用于化妆品的氨基酸 ， 可抗初老；加入玻尿酸 ， 可保护修复口腔黏膜；加入乳铁蛋白 ， 可杀灭幽门螺旋杆菌；加入鱼子酱和燕窝 ， 可以滋养牙龈……近两年“奇效”牙膏频繁走红 ， 让传统的美白、防蛀牙膏黯然失色 。
实际情况是 ， 这些网红牙膏多为“智商税”产品 。 其宣称的神奇功效 ， 均不具备充分的科学证据或临床试验依据 ， 也不符合国家标准对“功效牙膏”的规定 。
依据2021年1月1日即将施行的《化妆品监督管理条例》 ， 牙膏将参照普通化妆品的规定进行备案制管理 ， 在按照国家标准、行业标准进行功效评价后 ， 可以宣称具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效 。
“入群”化妆品的备案制管理后 ， 一度处于监管“灰色地带”的牙膏行业 ， 或将迎来史上最严监管政策 。 国家药监局最新公布的《牙膏监督管理办法（征求意见稿）》（下称办法）规定 ， 牙膏的功效宣称应当有充分的科学依据 ， 除清洁类外 ， 其他功效牙膏应当按照规定开展功效评价 。
在目前的征求意见稿中 ， 市场关注度较高的美白功效 ， 并未进入功效宣称允许范围之列 。 未来美白牙膏何去何从 ， 尚需等待相关政策进一步明确 。
而行将结束的2020年 ， 更有可能成为各类“奇效”牙膏最后的秀场 。
口腔“抗初老”？
为支持自己喜欢的明星王一博 ， 2020年双11 ， 陈婷以79.9元的价格 ， 购买了2支偶像代言的高露洁奇绩修护氨基酸精华牙膏 ， “抗初老”是其主打功效 。
对像她一样的“精致猪猪女孩”来说 ， “抗初老”并不是个陌生概念 ， 但多用在护肤、保健品领域 ， 指在皮肤、细胞进入自然老化状态之初 ， 就提前做好抗衰工作 ， 延缓老化速度 。
但“抗初老”概念出现在牙膏功效宣称中 ， 这还是头一次 ， 明星代言功不可没 。 高露洁官方电商平台的资料显示 ， 这款牙膏添加了纯度高达98.5%的氨基酸精华 ， 可以修复牙龈、预防初老 。
另一款被明星及小红书带火的网红牙膏 ， 是2018年上市的新品牌“参半牙膏” ， 这个自称添加了燕窝、鱼子酱萃取物、玻尿酸、精纯VC的牙膏 ， 宣称有“滋养口腔 ， 抵御唾液腺退化 ， 锁住口腔年龄”的功效 ， 获得了演员景甜、“口红一哥”李佳琦等明星的推荐 。
尽管40元、68元一支的售价远超牙膏平均价格 ， 但在明星代言、红人推荐的加持下 ， 上述两款网红牙膏销量猛涨 。 高露洁公开的销售数据显示 ， 2020年“三八”节活动的第一个小时 ， “抗初老”牙膏就售卖了6.67万支 。 “参半牙膏”在2019年也卖了一亿元 。
作为辅助刷牙的一种制剂 ， 目前我国市场上的牙膏分为普通牙膏、功效牙膏两大类 。 普通牙膏可增强刷牙的摩擦力 ， 帮助去除食物残屑、软垢和牙菌斑 ， 消除或减轻口腔异味 ， 使口气清新 。 而功效型牙膏在加入功效成分后 ， 具有防龋、减少牙菌斑、抗牙本质敏感和抑制牙石形成等功效 。
2017年9月 ， 中华口腔医学会联合其他3家机构发布了《关于牙膏功效及功效型牙膏的专家共识》 ， 点明了功效型牙膏市场存在的问题：2014年功效牙膏在中国的市场占有率达到94％ ， 但不少企业存在过度宣传、夸大功效、个别产品添加的功效成分缺乏安全性数据支持等问题 。
“近几年牙膏行业的噱头太多了 。 ”有26年从业经历的牙膏研发工程师伍会北告诉****采访人员 ， 线下商超、实体店销售的功效型牙膏比较规范 。 但在网络上 ， 各种夸张的功效宣传层出不穷 ， “都是玩概念 ， 请网红宣传一个品牌 ， 在电商平台上刷单抬高销量 ， 产品质量越做越差” 。
在他看来 ， 目前市场上主流功效型牙膏 ， 可大致分为防龋、抗敏、美白、缓解牙龈出血等几大功效 ， 其他花样百出的功效宣称 ， 大部分都未经临床认证 ， 属夸大其词 。
2018年 ， 全国口腔护理用品标准化技术委员会委员陈建芬在接受《中国新闻周刊》采访时说 ， “很多网红产品就是概念性添加一些物质 ， 误导消费者以为产品有了添加材料本身的一些性能 ， 缺乏临床验证 ， 而验证则是时间和财力的问题 。 ”
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