时代周报|电商开新局:监管趋严、红利见顶,闪电争夺将变存量之战

采访人员/杨玲玲
2020年 , 电商行业波澜激涌 , 直播电商迈向万亿时代、巨头纷纷入局社区团购、行业监管骤然收紧……
阿里、京东、拼多多等经过“6·18”和“双十一”两大“练兵场” , 一边盘活存量资源 , 一边寻找增量空间 , 加大对上游供应链的改造 , 协助加速商家数字化转型 。
“疫情的出现让数字化转型加速 , 使‘要不要转’变成‘转得到不到位’ , 而且成为一项必答题 。 ”2020年11月 , 阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇在一场公开演讲中称 。
在以国内循环为主、国际国内互促的双循环发展新格局下 , 电商行业在“人、货、场”等多方面持续演进 , 下沉市场潜力无限 , C2M模式快速崛起 , 各类新物、好物涌现 。
展望2021年 , 拼多多副总裁韩东原此前在接受时代周报采访人员采访时表示:“站在企业角度 , 我们可以清晰判断 , 中国将全面扩大开放 , 中国市场正在更深度地成为世界的市场 。 ”
机遇和挑战并存 , 随着监管部门对直播电商和反垄断重拳出击 , 一场针对互联网巨头的反垄断风暴悄然酝酿 , 直播电商也告别野蛮生长进入监管时代 。 经济学者马光远提出:“2021年 , 互联网巨头疯狂扩张、跑马圈地、无序竞争、恶性补贴的日子结束了 。 ”
直播带货告别野蛮生长
“欢迎来到我的直播间 。 ”熟悉的问候语背后 , 是“万物皆可直播”的火爆景象 , 数十人甚至数百人的团队在背后如齿轮般紧密配合 。

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毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》报告称 , 2020年直播电商整体规模将进入万亿时代 , 达10500亿元 。 一年前 , 这个数据还是4338亿元 , 同比增长210% 。
直播电商站上风口 , 一时风光无限 , 也带来颇多争议 , 关于直播泡沫的讨论甚嚣尘上 。
中国消费者协会发布的一份2020年10月20日至11月15日期间的《消费维权舆情分析报告》显示 , “双十一”期间有关直播带货类负面信息33.41万条 , 日均在1.24万条左右 。 报告对汪涵、李佳琦、李雪琴等头部主播“点名” , 包含数据造假、订单造假、退换难等 。
12月30日 , 艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉时代周报采访人员 , 商家一窝蜂涌入直播 , 确实带来一些问题 。 比如 , 为做大销量而进行刷单、以次充好、虚假广告等问题 , 还有从业人员几乎没有设置门槛 。
2020年11月 , 针对直播带货行业的3项政策接连出台 , 1份来自市场监管总局 , 1份来自国家网信办 , 1份来自国家广播电视总局 。 其中包含打击虚假数据、虚假宣传、不为违法失德艺人提供出镜机会、明确主体责任等 。
市场分析指出 , 从创造惊人战绩 , 到刷单售假翻车 , 再到监管部门接连出台新规意见 , 只花了短短1个月 。 密集出台的政策 , 对电商直播中的主播、直播平台、直播间运营人员、品牌方等主体提出多项监管要求 。
2021年 , 直播带货将进入监管时代 。 连续出台的新规意见成为直播带货行业过热发展的镇静剂 , 一定程度上将会抑制行业乱象的野蛮生长 。
【时代周报|电商开新局:监管趋严、红利见顶,闪电争夺将变存量之战】除此之外 , 直播带货中商品销售量无计划、不稳定与订单量潮汐式爆发、退货率高等特点 , 对柔性供应链体系会提出更高要求 , 也需要仓储、运输、末端、售后等全链路协同 , 这对于平台和商家来说 , 同样是亟待克服的痛点问题 。
下沉市场方兴未艾
“消费者越来越走向‘只买对的不买贵的’ , 注重商品的功能性和实用性 , 而不是品牌的效应 。 ”2020年12月15日 , 阿里巴巴副总裁、C2M事业部总经理汪海对时代周报采访人员表示 。
新消费群体带来新消费场景 , 2021年巨头对下沉市场的争夺变得更为系统和差异化 。

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阿里的方式是 , 深度介入工厂的运营管理 , 提供组合式解决方案:首先通过1688平台做批发和定制化生意;有“触网”基础后 , 如果愿意往零售市场发展 , 可以从直营店开始尝试单品 , 再拓展到多个产品线;高阶玩家则进入淘宝特价版 , 将自己的产品做成一个面向消费者的新品牌 。
拼多多则以消费端的变革 , 带动供给端和物流端的变革 , 通过挖掘下沉用户的购买潜力 , 与中小工厂完成供需匹配 。 拼多多推出的“新品牌计划”2.0版 , 计划在2021年至2025年扶持100个产业带 , 订制10万款新品牌产品 , 带动1万亿元销售额 。
在拼多多、阿里尽享下沉市场红利时 , 京东集团于近日成立面向下沉市场的京喜事业群 。 未来 , 京喜将聚焦中国1000个产业带和源产地的100万家优质工厂型及农场型商家 , 开展10000场产业带溯源直播 , 赋能10万个工厂型商家具备C2M能力 。
随着阿里、京东、拼多多等企业更加重视下沉市场 , 巨头之间的C2M大战也一触即发 。C2M(Customer to Manufacturer)即用户直连制造 , 又被称为“短路经济” , 通过精简产业链条 , 使得制造商可以跳过多个中间环节直接触达消费者 , 按需生产、以量定产 。
近日 , 中金公司发布研报提到 。 数字经济的下个十年 , C2M将助力现有成熟的平台型企业再上一层 , 同时也可能会孵化出新的一批原生于产业互联网的平台型企业 。
在竞争愈加激烈的下沉市场 , 商业生态完备的电商平台将逐步显现竞争优势 。
反垄断监管重拳出击
经过多年发展 , 以BAT(百度、阿里、腾讯)为代表的互联网企业异军突起 , 投资版图越来越大 , 互联网反垄断走上日程 。
2020年12月 , 阿里开展投资并购的主要实体阿里巴巴投资、腾讯控股子公司阅文集团以及顺丰关联公司丰巢网络 , 因为收购行为违反《反垄断法》 , 分别被处以50万元的罚款 。
这张罚单打响中国互联网反垄断第一枪 。 业界认为 , 互联网行业的“政策红利”正在消失 , 此后平台型公司将面临更严厉的监管 。

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电商高速增长时代 , 由于人力、流量等生产要素成本低廉 , 后端效率并没有得到重视 , 如今前端的获客成本日益高昂 , 倒逼企业整合后端资源 。
由此 , 销售额背后由竞争推动的供应链、营销方式转变 , 商品品类、物流配送以及消费体验升级 , 成为各方酣战的新阵地 。
2021年 , 电商行业走到了流量红利末期和市场监管加强的十字路口 。
“目前从用户规模来看 , 电商已进入存量期 , 如何获得更好的日活以及单客价 , 一方面要靠居民收入的提升 , 另一方面要看电商的新玩法 。 ”1月3日 , 数字经济智库高级研究员胡麒牧对时代周报采访人员分析称 。
胡麒牧认为 , 未来电商的发展趋势和机遇包括:看得见的实时互动将继续受热捧 , 直播电商未来将依然火爆;构建双循环新发展格局的过程中 , 下沉市场的开发、消费节点城市的构建大有可为;随着RECP和中欧投资协议等区域多边经贸协定的签署 , 跨境电商将迎来新机遇;C2M将成为趋势 , 头部电商必将由流通环节向制造业延伸 。

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