新浪科技-自媒体综合|FBvs苹果，决定广告行业新标准的一战
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来源：极客公园
作者：Jesse
旧的方式即将被打破 ， 新的秩序正在建立 。
苹果的新功能挑战了所有数字广告业务的公司 。 虽然战火还没有正式打响 ， 但行业领头羊Facebook已经破防了 。
当地时间1月27日 ， 在FB公布财报后的电话会议上 ， CEO马克·扎克伯格公开抨击了苹果限制广告追踪功能的做法 。 他说：‘苹果嘴上说他们在帮助用户 ， 但实际上这件事显然是利益驱使 。 ’
去年6月 ， 苹果在WWDC开发者大会宣布了iOS14系统的一个新改变 ， 将广告追踪功能的默认状态由开启改为关闭 。 此后 ， App想要读取设备ID ， 识别用户 ， 必须先弹窗询问 ， 取得同意 。
这一变化只是iOS14强化隐私的诸多手段之一 ， 但它直接击中了所有数字广告公司的要害 。 如果用户不允许App获得设备追踪ID ， 所有的数字广告 ， 将无法实现跨平台、跨App的‘精准广告推送’ 。 其中受影响最大的 ， 当属FB和谷歌 。
这项改变对行业的影响太大 ， 去年9月 ， 苹果并没有在iOS14正式版系统里立刻做出调整 ， 而是将落地时间推迟到了2021年初 。 苹果表示 ， 此举是为了给开发者一个缓冲期 ， 调整App功能和广告系统的机制 。
现在 ， 这把剑已经顶在了Facebook的胸口 ， 而它并不准备坐以待毙 。
FB的全面宣战
FB从来不是苹果的亲密盟友 ， 但它也很少公开反对苹果 。
去年年初 ， FB旗下小游戏平台FacebookGaming被苹果拒绝上架AppStore 。 按照苹果的规定 ， 所有的云游戏、小游戏平台都不能登录iOS 。 之后因为类似原因被拒绝的云游戏平台还包括谷歌、微软以及英伟达 。
当时微软发表了一篇公开声明 ， 表示苹果的做法过于严格 ， 将矛盾公开 。 但Facebook并没有公开发声 ， 多次被拒后 ， 他们调整了App的定位 ， 开始向游戏直播社区转型 。
某种程度上 ， 这个做法的确合乎情理 。 FacebookGaming只不过是FB在游戏领域的一次尝试 ， 是一个处于冷启动阶段的项目 。 为了这个就跟苹果撕破脸 ， 的确没有太大的必要 。
但这一次 ， 情况不一样了 。 广告是FB的核心业务 ， 最重要的生命线 。 2020年四季度财报显示 ， FB有96.8%的收入来自广告 ， 且正在高速增长 。 该季度FB总营收达280.7亿美元 ， 同比增长33% ， 公司利润更是增长了52% 。
苹果阻断广告追踪的改动 ， 将给FB的核心商业模式造成极大打击 。 早在去年8月 ， FB就明确表示 ， 这一改动如果落地 ， 将极大削弱精准投放广告的能力 。 他们在iOS14测试版上做了小规模测试 ， 关闭追踪功能后 ， 广告收入下跌了50% 。
如此威胁下 ， Facebook坐不住了 。 去年12月 ， 它在《纽约时报》上买下整个版面 ， 刊登了一篇‘大字报’ ， 公开反对苹果 。 Facebook表示 ， 苹果阻断广告追踪之后 ， 伤害的不止是自己 ， 更是无数中小企业 。
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Facebook买下整版报纸刊登文章 ， 反对苹果 ， 表示他们的做法扼杀了中小企业的生态|FB
Facebook表示 ， 中小企业比大企业更需要‘精准投放’技术 。 大企业面向的消费群体更广 ， 有足够的财力进行大规模广告投放 ， 也往往能取得不错的效果 。 但中小企业如果没有精准投放技术 ， 就很难找到潜在的用户群 ， 广告投放的效率会大大降低 。 Facebook表示 ， 如果没有精准投放技术 ， 中小企业的广告转化效果会损失60% 。
1月27日 ， 在发布季度财报后电话会议上 ， 马克·扎克伯格更是亲自抨击了苹果的做法 。 他毫不留情地指责苹果‘动机不纯’ ， 说是为了帮助用户保护隐私 ， 其实只是想逐利而已 。 而且扎克伯格还试图将更多人拉到自己的阵营里 ， 他说：‘这件事很重要 ， 在可预见的未来 ， 我们和其他公司都必须站起来反抗苹果的做法 。 ’
除了公开喊话指责 ， Facebook还有更多行动 。 据TheInformation报道 ， FB已经聘请了律师 ， 准备对苹果提起反垄断诉讼 。 理由也是老生常谈：苹果的AppStore规则要求开发者必须使用苹果的支付系统 ， 并且支付苹果30%的收入分成 ， 这涉嫌不公平竞争 。
AppStore上架、分成规则的问题 ， 与iOS限制广告追踪没有太大关系 ， FB也并不是AppStore制度的最大受害者 。 此前反对苹果AppStore规则的带头人是EpicGames 。 去年9月 ， EpicGames旗下游戏《堡垒之夜》因为试图绕开苹果内购支付渠道 ， 被苹果下架 。 之后两家公司围绕这一问题展开了法律诉讼 。 现在 ， 已经撕破脸皮的FB ， 可能也会加入Epic ， 与苹果对簿公堂 。
扎克伯格已经将库克视为头号敌人 。 在财报电话会议的最后 ， 他强调 ， ‘我们越来越将苹果是为最大的竞争对手之一 ， iMessage是他们的关键武器 ， 因为它与iOS生态深度整合 ， 是美国使用人数最多的即时通讯服务 。 ’
苹果：一切只关乎‘隐私’
面对Facebook指名道姓的喊话 ， 苹果没有做出任何直接回应 。 实际上 ， 在苹果的字典里 ， 从来没有‘对FB政策’ ， 只有‘对开发者政策’ 。
但苹果也没有保持沉默 。 1月28日 ， 就在FB财报会议上扎克伯格抨击苹果后一天 ， 苹果CEO蒂姆·库克在‘计算机数据隐私保护大会’上发表开幕演讲 。 演讲中 ， 库克严厉批判了‘由内容算法带来的阴谋论问题’ 。 他还将美国的社会动荡与精准内容推荐系统联系起来 ， 表示追踪工具将用户变成了‘广告资源’ ， 矛头显然指向Facebook 。
苹果认为 ， 目前的手机系统里 ， 虽然用户也可以主动关闭‘广告追踪’ ， 但这样的选项并不是真正的选择权 ， 绝大部分用户根本不会想到这个问题 ， 去复杂的设置界面里找到这个功能并关闭 。 只有将选择搬到前台 ， 主动推送到用户眼前 ， 他们才会考虑这个问题 。 这就是iOS14要将‘广告追踪’改为默认关闭的原因 。
在隐私演讲上 ， 库克还谴责了科技界同行的‘商业模式’ ， 他认为目前的互联网产品鼓动用户无节制地使用 ， 大多通过算法来提升用户的即使满足感 ， 同时收集数据用于广告 。 正是这些内容算法助长了虚假信息、阴谋论 。 库克说：‘如果一个企业是建立在误导用户、攫取数据、剥夺用户选择权的基础上 ， 那它就不值得我们赞扬 ， 而是需要变革 。 ’
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TimCook在计算机数据隐私保护大会上发表演讲|Apple
就在库克发表演讲的同时 ， 苹果还公开发表了一份关于‘数据隐私’的说明 。 苹果制作了一个文档‘隐私数据的一天’ ， 解释了日常生活中你的数据是如何被App收集、利用、甚至出售的 。
与此同时 ， 苹果对AppStore进行了更新 ， 在App详情页面里加入了‘隐私标签’ 。 这样 ， 用户在安装App之前 ， 就可以看到这个App申请获取的隐私信息 。
最后 ， 苹果再次确认 ， 会在春季的下一版iOS系统更新里 ， 正式落实‘阻断广告追踪’这一新功能 。 苹果强调 ， 阻断广告追踪 ， 是强化隐私保护的重要手段 。
‘隐私保护’一直是苹果产品的重要特性 。 早在乔布斯时代 ， 他就多次阐述过自己的隐私理念 ， 他认为科技公司必须主动向用户解释技术原理 ， 明确传达自己想要获取哪些数据 ， 作何用途 ， 取得用户同意 。 这一理念 ， 后来成为了欧洲数据保护法案GDPR的理论基石 。
在iOS14里 ， 苹果已经对诸多隐私功能和提示进行了强化 。 比如当App读取剪切板时 ， 会弹窗提示；当App想获取用户位置时 ， 用户可以选择只允许获取一次 ， 可以提供模糊位置；当App想要读取相册时 ， 用户可以只授权App访问特定的几张照片 ， 不用开放全部相册权限……
在说明的最后 ， 苹果展示了询问‘是否允许App跨平台追踪’的弹窗样式 ， 被用来举例的App恰好是Facebook 。 这或许暗示了 ， 苹果想要限制哪些App的数据收集行为 。
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苹果的官方新闻稿里 ， 用了FacebookApp进行演示|Apple
不一样的未来
苹果和FB的争端 ， 本质是两种商业模式的碰撞 。
苹果是一家传统的电子消费品公司 ， 它的大部分收入来自用户 ， 大部分是硬件销售 ， 小部分是软件服务 。 即便是服务 ， 苹果的绝大多数服务也都是直接向用户收费 ， 不依赖广告盈利 。 苹果天然就不需要获得用户的隐私数据 。
FB则是一家基于社交用户的广告公司 。 作为广告公司 ， 它必须更深刻地了解用户 ， 才能给广告主提供更好的投放效果 。 当然 ， 有不少人认为 ， 精准的广告投放 ， 对用户来说也不一定是坏事 。 苹果的确保留了‘广告追踪’的功能 ， 只不过需要App询问用户后开启 。
从这个角度来说 ， 苹果的做法无可指摘 ， 并且正在成为新的行业标准 。
2月5日 ， 据彭博社报道 ， 谷歌也正在开发一个与AppStore‘隐私标签’类似的功能 ， 将App获取的隐私信息更直观地呈现在PlayStore页面上 。
谷歌与FB一样 ， 高度依赖广告业务 ， 所以谷歌的隐私标签可能不会像苹果那么严格 。 但很显然 ， 谷歌认为用户会在意这件事 。 如果自己不跟进 ， 可能会导致Android难以和iOS竞争 。 谷歌表示 ， 他们还希望通过更多方式 ， 提高Android系统的隐私保护水平 。
技术侵犯隐私 ， 影响生活 ， 早已是社会的焦点问题 。 某种程度上 ， 与其说FB是在反抗苹果 ， 不如说它已经站在了时代潮流的逆风处 ， 必须转变方向 ， 才能找到新的发展通路 ， 获得更大的机会 。
据福布斯报道 ， iOS14追踪功能的变化落地后 ， 谷歌可能会在未来一年里损失170亿美元收入 ， Facebook可能会损失80亿美元 。
它们可能做出的应对举措包括：向用户更详细地解释追踪机制 ， 请求用户同意追踪；增强广告投放情景的分析 ， 根据情景精准投放广告；调整商业模式 ， 更多考虑直接向用户收费的模式 。
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Facebook正在准备一个‘说明页面’ ， 请求用户允许App进行广告追踪|FB
尽管过程很痛苦 ， 但FB也只能顺应潮流 ， 开始着手应对iOS14的新变化 。
2月1日 ， 据华尔街日报报道 ， Facebook准备推出一个应用内的提示页面 ， 告知用户自己会如何处理他们的追踪数据 ， 请求用户同意对自己进行广告追踪 。 用户点击同意后 ， Facebookapp才会请求iOS系统弹窗 ， 让用户在系统层最终同意Facebook的追踪行为 。
这一举动史无前例 。 此前 ， 任何App向用户申请权限 ， 无论是基本的‘通知’、‘通讯录’权限 ， 还是更敏感的‘相机’、‘麦克风’权限 ， 都是直接弹窗申请 ， 上面附一条简短的解释 。 但这一次 ， FB专门设计了一个满屏页面 ， 详细地向用户解释 ， 广告追踪是为了‘提供更相关的广告’、‘支持商业公司通过广告连接客户’……
就此新功能 ， Facebook在接受采访时表示 ， 用户应当获得更多相关的背景信息 ， FB有权向用户进行解释 。 据称 ， 这个做法也得到了苹果的认可 。
【新浪科技-自媒体综合|FBvs苹果，决定广告行业新标准的一战】旧的方式即将被打破 ， 新的秩序正在建立 。 我们或许能拥有一个不一样的未来 ， 一个权利归还给用户的未来 。
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