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投中网|日活刚超淘宝，拼多多又盯上了社交？

日活刚超淘宝


投中网|日活刚超淘宝，拼多多又盯上了社交？
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花样留住用户、增加使用时长 。
文：林桔
拼多多春节两天日活刚刚超过手淘 ， 现在又在加码用户增长了 。
【投中网|日活刚超淘宝，拼多多又盯上了社交？】近期打开拼多多的人可能有感知 ， 首页总会弹出“可能认识的好友” ， 关掉后再次打开应用再次弹出 ， 如此反复 。
这是2020年2月上线的功能“拼小圈” ， 添加好友后 ， 你会在这里获得TA在拼多多上买了什么 。 按照拼多多的说法 ， “拼小圈”的作用是通过“好友” ， 提供决策参考 ， 避免用户误买、乱买等 ， 解决的是信用问题 。 但实际上 ， 它总会不断给你推荐各路“好友” ， 不管是熟人还是陌生人 。 我在“拼小圈”这个页面停留期间 ， 它继续推荐“附近的人”——可能认识的人以及100米以内的 。

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除了拼小圈 ， 拼多多还在测试新的交友功能 。 “豹变”报道称 ， 拼多多的微信小程序主正在灰度测试新功能“交朋友” ， 准备发展陌生人社交 。 根据该报道 ， 目前使用这一功能的活跃人群大多为中老年用户 ， 且以三四线城市及更广大的下沉市场用户居多 ， 不少人都发布了婚恋征友动态 。
我向拼多多求证了这条消息 ， 没有得到明确回复 。 但我的拼多多小程序没有看到更新这一交友功能 ， 而是多了“看视频” 。 这是个短视频的频道 ， 和现在主流的短视频一样 ， 是feed流模式 ， 向上滑动永远有刷不完的内容 。 通过页面巨大的LOGO以及明显的操作提示 ， 可以看出它可能也主要服务中老年用户 。 看视频的同时 ， 时不时提醒用户签到体现 ， 以及转发给微信好友 。
先说结论 。 长远来看 ， 拼多多有没有怀着社交的“野心”或者“愿望”没人知道 ， 但当下 ， 拼多多的目标肯定不是“做社交” ， 而是“用社交” 。 因为你归拢所有的线索 ， 能发现它指向的仍然只有一个点：增长 。
我们从短视频开始说 。 短视频也是拼多多在2020年2月上线 ， 最初是在拼多多的应用里 ， 叫“多多视频” 。 当时媒体称 ， 拼多多要复制一个自己版本的抖音 。
“多多视频”娱乐内容和抖音等短视频相似 ， 但吸引手法却很“中老年人”——看视频积累金币 。 现在搜索引擎里输入“多多视频” ， 还能搜到当时网友们提问的攻略和玩法介绍：看视频时 ， 视频的右上角会有一个红包的样式 ， 每观看一定时间就可以获得一定金币的红包 ， 每10000金币＝1元 。
这套运营方法 ， 最开始是趣头条玩的好 ， 2019年罗永浩把子弹短信变成聊天宝时也用过 ， 聊天和看新闻都能获得金币 ， 然后提成 。 这么做的目的就是刺激用户使用应用 ， 增加他们在App里的时长 。 拼多多的“看视频”同理 ， 都是为了刺激用户使用以及增加他们的使用时长 ， 除了视频以外 ， “看视频”的页面还有“唱首歌”和“祝福相册” 。 不过 ， 现在看视频领现金的功能已经取消 。

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在拼多多应用里输入“多多视频” ， 结果第一banner是“看视频 领现金” ， 右三张图为小程序的截图
现在 ， 在拼多多的App里已经找不到“看视频”了 ， 它在小程序的“看视频”里 。 由拼多多旗下的小程序“多多大视频”提供 ， 通过它的认证更变 ， 我们知道：去年2月这个小程序从“拼好货购物”更名“多多看视频” ， 12月又改成了“多多大视频” 。
从应用到小程序的逻辑 ， 其实不难理解 ， 在微信——这个12亿人使用的生态里——更容易开花结果 。 微信自己也试验过 。 在微信视频号推出之前 ， 腾讯在短视频领域里数据跑得最快的是微信“看一看+”的小程序 。
2019年 ， 微信上线的看一看欢乐频道小程序（后更名为“看一看+”） ， 主打的是银发用户群体 。 在2020年8月Mobilequest的小程序报告里 ， 它是用户增量前5 ， 从数千万月活跃用户增长至2.2亿 。
所以依我看 ， 拼多多很难说真的要“做短视频” ， 要“做社交” 。 电商做社交有多难 ， 我们在阿里的来往、Real如我等应用的身上已经看到了多次的尝试结果 。
根据《晚点 LatePost》此前的报道 ， 2019年开启 ， 拼多多内部就认为日活跃用户重要度大于 GMV（成交额总数） 。 刺激用户、增加他们的使用时长 ， 稳住用户流量池 ， 才是保障电商交易和长期增长的基础 。
所以 ， 你看到拼多多在花样满足用户 ， 用户喜欢什么我就推出什么 。 社交、短视频、爱消除小游戏、牧场、果园 ， 春节期间更有直接的“摇现金”——满50元提现 ， 第一个红包打开 ， 47.91元 ， “哇塞 ， 好大的红包” ， 但下一个红包永远是0.1元 ， 要达到提现额 ， 那就老老实实分享到微信 ， 找人帮你——和早期的“砍一刀”一样 。 而发现应用难刺激用户了 ， 就转向微信 ， 这里也是最容易做社交试验的地方 。
套路归套路 ， 但是有效果 。 春节期间拼多多的日活首次就超过了手机淘宝 。 根据QuestMobile的数据 ， 拼多多App的日活跃用户数在大年初一和初二（2月12日和2月13日）两天 ， 首次超越手淘——拼多多2.59亿、手淘2.37亿 。
拼多多的增长速度明显 。 2020年第三季度时 ， 拼多多的年活跃买家达7.31亿人——非常接近阿里的7.57亿人了 。 在那个季度里 ， 拼多多的活跃用户增加7400万人 ， 至6.43亿人 ， 而阿里系的为8.81亿 。

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如今所有独立应用（尤其是电商应用）都在面临流量焦虑 ， 和增长瓶颈 ， 拼多多还有微信这条大道可走 ， 要押注增长 ， 策略也再明确不过：成长于微信 ， 继续在微信这个“原生流量池”里用社交功能加码速度 。

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