|“剩者为王”成就知乎，知乎未来的敌人不是短视频，而是它自己
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文/ 郭静
来源： 郭静（ID:guojingdequanzi）
问答网站行业终于迎来曙光 ， 成立10年的知乎即将赴美IPO 。 然而 ， 去到知乎身后的问答网站行业来看 ， 它已孑然一身 ， 其他问答网站要么悄然倒闭 ， 要么风光不再 ， 奄奄一息 ， 唯有知乎稳居金光之上 。 知乎成功的背后问答网站行业发生了什么？知乎未来的敌人又是谁？
“剩者为王”成就知乎
2021年1月13日 ， 知乎刚刚度过十周年 ， 但许多人并不知道百度知道已有16年历史 ， 比知乎要早得多 。
问答网站曾经在中国十分流行 ， 特别各大搜索引擎 ， 纷纷推出问答网站 ， 比如百度知道、雅虎知识堂、奇虎问答、搜狗问答、搜搜问问等 。
除大公司旗下的问答网站外 ， 其他中小型公司以及站长也纷纷以百度知道、搜搜问答等为模型 ， 推出各种类似的问答网站 ， 问答网站的模板甚至能直接下载 ， 站长们只需自己购买域名和服务器即可低成本做成一个问答网站 ， 58同城、太平洋网、宝宝树等垂直网站也都推出了问答频道 。
飞速发展的问答网站让百度CEO李彦宏都不得不重视 ， 2007年6月 ， 李彦宏参加了百度知道的2周年庆典 ， 他透露称 ， 每天有超过1000万用户使用百度知道 ， 百度知道已经成为全球最大的互动问答社区 。
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问答网站怎么赚钱？当时谁都没想过这个问题 ， 但问答网站所带来的流量和用户高速增长却肉眼可见 。 从搜索引擎的角度来考虑 ， 用户从搜索引擎内获取信息 ， 不少都是以长尾词的形式来搜索 ， 比如“北京有哪些好吃的饭店”、“苏州哪里好玩”等 ， 问答类内容与用户的需求天然匹配 ， 而百度、搜狗、搜搜等却可以将这些问答流量留在自己平台上 。
不像现在内容平台动辄几千万元、上亿元补贴创作者 ， 早期的问答网站纯粹走“无酬的动机”路线 ， 问答网站只需超低的成本即可吸引成千上万用户在平台上贡献内容 。
到百度知道成立5年后 ， 百度知道已经为网友解答了超过8800万个问题 ， 每天使用百度知道服务的网友达到2.5亿人 。 百度在中文搜索引擎的巅峰 ， 也塑造了百度知道的巅峰 。 百度知道累计解决问题的数量一度从1.4亿（2011年）突破到2亿（2012年）、2.3亿（2013年）、3.2亿（2014年）、3.7亿（2015年）、4.13亿（2016年） 。
危机不在内部 ， 就会在外部出现 ， 百度知道继续保持增长 。 不过 ， 问答网站行业却迎来了新对手 ， 2011 年 1 月 ， 问答社区知乎上线 ， 王兴、王小川、徐小平、马化腾等当下的大佬早期都是知乎的深度用户 ， 严格的邀请制让知乎成为一个内部封闭的高质量问答社区 ， 也让互联网从业者对知乎产生了好奇心 ， 因此 ， 当2013年3月 ， 知乎向公众开放注册后 ， 不到一年时间 ， 知乎的注册用户暴增10倍至400万 。
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走流量和通俗化的百度知道 ， 跟走高质量问答社区的知乎 ， 从此走向了完全不同的轨道 ， 百度知道向下 ， 知乎向上 。
百度知道最后一次举行大规模周年庆活动是2017年 ， 李彦宏这次并未亲临曾被寄予厚望的业务活动现场 。 压倒百度知道的两座大山是：
第一 ， 移动互联网到来 ， 百度知道此前过于依赖百度搜索给予的流量支持 ， 而移动互联网最终还是要拼独立App的能力 ， 百度知道App在移动端并未做起来 。 当然 ， 这不是百度知道自己的问题 ， 搜狗问答、新浪爱问、360问答等问答产品同样面临移动化失败 。
第二 ， 单一问答形态已无法满足用户需求 。 到移动互联网时代 ， 比拼的是各个App留住用户的能力 ， 低至的垃圾流量用处不大 ， 而百度知道等问答类App内容质量普遍偏低 ， 同时在内容形态上又不够丰富 ， 用户下载一个问答App干什么呢？百度知道、搜狗问答、新浪爱问、360问答们没能为用户解决这个核心问题 。
截至目前 ， 百度知道累计解决问题量近6亿 ， 远远超过知乎 ， 但百度知道在移动端的表现被知乎“吊打” ， 百度手机助手显示 ， 百度知道App的下载量仅为1223万 ， 知乎的下载量接近前者的3倍 ， 应用宝、华为应用商店等平台上 ， 百度知道App下载量更是远远低于知乎 。
百度知道曾经是知乎最大的竞争对手 ， 但百度知道如今的战斗力明显不行 ， 只能看着知乎扶摇直上 。 与百度知道类似的搜狗问答、新浪爱问、360问答等问答平台虽然目前还在运行 ， 但它们的表现比百度知道更弱 ， 离知乎的距离更远 。 至于曾经模仿百度知道、知乎等建立的低质量问答网站 ， 当站长们看不到赚钱的时候 ， 早就关站琢磨其他赚钱的新点子 ， 一个域名才70块钱 ， 失败了亦无所谓 。
知乎的第二波竞争对手是悟空问答 。
悟空问答脱胎于今日头条 。 2017年 ， 业界传闻悟空问答从知乎高价挖走多位大V ， 今日头条每月补贴支出超千万 。 悟空问答更是表态2018年将花10亿补贴答主和普通用户 。 据郭静的互联网圈观察 ， 悟空问答被大力支持阶段 ， 答主回答问题的流量有时能突破百万次 ， 更高甚至能达到千万级别 。
强势补贴答主的悟空问答与佛系的知乎形成鲜明的对比 ， 前者不仅给答主每月现金补贴 ， 答主回答热门问题还会有流量补贴 ， 而答主在知乎上却得不到任何现金方面的激励 ， 好不容易接个软广告 ， 还有可能被知乎折叠 。
悟空问答有钱 ， 有流量 ， 也有用户基数 ， 但好景不长 ， 当今日头条不再对悟空问答进行高额补贴后 ， 悟空问答的数量出现下滑 。 2021年1月13日 ， 悟空问答发布公告称将于2月3日正式停止运营 ， 关闭服务 。
悟空问答来得快也去得快 ， 百度知道运营了十几年 ， 知乎运营了10年 ， 悟空问答仅运营近4年就宣布放弃 ， 这也意味着悟空问答挑战失败 ， 而知乎继续成为“剩者” 。
外界对悟空问答的失利有过多种解读 ， 若回到字节跳动来看 ， 核心问题是悟空问答在头条大力“输血”后并未获得高速增长 ， 若再考虑到盈利问题就更加压力山大 。 对于字节跳动来说 ， 无论哪项业务 ， 最终还是要从赚钱来考虑 。
知乎招股书显示 ， 2020年知乎总营收13.52亿元 ， 同比增长101.7% ， 净亏损5.18亿元；2019年 ， 公司营收为6.71亿元 ， 亏损金额达10亿元 。
就知乎而言 ， 其2020年表现非常好 ， 但若将知乎的营收与字节跳动进行对比 ， 前者对后者来说意义不大 。 字节跳动在去年末的估值就超过1800亿美元 ， 快手的上市无形中推高了字节跳动的估值 ， 快手目前市值近1650亿美元 ， 日活远远超过快手的抖音估值显然不会比它低 。 而信息流业务方面 ， 字节跳动的表现同样不容小觑 。
悟空问答更像是字节跳动的一次新业务尝试 ， 至于数十亿元投入 ， 对字节跳动而言 ， 压力也很小 ， 无论是青云计划 ， 还是最初的千人万元计划 ， 字节跳动的投入都不小 。
悟空问答虽然关停 ， 但问答仍然与今日头条进行了融合 ， 这样算下来 ， 字节跳动并不亏 。
与高调的悟空问答相比 ， 阿里巴巴旗下的UC也曾进行过问答产品尝试 ， 2016年 ， UC浏览器在App上推出了一个新的版块UC问啊 ， 不过 ， 运行一段时间后 ， UC问啊就悄然下架 。
随着百度知道这类早期的问答网站影响力急剧下滑 ， 悟空问答挑战失败 ， 知乎总算“剩者为王”笑到最后 ， 成为问答社区中最独特的存在 。
知乎的敌人
如今已没有平台能成为知乎的对手 ， 知乎未来的道路看起来一马平川 ， 纵情向前 ， 但知乎的未来也有敌人 ， 就是它自己 。
首先 ， 商业化问题 。 知乎招股书发布后 ， 外界对知乎的盈利能力产生了质疑 。 招股书显示 ， 截止到2020年第四季度 ， 知乎上拥有超过4310万内容创作者 ， 平均月度活跃用户达到7570万 ， 平均每个月的内容浏览者为4.69亿 。 一个平均月活达7570万的平台 ， 年营收仅为13.52亿元 。
【|“剩者为王”成就知乎，知乎未来的敌人不是短视频，而是它自己】拆开知乎的营收结构来看 ， 更是让观众大吃一惊 。
招股书显示 ， 2020年知乎广告收入为8.43亿元人民币 ， 同比增长46% ， 占总收入比例达到62.4%；付费会员收入为3.2亿元 ， 同比增264.2% ， 占比为23.7% 。 内容商务解决方案营收为1.36亿元 ， 占比10% ， 其它收入为5263万 ， 同比增长1083% ， 占比3.9% 。
有些用户认为知乎上的广告比例已经很高 ， 有些用户则认为知乎仍然很“克制” 。 对于内容型平台而言 ， 广告是非常重要的盈利点 ， 但广告所带来的问题是用户体验不佳 ， 因此 ， 知乎需要做到广告颗粒度与用户体验之间的平衡 ， 广告投放频次过高 ， 用户体验就很差 ， 广告投放频次过低 ， 广告营收就会下降 。
另外 ， 广告也会受到大环境的影响 ， 当企业预感到经济不够景气的时候 ， 会降低广告投放量 。
从视频网站行业来看 ， B站、爱奇艺都在降低对广告营收的依赖 。 爱奇艺从2018年Q3季度起 ， 会员营收就逐渐超过了广告收入 。 哔哩哔哩2020年Q4季度财报显示 ， 该季度来自于广告的营收为7.224亿元 ， 仅占哔哩哔哩总收入的18.8% 。
广告仍然是目前知乎主要的盈利点 ， 未来能否摆脱广告依赖症 ， 会是知乎的一大考验 。
知乎未来在商业化上的想象力是知识付费 。 招股书显示 ， 知乎平均每月付费会员数从2019年的60万增长到2020年的240万 。 2020年第四季度付费比例为4% ， 较2019年第四季度的1.8%增长122% 。
知识付费是一门好生意 ， 但关键问题在于 ， 知乎能否将这块业务做大做强 。 不同于此前知乎对于答主的“一毛不拔” ， 知识付费需要与大V们分成 ， 而且平台的营销投入也可能大幅度提升 ， 换了一种路线 ， 知乎能否玩得转非常关键 。
其次 ， 打败时间 。 知乎虽然没有明确的竞争对手 ， 但是知乎并没有突破“小而美”公司的范畴 。 从营收来看 ， 知乎与主流互联网公司差距甚大 。 从用户量来看 ， 截至2020年12月 ， 知乎注册用户总数达到3.7亿人 ， 2020年第四季度 ， 知乎平均MAU为7570万 ， 知乎的用户量与主流互联网公司仍有差距 。
信通院的数据显示 ， 截止到2020年Q4 ， 我国上市互联网企业共有178家 。 在中国中概股公司中 ， 越来越多的公司开始走向下坡路 ， 或是退市 ， 或是被巨头们收购 。 “小而美”类公司自身若不够稳健 ， 很容易被时间给打败 。
中国互联网行业的主要盈利空间 ， 越来越受巨头的制约 ， 无论是新兴的业务 ， 还是旧有的业务 ， 巨头们都有机会高举高打 ， “小而美”类公司很难与之竞争 。 信通院的《2020年四季度我国互联网上市企业运行情况》显示 ， TOP10企业营收占178家上市互联网企业总营收的82.1% 。
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知乎把其他竞争对手都熬得差不多 ， 接下来就是自己的煎熬 ， 需要死磕商业化 ， 死磕“破圈” 。 外界对知乎的短视频化也有质疑 ， 实际上深度图文要想短期内快速实现高质量短视频内容 ， 难度非常大 ， 对于知乎的用户而言 ， 重点在于“答案” ， 而非短视频 。
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周源曾经在2016年的愚人节当天发了一条视频称 ， “值乎”是知乎的商业化尝试 ， 目标是要做到月流水20亿人民币 。 现在 ， 知乎年营收都离20亿还差得远呢 ， 希望知乎能早点完成周源的“目标吧” 。
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