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第一财经|“做直播电商，我亏了100多万”

“做直播电商

来源：第一财经
导读：真正能走得更远的直播电商 ， 一定属于那些以物美价廉为前提 ， 拥有更多黏性、高质量客户的主播与平台 。
作者 | 第一财经 马纪朝
一年前 ， 冯刚还兴冲冲地在直播电商行业里创业、冲杀 ， 但现在 ， 在前后亏损了100多万元之后 ， 他被迫承认创业失败 ， 并与直播电商含泪挥别——作为三个孩子的父亲 ， 背负着家庭压力的他 ， 实在是耗不下去了 。
3月18日下午 ， 第一财经采访人员再次见到冯刚时 ， 他已经彻底告别直播电商 ， 在一家中小创业公司担任人力资源专员 。
回想起一年多以前的创业 ， 他说 ， 当初以为做直播电商 ， 能抓住流量、存留粉丝 ， 创业就有希望 ， 但失败后才发现 ， 自己花了100多万 ， 创业了一年多 ， 却一直没get到爆发的那个点 ， 靠亏损、补贴积累下来的粉丝 ， 最终都成了“过路人” 。
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2018年代底 ， 一位在鞋类批发市场做得风生水起的高中同学找到冯刚 ， 希望和他一起携手 ， 到电商领域创业 。 他的同学有国内很多鞋厂的货源 ， 负责供货 ， 而冯刚则负责线上开店、管理 。
最初 ， 他们两人选择的平台 ， 是淘宝、拼多多这类电商平台 ， 但在传统电商红利早已殆尽的2019年 ， 冯刚的线上店铺被淹没于一片红海 ， 他花钱去购买淘宝直通车 ， 还通过刷单去提高订单量 ， 结果却并无起色 。
2019年初 ， 一位来自河北的客户前来拜访冯刚的高中同学 ， 此时 ， 冯刚才得知 ， 现在的线上电商红利 ， 早已转移到抖音、快手这类直播电商平台 ， 这位客户还告诉他们 ， 自己已经开始在这些直播平台上尝试直播电商 ， 并向他们介绍了直播电商与传统电商的区别：传统电商需要囤货 ， 直播电商却不需要囤货；传统电商售卖的是商品 ， 而直播电商售卖的却是人设 ， 是粉丝对客户的信任 ， 黏性更高 。
冯刚心动了 ， 在跟同学商量后 ， 两人决定招兵买马 ， 合力杀入直播电商 。
他们先是拍摄了一些各种鞋类介绍的直播 ， 却发现点击量并不多 。 为了提升点击量 ， 冯刚先是找到专门的直播拍摄团队 ， 给他们付费 ， 让他们协助拍摄一些图文更加精美的视频 ， 但最终却发现 ， 效果还是不明显 。
既没有粉丝 ， 展现的内容又与其它主播大同小异 ， 为了获得点击量 ， 冯刚不得不花钱去主动推广 ， 在平台上购买点击量 。
“费用倒是不贵 ， 一个点击量才一毛多钱 。 ”冯刚先是充值了500块钱 ， 发现点击量确实有所提高 ， 被推广的那则直播的同时在线人数至达到了一万以上 ， 这让他开始坚信 ， 初创公司要想成长 ， 就得敢于投入 ， 此后 ， 5000块钱 ， 10000块钱 ， 冯刚不断投入 ， 而他在其中一家直播电商平台开设的店铺 ， 也终于开始有了每天几十个订单 。
此时 ， 冯刚发现了直播电商的另一个优势：传统电商成本比实体店低 ， 但直播电商比传统电商的成本还要低 ， 价格更有竞争力 。 以出厂成本同样100元的产品为例 ， 厂家给代理商的批发价 ， 可能是150元/件 ， 然后 ， 这些产品到了实体店 ， 因为要加上房租、员工成本 ， 要卖到300元/件；在传统的线上电商平台 ， 虽然省去了房租 ， 但却需要购买购物直通车、关键词搜索 ， 把这些营销费用加上 ， 最低要卖到230元/件 ， 才能有一些利润；但这样的产品 ， 如果在直播电商平台上售卖 ， 一个是省去了房租、人工成本 ， 另一个 ， 因为不需要提前囤货 ， 又省去了囤货费用 ， 第三个 ， 如果你是流量大V ， 能直接找到厂家 ， 进价也能更低 ， 出厂成本100元的产品 ， 130元卖掉 ， 仍然能有利润 。
虚假繁荣
逻辑上似乎很完美 。 但冯刚却最终发现 ， 正是这个近乎完美的“逻辑自洽” ， 让他陷入了一种虚假繁荣的误区 ， 最终造成了他的更大亏损 。
在与同学商量后 ， 冯刚等人认为 ， 要想在一众直播电商店铺中脱颖而出 ， 就要有更多粉丝量支撑 ， 而要增加粉丝量 ， 一是要继续在平台上充值推广费用 ， 再是通过更多的低价促销 ， 获取更多粉丝 。 在接下来的一年多中 ， 冯刚开始把线上的推广费用作为常规性的营销费用列入固定开支 ， 几乎每个月 ， 都要因此花去10万多元 。 与此同时 ， 冯刚与同学也明显加大了产品的促销力度 。 由于冯刚的同学本身就是鞋类批发商 ， 与国内不少制鞋厂家都有业务合作 ， 为了促销 ， 他们便与这些厂家协商 ， 将厂家的积压的一些正常出厂价为38元的库存鞋 ， 以每双20元至25元不等的低价 ， 全部进货存放到自己的仓库 ， 再与快递公司谈下更低的批量邮费 ， 然后分别以19.9元包邮的价格 ， 由公司旗下的主播们分别通过直播导流到线上店铺 ， 甚至某些促销时段 ， 这些鞋的价格还多次被挂至9.9元包邮的低价 。
彼时 ， 正是国内疫情肆虐之时 ， 由于各地道路被封 ， 很多工厂尚未开工 ， 甚至连仓库也没有开门 ， 很多直播平台上的流量大V们 ， 由于拿不到货源 ， 只好将更多精力放在如何制作更好直播内容 ， 而不是直播卖货上 ， 冯刚的直播电商店铺迎来红利期 。
那段时间 ， 他和手下的员工们 ， 甚至很少回家休息 ， 累了就在公司打地铺 ， 饿了就泡方便面 ， 大家仿佛打了鸡血一般 ， 醒来就去直播 ， 累了就趴下去歇会儿 ， 冯刚甚至以为 ， 如果自己能抓住这波机会 ， 自己也可能会晋级为“直播大V” 。
付出也确实有一些回报 ， 譬如 ， 店铺的每日订单量 ， 就从最初的每日二三十单 ， 迅速增加到了每日三四百单 。 “哥 ， 咱的粉丝又涨了 ， 现在已经到3万了 。 ”当冯刚把这个消息告诉自己的合伙人同学时 ， 两人决定趁热打铁 ， 继续加大促销力度 。
原本进价20元至25元的库存鞋 ， 就这样被他们分别以9.9元包邮、19.9元包邮的低价 ， 倾销了出去 。 算下来 ， 一双鞋 ， 少则要亏损五六块钱 ， 多则要亏损10块钱 。
“现在回头想想 ， 那时候可真是傻 ， 以为我们让了这么多利 ， 给粉丝这么多优惠 ， 他们一定会感谢我们 。 ”坐在采访人员面前的冯刚 ， 如今一脸苦笑着摇头说 。
不过这种割肉式的促销 ， 在当时确实起到了一些效果 ， 除了每日的订单量在不断攀升外 ， 粉丝量也在不断增长 。 当冯刚再次打开自己的店铺时 ， 发现最高峰时的粉丝量 ， 已经增长到5万多人 。
【第一财经|“做直播电商，我亏了100多万”】但因此带来的后遗症 ， 却是冯刚始料未及的 。
2021年初 ， 在经过一年多的促销与积累之后 ， 冯刚以为 ， 该到收获期了吧 。
这次 ， 他没有再卖库存鞋 ， 而是上架了当季新品 ， 成本价在38元的新款鞋子 ， 他们挂出了49.9元的价格 ， 虽然这个价格比线下店铺的99元/双要低 ， 但冯刚却发现 ， 同时在线的观看人数以及每日的订单量 ， 却在断崖式下滑 。
反思
为什么会这样？冯刚百思不得其解 。 他开始着急了 ， 四处去拜访、学习 ， 甚至还专程去杭州、深圳参加直播电商培训课程 ， 但订单量仍在下滑 。
最终 ， 他开始醒悟 ， 当初那些自以为靠亏损、补贴留下的粉丝 ， 之所以愿意留下 ， 正是看中了自己的低价 ， “一旦你不再低价 ， 他们终将弃你而去 。 ”冯刚说 ， 刚开始自己确实是不懂 ， 甚至当时还有点“迷” ， 以为当时自己流量、粉丝不够 ， 然后就去全力去推广、促销 ， 但靠这种方式获得的粉丝、客户 ， 却是一批没有忠诚度的“廉价”型客户 ， 他们并不是看重你的产品质量 ， 而是看中了你的价格 ， 一旦价格优势不再 ， 他们也就纷纷离去 。
“你一直都是卖19.9元包邮 ， 现在价格突然涨了这么多 ， 他们看着款式似乎也差不多 ， 就认为你开始收割他们了 。 ”冯刚痛苦地抱怨 ， 真是“一个愿打一个愿挨 ， 有苦也只能自己吃 ， ”如果当时 ， 能确实留住一批“好”粉丝 ， 也许今天自己还有活路 ， 但如果留不住 ， 当初那些先后以亏损为代价倾销的商品 ， “只能算是都送给过路人了” 。
更雪上加霜的是 ， 由于抖音、快手这些直播平台 ， 大多利用算法进行兴趣推荐 ， 冯刚这种长年累月低价倾销的线上店铺 ， 也开始被平台判定为产品质量不高、产品价格超低的“低质低价”型店铺 ， 也因此 ， 即便是冯刚继续花钱推广 ， 每日给他们店铺推荐来的 ， 却大多是价格敏感型的粉丝 。
这让冯刚的店铺陷入一种怪圈——继续投放推广 ， 吸引的是低价客户 ， 不投放推广 ， 订单又不断下降；继续卖低价商品 ， 要么就得继续亏损 ， 要么就得降低产品质量 。
“本来就已经是9.9包邮 ， 19.9包邮的产品了 ， 质量要是再降 ， 那些还能穿吗？”冯刚撑不下去了 ， 创业的钱 ， 还是自己东借西凑 ， 从亲戚朋友那儿借来的 ， 现在 ， 创业没赚到钱不说 ， 还前后亏进去100多万 ， 而家里的三个孩子 ， 又每日嗷嗷待哺等着花钱 。
好在他的合伙人同学虽然也亏损了不少 ， 但毕竟还有批发生意在支撑 ， 也并没有过多埋怨冯刚 ， 反而安慰他说 ， 既然确实困难 ， 那就别苦苦支撑了 ， 眼下 ， 还是找个安稳的工作要紧 。
不忍放弃的冯刚 ， 不得不辞退员工 ， 把这些直播电商店铺交给老婆打理 ， 让她一边带孩子一边做线上主播 ， 而他自己 ， 则去了一家同样是创业型的中小公司应聘 ， 去干自己原本并不擅长的新工作 。 “每个月总算有点现金流吧 ， 不然 ， 一大家子可怎么活 。 ”
重新梳理两年前的创业历程 ， 冯刚有了一些更深刻的感悟 。 “当时确实不明白 ， 直播间流量不够 ， 不是钱的问题 ， 而是你留不住人的问题 。 你越留不住人 ， 平台就不给你推 。 ”冯刚说 ， 那时 ， 自己陷入了一个误区 ， 还停留在“产品不好卖 ， 就加大线上推广”这种传统电商的思路 ， 但事实却是 ， 直播电商 ， 第一要位的不该是推广 ， 而是真正用心去深耕内容 ， 有了好的内容 ， 即便你不推广 ， 直播平台也愿意给你给你流量 ， 毕竟 ， 对直播平台来说 ， 如何留住用户 ， 才是他们首要考虑的 ， 然后 ， 再通过内容给自己确定一个清晰的IP ， 并通过恰当的商品 ， 筛选出自己的高质量客户 ， 与他们加强互动、沟通 ， 这样 ， 虽然短期看可能步子会慢 ， 却可能走得更远 。
对于不断出现诸如网红辛巴售卖假燕窝等事件 ， 冯刚说 ， 这些正是直播电商在前几年发展中 ， 过度以低价为卖点留下的后遗症 。 “价格确实是直播电商的优势 ， 但不该是以假冒伪劣为前提 。 ”他认为 ， 未来真正能走得更远的直播电商 ， 一定属于那些以物美价廉为前提 ， 拥有更多黏性、高质量客户的主播与平台 。

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