电子商务|拳打“韩流”脚踢“日系” 中国美妆是怎么崛起的？_拳打“韩流”脚踢“日系”|中

曾经是万千少女美妆启蒙的“伊蒂之屋” ，这个月关停了在中国的所有线下门店。就像人们不再热衷《来自星星的你》、《继承们者们》等韩剧，转而沉迷《司藤》中的中国气质型女主一样，韩妆早已风光不再。如今人们再看到韩妆标志性的一字眉、粉红唇只会觉得一言难尽， “白肤弯眉大红唇” ，才是当下各大社交媒体平台上流行的绝美妆容。
“我现在有些不能直视我高中时候模仿韩剧女主化的妆。”小何在一家国产美妆品牌实习，每天上班前都要化妆的她，现在也更倾向于选择不那么粉嫩、更为大气利落的中国式妆容。

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伊蒂之屋关停的背后，少女们的审美品位也发生了巨大的转变｜微博
这一转变似乎是自然而然的，当韩流退去、国产美妆逐渐侵占了韩妆的市场，女孩儿们的审美品味也顺势发生了转变。对于韩妆如今的落寞，几乎没有人感到遗憾或是感慨，爱美的姑娘们无暇怀念逝去的韩妆潮流，她们已经开始欢欣鼓舞地奔向属于国产美妆的新时代。
韩国化妆品在经历了黄金时代后，悄无声息地淡出了人们的视野。
韩妆时代的落幕
早在十年前，伊蒂之屋、悦诗风吟、梦妆等韩妆品牌……都曾在少女们的梳妆台上占有一席之地。
借着韩流，韩妆品牌曾红遍中国，人们将《来自星星的你》里全智贤的口红色号称为“星你色” ，当时女主所用的韩妆口红迅速断货。《原来是美男啊》、《继承者们》等韩剧也带火了一众韩妆品牌， 3CE、兰芝、梦妆等都在韩剧的东风下打通了中国市场。甚至连当时的国产品牌也总是通过蹭韩妆风格来推销自己的产品，像是“韩束”“韩后”“韩熙贞”无不选择了带有韩系色彩的品牌名称。

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《来自星星的你》等韩剧带火了一众韩妆品牌｜豆瓣电影
几乎每个女生都曾买过韩妆的热门产品。伊蒂之屋更是凭借其平价、好用的性价比优势，成为众多少女初次接触美妆的首选，甚至曾被誉为“K—beauty 第一彩妆品牌” 。
中考结束后的暑假，小何在商场里的伊蒂之屋专卖店里买了人生中的第一只口红，虽然不记得具体的产品和色号了，但她依旧记得望着镜子里自己粉嘟嘟的嘴唇时， “有种很奇妙的感觉，好像下一秒就能像韩剧女主一样遇到白马王子了。”
但用了韩妆也并不能保证少女一定能遇到白马王子，曾经的辉煌也不能保证韩妆一定长盛不衰。
其实早在去年，伊蒂之屋就已逐步退出中国市场，而其母公司爱茉莉太平洋集团近年来的发展也不尽人意。根据爱茉莉太平洋 2020 年财报，爱茉莉太平洋其营业收入下滑 21.5％至 4.9 万亿韩元（约合人民币 282 亿元），营业利润下滑 69.8％至 1507 亿韩元（约合人民币 8.7 亿元）。
除了伊蒂之屋外，悦诗风吟、艾丝珀 Espoir、瑷丝特兰 Aestura、Amos Professional 等我们熟知的韩妆品牌，其业务收入也出现了高低不等的下滑。
随着欧美和日本化妆品牌进入中国，再加上国产美妆近年来的强势发展，中国化妆品市场竞争逐渐激烈。对于韩妆来说，上新快、性价比高是其发展的两大利器，但如今像完美日记、花西子等国货美妆也具有相同的特点，韩妆早已优势不再。再加上韩妆本身存在的假货泛滥、缺乏长期运营等问题，属于韩妆的黄金时代落幕了。
国货美妆新势力
在韩妆正风光的 2011 年，中国本土美妆品牌的市场占有率仅有 4.4% ，而如今国产美妆从韩妆受众接过接力棒，开启了另一个时代。
据腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示， 2019 年国妆品牌已占 56% 的市场份额，且 42% 的消费者更愿意选择国货美妆品牌，并有九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。2014-2018 年本土品牌在内容营销、品牌影响力、广告曝光增长比分别为 88%、59%、46% 。
一代人有一代人的品牌，随着从小就接触互联网的 z 世代正在成为消费主力，国产品牌们成长的时机已经成熟。这批见证了经济飞速发展、国力逐渐增强的年轻消费者，拥有着远超前人的文化自信和文化认同，因此对于具有中国传统审美、文化意蕴的国货品牌日益青睐。
在这一背景下，像完美日记、花西子等国产美妆开始脱颖而出，成为国货新势力。走“中国风”路线、“红利流量”成为国货美妆走红的重要原因。
完美日记的天猫旗舰店和京东旗舰店均运用了有中国特色的“给荔红”色调，走高端中国风路线的花西子在产品上更是将中国特色贯彻到底。花西子的同心锁口红主打“东方定情礼”概念， “浮雕彩妆盘”则把“百年朝凤”传统绘画作品运用在彩妆上， “苗族印象”“花开陌上”“洛神赋”等系列产品配合黛绿色和粉色等主色调，在年轻消费者中广受好评。

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花西子同心锁口红主打“东方定情礼”概念，雕花口红凸显浓浓中国风｜花西子
除了主打中国本土特色的产品，从小红书到电商直播，国货美妆正在借助社交媒体的“流量红利”抢占市场。
由于缺少强大的资金支持，多数国货美妆品牌，都难以拥有自己的专柜或是线下实体店，但这并不妨碍各大国产美妆在众多社交媒体平台上备受消费者追捧。
早在 2017 年，完美日记就开始尝试粉丝经济的营销路线。最初完美日记主打“明星同款” ，通过邀请林允、欧阳娜娜等明星宣传，以“明星同款”为卖点吸引消费者购买，随后又以各类 KOL 打造粉丝信任感，提升流量转化率。在投入了远超 250 万元的营销费用后，完美日记实现高 ROI 的营销转化。
靠社交媒体起家的国产美妆品牌，绝非完美日记一家。WIS 从微博博得它的第一批流量， HomeFacialPro 最初通过各大微信公众号的推送进入消费者视野，半亩花田则是从抖音上火起来的……越来越多的国产品牌在抓住时机，涌入美妆市场。
从 K—beauty 到中国式妆容
社交媒体不仅为国产美妆提供了流量加持，同时也扩大了国货美妆的影响力，使其掀起了新一轮的审美风潮。
文化与审美对于女性的消费和日常举止有着极为重要的影响。
曾几何时，女性消费者被韩剧中女主精致、完美的妆容所吸引，渴望使用韩妆产品满足自己对精致美的追求。但随着审美的变迁，韩妆中的粉嫩唇妆成为许多人无法忍受的“死亡芭比粉” ，曾经时髦的化妆手法也许成为了现在人们眼中的“无效化妆” 。

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早期的韩式妆容｜微博
渐渐的，过于追求完美、精致的 K—beauty 就连韩国女生自己也无法承受了。在 2018 年的“脱下束身衣”运动中，许多女性企图通过砸化妆品的方式摆脱妆容的束缚，并向无处不在的男性凝视宣战。
而如今，随着国产美妆的影响力逐渐壮大，以利落、成熟、帅气为特色的中国式妆容恰好迎合了女性个性解放的需求和审美。
韩妆以橙色、粉色为主，再搭配上“教你俘获男人的心”之类的“斩男”标签，透露着对男性的讨好意味。而中国式妆容则十分具有张力，你可以大胆的塑造美，选用妆感十足的粉底、色彩明亮的眼影以及明艳亮丽的口红，赋予整张脸大气、舒展的美感。
中国式妆容正在出圈。
日本网上的一项问卷调查显示，有 28% 的受访女高中生表示听说过“中国妆容” 。她们认为“中国妆”是新的潮流趋势，不仅在日本美妆杂志上被拆解、介绍， YouTube 上也掀起了模仿中国女性妆容的热潮。

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中国式妆容正在出圈，日本美妆杂志拆解中国妆画法｜网络截图
最先模仿中国妆容的是日本的美妆博主鹿の間，她看完电影《芳华》后，对中国式妆容产生了极大的兴趣，以中国妆为主题，在 YouTube 上发布了美妆视频，随即视频获得超高点击率。
“妆面白净、美妆清晰、唇妆多用正红色”这是典型的中国式审美，无论是古代还是当代，中国人对于乌黑秀发、雪白肌肤以及点绛红唇有着始终如一的审美偏好。但人们对于国产美妆的追捧也能始终如一吗？
“很多时候，我会在意一个品牌背后传递出的价值取向，但产品上的瑕疵依旧会让我失望。”身边的朋友经常这样讲。
确实，在产品性价比差不多的情况下，消费者通常会选择与自己价值观相符的品牌，越来越多的年轻消费者选择国货也会有“支持国产美妆”的情绪考量，但这并非长久之计。
在营销费用上毫不吝啬的国产美妆品牌，在产品研发的投入上却显得不尽人意。2019 年，国产品牌珀莱雅的研发费用为 7460.26 万元，而与之相对的销售费用却高达 12.3 亿元。
随之而来的是部分消费者对于国货美妆质量的质疑。
大规模营销之后，国货美妆的质量和口碑也并不尽如人意。在花西子某款爆火散粉的评论区，不乏“没有视频中效果好”“包装好看，但产品难用”等负面评价。完美日记的动物眼影盘在小红书、抖音等平台上十分火爆，但在评论区依旧能看到“从锦鲤盘开始，粉质一直在下降”“这个眼影有些颜色不好晕染”等针对产品提出的质疑。
尽管中国式妆容的爆火使得国产美妆获得了较多的关注，但如果仔细回想韩国美妆的兴起，我们不难发现如今的国产美妆和当初的韩妆一样，都是凭借精美的包装、流量偶像的带货迅速引爆风潮。在国产美妆正当下的今天，我们难免会反思：“国产美妆有一天会像韩妆那样成为过去吗？”、“在东亚短暂火爆起来的中国美妆，在未来能与西方大牌竞争吗？”
目前，国货美妆和西方大牌的差距集中体现在研发能力和品牌影响力上。国际品牌会专注于研究产品的基础原料、研究人体肌肤的基础结构，而这种专注能让产品的使用体验更好，其口碑和评价也自然会经久不衰。
国货品牌要引领“中国美” ，仅仅靠精美的包装和在社交平台上的营销肯定是远远不够的。也许只有在根本上提升产品质量，从产品内核上塑造、表达中国的美学，才能不再重蹈韩妆的覆辙，避免“昙花一现”的命运。
（注：文中“小何”为化名）
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