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文/苏琦 编辑/金玙璠
来源/开菠萝财经（kaiboluocaijing）
在正式登陆港交所一个多月后 ， 3月23日 ， 快手发布了首次年报 ， 却没想到因为“亏损”超过1166亿上了热搜 。
财报数据显示 ， 快手2020年全年收入588亿 ， 同比2019年增长50.2% ， 但扭盈为亏 ， 经营利润从2019年的6.9亿元变成2020年的-103.2亿元 。 而听起来很玄乎的“2020年全年亏损1166亿元” ， 是由于过往融资发给股东的“可转换可赎回优先股”公允价值增加带来的 。 即估值越高 ， 公允价值就“损失”越多 。
简单来说 ， 就是将优先股指定为按公允价值计入损益的金融负债 ， 美团、小米之前也有过类似的巨额亏损 ， 都不是直接经营亏损 。
有网友发出疑问 ， 为什么快手股价较上市首日的338港元/股已经跌去近40港元 ， 同时依旧在亏损 ， 市值还能超过万亿？
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作为中国“短视频第一股” ， 市值超过万亿是什么概念？是仅次于腾讯、阿里、美团、拼多多之后的国内第五大互联网上市企业 ， 相当于4.3个B站 ， 7个爱奇艺 ， 13.5个微博 。
从这份财报能看到快手的急迫 ， 在上市后的一个多月内 ， 做到了将直播、电商、广告三驾马车均衡发展 ， 打破了长期倚靠直播打赏的旧局面 。 2020年该部分的收入占比降到了六成以下 ， 取而代之的线上营销收入占到近四成 ， 电商部分的收入也有所上浮 。
换句话说 ， 快手只要保住直播打赏的基本盘 ， 继续发力广告收入和直播电商 ， 快手的商业故事就可以讲好 ， 在资本市场就能持续走热 。
当然 ， 上市是个新的开始 ， 老问题依然存在 ， 快手依旧要面对新增用户增速放缓、用户活跃度降低、中腰部主播成长困难等难题 。
为此 ， 快手2020年几乎将一半的收入（266亿）投注在广告营销、品牌推广活动上 ， 用来获取新用户、新流量 ， 对已有创作者和用户进行促活 。
至于快手值不值超万亿的市值？一位投资人的评价或许值得参考：“市场的热情着实让我有些震惊 ， 快手这种超大型公司上市 ， 马上可能还会有更大的公司要来 ， 一个时代要来了 。 ”
直播增长渐缓 ， 业绩由盈转亏
从快手的业务看 ， 自2016年正式推出的直播业务是妥妥的“基本盘” 。
据最新财报 ， 2018年、2019年及2020年 ， 快手直播业务收入分别为186.15亿元、314.42亿元、332.09亿元 ， 整体上涨的趋势下 ， 增幅有所减缓 。 不过作为营收主力的直播业务 ， 其营收占比正在不断下降 ， 从2018年的91.7%降至2020年的56.5% ， 近乎斩半 。
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快手三大营收来源来源 / 快手2020年Q4及全年财报
直播行业有个通用的公式 ， 即营收约等于直播用户总数x打赏付费率x平均每个付费用户打赏金额（ARPPU） 。
去年受疫情影响 ， 用户的快手直播打赏付费率和ARPPU值明显变低 。 虽然直播平均月度付费用户的增速尚可 ， 由2019年的4890万 ， 进一步增长17.8%至2020年的5760万 ， 但每月直播付费用户平均收入由2019年的53.6元变为2020年的48元 。
在ARPPU降低的前提下 ， 假设2020年快手直播打赏付费率不变的情况下 ， 其直播收入的增长将取决于直播用户总数的增长速度 。 由于快手没有公布总用户数 ， 仅从其2020年2.64亿的日活用户来看 ， 较之2020年初的3.02亿有所下降 ， 这也解释了其直播收入增长缓慢的原因 。
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另一方面 ， 随着直播行业竞争加剧 ， 获客和促活的成本提升 ， 快手加大了营销和研发方面的支出 ， 去年一整年的支出分别为266亿元和65亿元 。 财报称 ， 这两类扩张性的投入或许间接让快手首次出现103.2亿元的经营亏损 。 而2019年 ， 这两方面的开支仅为98.7亿元和29.4亿元 。
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实际上 ， 这场“割肉”换用户的行动 ， 从2019年6月快手打响“K3战役”就开始了 ， 为了赶超抖音 ， 在当年年底完成3亿DAU的“小目标” ， 上线快手极速版 ， 赞助2020年央视春晚红包 ， 后者预算足足有40亿 。
但从目前整体的平均日/月活用户以及使用时长来看 ， 快手的用户增长处于放缓趋势 。
有数据显示 ， 截至2020年底 ， 微信视频号DAU破2.8亿 ， 抖音整体DAU超6亿 。 “但视频号大部分增长的用户不是抖音也不是快手用户 ， 这说明直播行业仍然是增量市场 。 从业务上看 ， 抖音和快手两家的业务都比较复杂 ， 短期内不太可能出现一家独大的情况 ， 头部三家的拉锯战应该会持续很长时间 。 ”高的创服合伙人金叶宸在一次活动中称 。
于快手而言 ， 另一个关键问题是 ， 六大家族（辛巴的818家族、散打哥的散打家族、方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军、二驴的驴家班 ， 以及牌牌琦的716家族）依旧占据着快手的重要流量 。 曾有媒体计算过 ， 仅六大家族就包揽了5亿粉丝 。 当粉丝是核心资产的时候 ， 就会呈现出强者恒强的局面 。 在强私域流量的运作下 ， 头部主播话语权之大可能超过平台想象 。
当老铁们只认熟悉的主播 ， 一旦再次出现辛巴“假燕窝事件”封停账号60天 ， 或者主播出走/退网的情况 ， 快手很难说不受影响 。
而且“六大家族”中 ， 除了辛巴团队是真正的电商团队 ， 其他家族都是偏娱乐的主播 ， 靠打赏过活 。 也就是说 ， 六大家族的这种赚钱方式 ， 某种程度上直接影响整个平台收入占比的走向 。
快手电商GMV ， 难敌淘宝和抖音？
如果说快手的最新业绩表现合格 ， 那么最大的亮点是 ， 快手的收入不再依赖直播 ， 而是直播、电商和线上营销三驾马车齐驱 。
其中GMV（商品成交总额）的增长最为亮眼 ， 2020年全年GMV为3812亿元 ， 较2019年的596亿元同比增长539.5% ， 这也促使包含电商在内的其他服务全年实现37亿元收入 ， 收入占比从2019年的0.6%增长至2020年的6.3% 。
3812亿元的GMV虽然已经超过淘宝直播2019年的总GMV ， 与淘宝直播2020年超4000亿元的GMV差距不大 ， 但据《晚点LatePost》 消息 ， 抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元 。
平均复购率是快手电商的关键指标之一 ， 财报显示 ， 这一数据由2019年的45%提升到2020年的65% 。 “复购率是除了快手以外 ， 其他平台都不提供的数据 。 ”一位业内人士告诉开菠萝财经 ， 这个数据的核心体现是用户粘性高 ， 用户认准了主播 ， 就会持续在直播间复购 。
在用户复购上 ， 快手和抖音有明显的差别 。 “抖音的信息流 ， 容易让用户被刷到的内容种草 ， 但快手的逻辑是认可主播本身 。 ”上述业内人士提醒 ， 依旧要警惕主播的头部效应问题 。
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另外一个数据也值得关注 。 在快手IPO前后 ， 电商曾被看作是只贡献GMV却不贡献收入的业务 ， 这与其货币化率有关 。 2019年底这一数字为0.44% ， 2020年上升至0.97% ， 不过仍处于较低水平 ， 电商生态还有待培育 。
【|快手“变脸”：由盈转亏，广告崛起】据《晚点早知道》报道 ， 东方证券互联网分析师吴丛露在一篇研究报告中说 ， “货币化率低的原因 ， 一部分是由于平台对优质商户/达人的返佣 ， 另一部分原因是快手的GMV成交不完全是在站内完成的 ， 跳转到站外成交的GMV ， 快手是不能向商家收取扣点的 。 ”
越向前迈进 ， 越要解决核心难题 。 从整体来看 ， 在电商仅占平台不到10%的营收背景下 ， 直播依旧为快手贡献着主要营收 ， 想要进一步提高收入 ， 直播卖货业务必须在2021年再上一层楼 。
相比于淘宝、京东、拼多多 ， 短视频内容平台迈入电商赛道 ， 虽拥有流量优势 ， 但也面临诸多短板 。 有投资人告诉开菠萝财经 ， 目前快手的GMV增速快 ， 并不一定代表其电商逻辑的成功 ， 因为退货率较高 ， 客单价较低 ， 以及在快手上能否成长起一些大的、主流的品牌 ， 还有待验证 。 在他看来 ， 电商领域的快手可能更像拼多多 。
打榜卖货的时代已经过去
最新财报显示 ， 三大主要业务里增长最为亮眼的是线上营销 ， 全年收入219亿 ， 同比2019年增长194.6% 。 这一业务在四季度表现过于优秀 ， 单季获得收入85亿 ， 超越2019年全年 ， 且在四季度总收入中的占比达到47% ， 首次超越直播打赏成为收入贡献最大的业务 。
平均到2020年每名日活跃用户身上 ， 线上营销服务收入为82.6元 ， 较2019年的42.3元增长95.3% 。
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从快手此前的招股书可以看到 ， 其线上营销的收入表现一直较差 ， 2017年这部分收入仅有3.9亿元 ， 并非没有客户到快手上投广告 ， 而是大部分都被拒之门外 。 这是由于快手在很长一段时间内都是私域流量为主 ， 用直播业务变现比线上营销业务更容易 。
据东北证券分析称 ， 天然上 ， 抖音的强公域属性相较于快手 ， 更适合做广告变现(用户短视频消耗时间长+算法推动成瘾性强等) ， 这也是广告一直是抖音重要收入来源的原因 。 而快手直到 2019年后逐步打通公私域流量后 ， 广告业务才实现体量和增速上的高增长 ， 对于快手营收贡献也快速提升 。
之前快手电商的基础建设较差的时候 ， 打榜（靠在主播直播间刷礼物刷到榜一 ， 获得引流机会）才是快手中小商家卖货的主要途径 。 服务快手的某MCN机构运营负责人萧明对开菠萝财经坦言 ， 这样的方式如今已经快要被平台淘汰了 。
“首先打榜的主播过去多为六大家族的人 ， 他们凭借秀场直播模式招揽大量粉丝 ， 头部主播之间约战、PK ， 在人气最高点卖货 ， 但秀场粉丝不等于电商粉丝 ， 粉丝不精准 ， 购买力并不强 ， 也不是品牌方自己的私域流量 。 其次 ， 品牌方跟主播私下谈价 ， 没有合同契约 ， 非常不可控 。 ”萧明表示 。
如今 ， 为了提振整体的线上营销收入 ， 快手在2020年做了重点谋划 ， 集中推出了多款线上营销工具 ， 包括9月升级其达人生态营销平台“磁力聚星”（原快接单）与付费推广工具粉条；11月正式推出快手电商主播流量推广工具“小店通”和“生意通” 。
“当这些工具起来之后 ， 之前很多商家用来给主播刷榜的资金 ， 就转化为购买官方流量的资金了 。 因此 ， 快手电商的发展带来了一部分线上营销收入的增长 ， 同时也使得直播打赏收入在整体收入中的占比有所下降 。 ”萧明总结 ， 某种程度上 ， 快手的商业生态更健康了 。
*题图来源于视觉中国 。 应受访者要求 ， 文中萧明为化名 。
（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）
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