|快手电商，怎么还没给快手赚大钱？_

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文/李秋涵编辑 | 魏佳
来源：深燃
快手电商又开始砸钱了。
3月26日，快手电商“引力大会”在杭州举办，这是快手电商首次举办的商家行业大会。它有大会常见的形式：比如重要人物出席，快手电商负责人笑古以及相关负责人一一现身，商家、主播、服务商从天南地北被请来；比如推出新概念，以“内容+私域”为核心的直播带货2.0时代开启。
推出新政策也是必不可少的，快手电商推出“商家全周期红利计划” ，不再只瞄准中小商家，而是要让各阶段商家都能在平台获得扶持，还有一点值得关注的信息是，快手将推出电商营销平台磁力金牛，集合快手粉条+小店通，真正打通公域私域流量，并将于3月31日内测磁力金牛。
这都只是大会标配，最能体现快手对电商重视的信息，还藏在伴手礼里。里面有两本书，《快手是什么2》由快手联合创始人程一笑写序，近6000字的文字80%与快手电商有关，表明快手要“重构10亿用户的消费决策”的决心，另一本为《快手参考》，集结了头部商家主播的案例分享， 139页内容仅十几页与电商无关。袋子里还附赠了两个小册子，手把手教商家在快手电商开店铺。
可以说，快手正举平台之力押注电商，吸引商家入局。这次大会提出的基于“极致信任”的人设展开的电商交易定位清晰，不过对于商家而言，人设的建立与打造存在门槛，建立信任也需要时间，所以笑古在大会上反复强调“不要骗老铁” ，显得尤为重要。并且硬币的另一面，一个不容忽视的现实是，从2018年就上线的快手电商，还没有给快手赚大钱。
近期快手上市后发布的首份财报显示， 2020年全年快手电商GMV为3812亿元，较2019年的596亿元同比增长539.5% ，直逼淘宝直播2020年超4000亿元的GMV；快手包含电商在内的其他服务收益达37亿，在快手总营收占比里，快手电商从2019年的0.6% ，上涨至2020年的6.3% 。
【|快手电商，怎么还没给快手赚大钱？】尽管增长数字抢眼，从订单量来看，快手电商已经成长为电商行业第四极，但在外界最关心的货币化率（营业收入/ GMV）上，快手电商2020年0.97%的成绩，与行业超3%以上的货币化率还是有着一定距离。货币化率是衡量平台变现能力的指标，数值越高代表越可观的变现能力。目前快手电商高GMV、低收益，表明还处于不赚钱的扶持阶段。
新一轮砸钱又开始了，快手电商到底什么时候才能给快手赚大钱？
不挣大钱，还在砸钱
“感觉不错，未来的大方向有了” ，一名服装类商家告诉深燃，她在快手电商上刚开小店不久，参加了“引力大会”后，把试一试的念头改为了“all in” ，计划回去把各部门都优化一遍，押注快手电商， “引力大会”的效力已经开始了。
这次大会快手电商又给商家们砸了多少资源？
很难简单粗暴归结为具体数字，它涉及了产品优化、营销资源倾斜、资金扶持多个深层次维度。 “我们推出一整套的产品体系和产品赋能方法” ，大会上，快手电商产品负责人六郎表示。而具体到营销与产品方面，可大致分为如何吸引站内外用户、如何促进消费、如何留存三大主要环节，可以说是一个深度联动平台盘活电商的过程。

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快手上的商家营销工具
如何让平台内外用户转化为消费者？高举高打，与活动相结合是最直接的方式。以往616、116是快手电商最重要的两大活动，现在除此之外，三八女生节、520等多个可以与消费挂钩的日子，快手电商都在加大下注。比如2021年春节期间，快手电商推出了每10分钟发放100瓶茅台和100部苹果手机的秒杀活动，以吸引用户。
借助活动打出平台影响力，快手电商还推出营销日历，致力于让用户“逛起来” ，讲究主题化，场景化，事件化。 “比如过年买什么，约会穿什么，出去玩穿什么， ”快手电商用户运营中心负责人张一鹏解释道，这是为用户创造消费场景的方式，他还以“事件化”举了一个例子， 2020年10月，苹果手机12不附赠耳机，引发大规模讨论，结合热点，快手电商即推出耳机相关营销活动。
这都是将用户吸引来的办法，那么，如何将流量导给商家？据六郎介绍，快手电商将推出直播预告、明星连麦等引流方式，并为不同阶段的商家提供流量包支持。而在这其中，快手小店也是不可忽视的资源。
“每天逛快手小店首页的人接近2000万” ，张一鹏透露，这一页面的涨粉效率是快手精选页的4倍，是用户质量较高的场所，在这一页面获得展示能为商家直接导流。而快手小店账号本身，已经拥有1.4亿关注，它充当着电视台的角色，店铺、主播与快手小店互动，同样可以导流， “我们曾经连麦为用户涨粉10万” ，张一鹏表示。
对于一个拥有3亿日活的平台，引流实在不算一件难事，下一步更关键的是如何促进用户消费。

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快手电商表示平台很多用户为忠粉追随型
吸引用户逛起来，增加消费场景是方式之一，但更能直接吸引用户转化的，还是简单直接的补贴。据张一鹏介绍， 616、116 ，快手电商“不设上限补贴愿意做百亿补贴的专场的商家” ，百亿补贴专场活动对于快手电商而言，已经是常态化运作。而这一次，快手电商推出的补贴更具针对性，比如会对长期观看但未购买的用户，推出第一单优惠政策；又比如用天降红包，促进大盘主播直播间的消费转化率等。
这还不是最后一环。和其他电商平台不同，基于平台私域流量特点，快手电商更注重留存与复购率。基于此，快手电商在协助商家用户留存方面，提供的工具正在多元，据六郎介绍，快手电商在商家个人首页中增加店铺和商品两大Tab（页卡），在直播间内提供互动工具和玩法支持，除此之外，近期快手电商还将推出帮助商家高效经营、提升成本效率、数据经营分析、极速回款的工具。
对于这次引力大会释放的信息，借用张一鹏的一句话总结， “针对新商家降门槛，大盘商家放红利，重要商家深度绑定。 ”
总之，快手电商为吸引商家“拼了” 。
快手电商到底在“拼”什么？
一个值得注意的现象是，大会上，不论是笑古，还是六郎、张一鹏，演讲中都花费了大量时间来解释快手电商逻辑及其优势。
或许因为这块业务的逻辑并不那么容易被理解。外界容易将快手电商视为用户流量变现的一种模式，但快手电商的目的不止于此。
这一次，快手电商首次推出直播电商2.0时代概念，表示核心逻辑是从传统的“商品+公域”到“内容+私域”的思维的升级。这意味着什么？传统模式里，用户到平台上购买需要的产品就完成了完整消费路径，而在直播电商2.0时代，用户基于内容与卖家产生联系、建立信任关系，并最终形成私域，在这一过程中，用户是在关注内容的过程中发现需求，进而实现源源不断的交易。
这是一个新概念，但不是一个新模式。比如知乎大V生态、B站UP主生态，这类社区同样是“内容+私域”模式，进行粉丝积累后实现商业转化，但快手电商抢先一步开拓的是，鼓励商家成为主播（类似于在B站上鼓励商家成为UP主），即便是商家来到快手，首先要融入到快手社区里，生产的电商内容被用户接纳、喜欢、信任，从而实现卖货及用户沉淀。这样，双方基于信任建立起来的连接，往往更加稳固。这有一定门槛，不过即便是没有内容生产能力的供应链商家，也可以通过加入“好物联盟” ，实现与主播、消费者的链接。

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快手电商押注的直播电商2.0时代与1.0时代对比
所以快手电商和快手其他内容一样，讲究的是人设、内容，即便是商家也是流量生产者。
这也是为什么大会上，六郎解释各种导流工具、资源扶持， “不是直接导流到店，我们是导流到人，这个人是人设”；也是笑古建议品牌进行自播，而不是店播的原因。
笑古表示， “很多品牌问我们，我能不能在快手做，快手适合不适合做品牌，我给大家回应的是，对于一个每天有3亿人来的平台，它一定适合品牌做，只是做的方式不太一样。我们鼓励店播，更鼓励自播” ，他解释，如果是某某旗舰店，做店播内容不足、信任感不足；如果做自播，作为品牌方你可以开号，可以把人设打造得更有趣一点。
那么这个模式，其他注重社区的平台也能做吗？答案是否定的。
在日常消费里，消费者不敢购买非标品的原因，是因为没有品牌背书，没有质量保障，拥有“老铁文化”的快手电商，买卖双方基于私域形成的信任，弥补了非标品没有背书的软肋。在快手电商模式下，消费逻辑中的品牌背书转向了人物背书。
据互联网分析师丁道师观察，目前快手电商部分主播带货主要还是以白牌为主， “这不是一个贬义词，比如说我种了一个土豆，其实质量不错，但我是很小的包装，没有一个品牌，在其他电商平台上，连上架都上不了，但通过快手这种平台，就可以帮助农民把这些东西卖出去。 ”快手电商的一端是消费者，另一端可以是品牌，还可以连接中小生产者。

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传统电商逻辑与快手电商逻辑对比
这是一种基于“极致信任”建立的交易逻辑。所以笑古在大会上反复强调， “不要骗老铁” 。一旦存在欺骗，对于商家而言，一切平台积累不复存在，对于平台的信誉，也是一大打击。
目前从快手电商跑出的数据来看，也佐证了“极致信任”这一模式的可行性。根据官方数据，快手电商的买家平均月复购率高达65% ，有超过80%的复购来自于商家的私域流量。商家参爷在2020年9月入驻快手，三个月时间粉丝增长至百万量级，月GMV高达1300万。他透露， “我们传统渠道做传统线下店，老客户的购买没有办法统计，在平台电商可以做到20% ，在快手可以做到80% 。 ”
“我们有一个很好的土壤和很好的养分，把私域做起来，让粉丝跟你互动，黏性增加，二次，三次，四次不需要再支付广告费。 ”笑古表示，这是快手电商独特之处，也是快手猛推电商的底气所在。
自2020年开始，快手电商坐上了发展加速器。在用户端，推出百亿补贴，吸引消费者，策略打法与主流电商越来越相近。在供给端，推出“快手好物联盟” ，发力达人带货；在链接消费者与商家上，完善商业工具，让商家可以通过购买粉条、小店通获取公域流量，降低涨粉难度。
到现在， “快手电商今年和去年有一个非常大的升级，是有越来越多的中型、腰部商家” ，六郎透露，在快手电商好物联盟中，大小品牌还没有明确的界定，但可以明确的是，有60%以上的卖家是品牌货主，针对中腰部的精品库数量已经超过600个。
还要砸多久？
尽管这一次快手电商引力大会推出了众多概念，但核心逻辑没变。不过，从对人设的强调、建议品牌自播而不是店播能看出，快手电商更明确了打法，明确了与其他平台的差异化，也明确了在行业中要填补的位置。
对于2021年快手电商的下一步，笑古表示，是要完成“市场规则的规范”和“服务体系的搭建” 。
前者是从平台管理商家的角度出发，为了建立更良性的交易环境，打击违法违规商家行为，例如虚假夸大宣传的商家、假货劣质的商品、刷单欺诈的团伙等。后者是从保护消费者权益的角度出发，六郎透露，为了带给用户一个可以极致信任的电商平台，快手电商将做更多主动服务， “例如金银类商品必须通过国家质检机构的认证才能发给老铁、比如二手手机必须有当前质量报告，让老铁看得明明白白才能在快手上销售” 。
这是电商最难啃的一环。可以说现在快手电商已经在着手解决核心问题。
这也是它还不够赚钱的原因之一。 “GMV不是我们的目标” ， “快手电商还不太关心货币化率” ，张一鹏对媒体强调，快手电商还不是一个切蛋糕收割变现的逻辑。
但再宏大的愿景都要回归商业本质。丁道师近期走访下沉市场， “我和一些农民合作社交流，发现他们把快手作为农民脱贫致富的一个平台，快手电商的一端是广大消费者，另一端链接了市场的生产者，把这两端链接好了，就可以实现高效增长。快手电商目前还是放水养鱼、把生态做大的阶段，抽成及相关的费用绝大部分让利给商家和合作伙伴，等持续长大之后，再考虑赚钱。 ”
他预测，未来电商会从其他版块剥离出来，单独成为一个独立业务进行财务披露， “数据应该会好看” 。

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但快手电商这一模式的软肋也并非没有。
比如打造受欢迎的人设，对于商家而言，门槛不算低。 “这个人设非常重要，比如说我去直播，可能给我打造一个70后的老男人或者怎么样的一个人设。自播这一块，需要牵扯到很多方面的内容，要求挺高。 ”Bings品牌负责人李定辉在访谈中提到。
其次，基于人设建立的经济，既牢固又脆弱。和MCN经济相似，个人离职后，对于商家、品牌、企业而言都是巨大损失。这个问题，参爷也考虑过， “站在品牌的角度来讲，我们很担心把一个主播培养起来跑了，我们自己的做法是老板亲自干，我就是主播，我把所有的钱砸在自己的身上。 ”但能像参爷这样，具备直播带货时间、意愿与能力的老板又有多少？
不论是GMV、货币化率，还是商家与平台的关系，对于外界提到的这一切困惑，在六郎看来，还是根源上的认知问题，即人们怎么看待快手电商？
“比如一个人喜欢参爷，创造新的需求，我才了解他卖的东西，我才有机会体验到新的品类，为整个中国零售市场和城乡平权市场做增量贡献，如果当成一个内容社区看待，这个逻辑就是通的。 ”他表示。
快手联合创始人程一笑在《快手是什么2》中提到， “我们在电商等产业结合方面做了一些工作，但我相信，直播时代的潜力还远没有发挥出来，我们目前还在很早的阶段。 ”
他将商业时代总结为四个阶段， “从小商品时代到产品时代，到商超时代，再到平台时代，每次消费决策的改变都是一个特别大的生意，每个时代都出现了特别巨大的公司，我相信直播时代可以重构信任，这也是一个特别大的时代的开始。 ”
所以，快手电商还不急。
*题图来源于视觉中国。
（声明：本文仅代表作者观点，不代表新浪网立场。）

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