|小米手机实现高端化，至少还要5年_

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文/革鼎
来源：锦缎
小米（HK：01810）昨日正式确认造车。这是一个新时代的开始。雷军发布会上的深情告白，充满诚意。这个迟来的宣告，上个月我们已有预先解读，故本文的视角不在于此。
2021年当下，以小米为代表的中国新生代智能经济公司，正面临一个共性挑战：品牌高端化问题。
2021年11月18日， 2020亚布力论坛上，雷军曾发出灵魂三问：为何大众普遍认为小米产品都是中低端？认为小米产品都是代工的、贴牌的？认为小米没技术？而就在近期与许知远的对谈中，雷军依然对此耿耿于怀，他表示， “现在我们要做一个高端产品，小米手机要上一万块了。 ”（即昨日发布的MIX FOLD）
实际上，这样的灵魂三问，是几代中国制造业企业的共同迷思。它们有的已经在所在领域破茧而出，更多则是泯然众人。
铸造高端品牌的相关性因素很多，我们试图从公司比较视角寻求到特定维度的参考。在研究了苹果、三星、华为、特斯拉和爱马仕等企业之后，我们发现品牌的高端化是一场造梦师的游戏。
回归到小米，它当前正处于从“爱迪生象限”向“巴斯德象限”攀越阶段。在冲刺高端化市场的过程里，要求小米要有非常大的胆量——甚至是要用超过200亿级的研发投入，灌注于一个“核高基”（核心电子器件、高端通用芯片及基础软件产品）项目上。根据我们的评估，已经在芯片上走出实质一步的小米，最终实现手机产品真正意义的高端化，至少还需要5年时间。
01
高端化已经成功？
一些市场观点认为，小米高端化已成功。论点是小米10 ，小米11首发火爆。而不少更乐观的投资者认为，小米已经完全实现高端化转型。
根据我们的一些现实观察，以及第三方数据统计，小米手机高端化的含金量仍有待市场持续验证。
<1>深入骨髓的形象
凡高端化成功的手机厂商，用户心智一定是高端的。关于小米，先别说用户，部分小米的高管都在骨子里认为小米低端。
2020年11月21日的中国人力资源管理年会，原小米集团某中高层人士表示， “小米认为未来的天下，得屌丝者得天下，得年轻人得天下” 。专门搞教育培训，引领认知的高层，都还在讲得屌丝得天下，只能说小米揭掉过去的标签仍任重道远。
<2>ASP
ASP（Average Selling Price平均销售价格）角度看，亦能清晰观察到小米高端化的程度， “价格>600美元”的机型占比很直观。
苹果iPhone ，绝大多数机型定价>600美元。而且单款机型的不同版本是统治级的，比如2020Q1 ， iphone11、iphone11ProMax、iphone11Pro、iphoneXR为高端市场前4 ，市占率分别为30%、9%、7%、6% 。
2020年1-9月小米定价超过600美元的机型占比，大概处于华为2016-2017年的水平。

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图1：小米和华为的手机价位分布，来源：信达证券
<3>高端机型销量
ASP分布说的是高端机型够不够，高端机型是否能成为爆款冲上TOP5 ，说的是消费者是否认可你高端。
Counterpoint数据显示， 2018年10月-2020年10月的中国TOP5销量的爆款机型分别来自苹果、华为、OPPO和Vivo这四大厂商。而其中高端机型（>600美元），只有：
苹果iPhone11、iphone11proMax、iPhoneXR和iPhoneXSMax 。
华为 P40、Mate305G、Mate30pro5G、Mate30Pro、P30和Mate20 。

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图2：中国市占率TOP5爆款机型，来源：Counterpoint
小米2020Q1发布起价3999元的高端机型小米10 ，没进销售TOP5 ，所谓万人空巷抢购，其实永远只有第一波。及至最近两天相继发布了小米10 PRO及MIX FOLD等高价手机产品后，能否成为中坚爆款目前并不乐观。
也就是说，不管是从内外部心智、ASP、还是高端爆款机型层面，小米离高端化成功尚早。
02
硬着头皮也要上
但即使如此，小米手机高端化也要硬着头皮上，原因很显著：
全球智能手机市场规模5000亿美元左右，行业不再增长已经是事实。据中国信通院数据，我国2020年手机出货量3.08亿部，同比下降20.8% 。
提高集中度的增长方式也没戏。 IDC数据显示2020Q4华为、Apple、OPPO、vivo、小米市场份额分别为25.1%、19.3%、19.3%、17.8%、13.7% ，而其他手机厂商仅4.8%的份额，集中度已经很高， TOP5刺刀见红的时刻快要到来。
从小米财务数据看， 2020年Q4：智能手机营收， 426亿， yoy+38%（头部手机厂商的“华为红利”）；IOT与生活消费产品营收， 211亿元， yoy+8%；互联网服务营收， 62亿， yoy+8% 。手机出货量不错的情况下，疫情提升人均上网时间的情况下，盈利主力分部业务的互联网服务增速远小于手机增速，也许只有高端机消费者较高的ARPU才能进一步带动互联网业务。

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图3：小米2020年分部业绩，来源：锦缎整理
小米的硬件有5%的净利润承诺，靠互联网业务盈利，其有且只有扩大高端手机市占率这一套路（IoT业务生态链公司自己去追求高利润率，自行高端化不和小米玩），而高端手机市场对于小米来说较为空白，这是它的必由之路。
最后一个现实原因是，华为的特殊境遇出让了部分高端机市场份额，这也是最近一个时期小米、OV不断对外渲染自身高端化战略与战况的重要心理动机。
从以上5点来看，我们认为高端化是小米的命门，尤其是在IOT业务增速持续放缓的当下。
03
造梦师的专属游戏
高端何以高端？绝不是性能的堆砌。小米、vivo、OPPO们，即使用上最新的移动系统级芯片，如高通“骁龙888”SOC（System on a Chip），也远远不够。
从手机行业的苹果、三星和华为，从电动车行业的特斯拉，从奢侈品行业的爱马仕，我们能看到高端化的外在定义：你的产品必须有稀缺性，最好是独一无二的划时代能力。
1）苹果。 2007年1月苹果新品发布会，乔布斯拿出iPhone2G这款革命性产品：多点触控、外形拉风、重力感应、多任务处理等，在当时绝对是“掀桌子”般的创新，用我们今天的话讲是把手机重做了一遍。 14年过去了，一代又一代的iPhone始终吃着造梦师乔布斯的红利。
2）华为。 2017年9月华为发布麒麟970 ，这款移动SOC对华为手机高端化有两重意义：1、SOC自主研发，与小米、OV们搭乘高通骁龙的战车有本质区别；2、业内首款搭载NPU（神经网络处理器）模块的SOC ，打开移动终端AI的全新命题。所以此后的Mate系列、P系列迅速站稳高端化市场。
3）三星。无独有偶，三星的高端化也离不开自己的SOC（Exynos），它在技术上没有缺点，前三代iPhone里也有三星处理器的影子。不止于此，三星也有划时代产品能击中高端人群的心，就说当前的折叠屏手机，三星的出货量碾压华为、摩托罗拉、柔宇们。
4）特斯拉。马斯克几乎可称得上是“电动车界乔布斯” 。从燃油驱动到电驱，别的啥都不说了，就启动时的那一脚推背感，宣告特斯拉是革命性的品牌，它引领了一个比智能手机更大的时代。

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图4：平价电动车也能带来推背感受，就像坐赛车手的车，来源：《飞驰人生》
5）爱马仕。与LVMH“只要见到一个美丽的品牌，就想将其收入囊中”的战略不同，爱马仕是真的在做极致产品：南非约翰内斯堡500KM外的鸵鸟皮供应商，鸵鸟出生后隔离喂养，皮肤必须完美无缺没一点儿伤痕；蒙古远离乌兰巴托的地方，有一处爱马仕的羊绒供应商，独特的山羊+4到6岁期间的羊毛。对产品最疯狂的打造，让爱马仕处于顶级奢侈品的头部，什么LVHM、CHANEL、Dior、Gucci都处于鄙视链下方。
高端是造梦师的专属游戏，要么是产品划时代，如苹果iPhone、如特斯拉 model s、如三星折叠屏；要么是有独特的心智卖点，华为SOC的CPU、GPU、NPU三大模块硬刚高通和三星妥妥的，华为巴龙5G基带芯片是传统强项，只可惜，芯片设计环节能力强没用，生产环节卡脖子，麒麟9000被按下暂停键。
而小米、vivo、OPPO、联想、中兴等等手机厂商，本质是高通骁龙SOC的硬件外面套一层“皮” ，以首发骁龙SOC为卖点，比如小米11就是高通骁龙888首发，而且雷总发微博表示，咱是“真首发” 。

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图5：真首发，来源：雷军微博
首发就首发，什么叫真首发呢？
首发不首发，改变不了关键硬件外购的本质，这就造成了首发的小米往往开局猛再而衰三而竭——很快陷入同质化竞争使然。所以全球市场高端手机第一集团军只有苹果、三星和华为。
04
巴斯德象限与供应链组织
以上我们想说明的是一个道理：高端的产品它必然存在某一维度的稀缺，如果你引以为荣的东西大家都有或者说都会有，那你自然算不上高端。
从理论上来讲，小米高端化这条路很难走，因为路径不支持“稀缺” 。
管理学把科研分四象限：
皮特森象限，既不追求实际应用，也不追求基本认知；
爱迪生象限，追求实际应用，但不追求基本认知；
波尔象限，不追求实际应用，但追求基本认知；
巴斯德象限，既追求实际应用，也追求基本认知。

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图6：科研四象限，图：锦缎研究院制图
小米处于爱迪生象限，它没有完成爱迪生象限到巴斯德象限的升级。尽管昨天的发布会上，我们看到了它在特种芯片领域上得的最新成果——澎湃C1（小米首款专业影像ISP芯片），但仍无法掩饰在高端通用芯片、通信基带和操作系统等手机核心部件上缺位的事实。
你像苹果，早期用三星等供应商的芯片，后面自研A系列SOC 。三星和华为也实现了自研移动SOC 。再看特斯拉的Autopilot（无人驾驶系统，以下简称AP）， AP1用mobileye的Q3芯片，在AP2.0和AP2.5用的NVIDIA Xavier芯片，现在则自研HW3.0芯片，而追赶者蔚来用mobileye的Q4 。特斯拉HW3.O芯片AI算力为144TOPS（万亿次每秒），蔚来MobileyeQ4算力为2.5 TOPS ，相差56.6倍。
苹果和三星的手机业务，特斯拉的电动车业务，都是从爱迪生象限升级到巴斯德象限，在商业模式成型之后着手大规模投入研发，不成功不罢休。
华为手机则从一开始就处于巴斯德象限， 2013年华为成立手机业务部， 2014年华为将ASIC设计中心升级为海思半导体，所以后来麒麟是移动SOC的第一集团军，巴斯德象限用中国的一句俗话讲“种一棵树最好的时间是十年前” 。
小米做手机也有十个年头，为什么它没能从爱迪生象限升级到巴斯德象限，并成功的在手机核心领域实现“软硬一体”？我们认为组织层面的问题或许是问题的答案。
从组织上来看，小米是一家“供应链企业” 。成立时创始人团队，部分是做软件的，部分是做供应链的，这两年引进的卢伟冰、常程等高管也可以说是做供应链的高手。

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图7：小米电磁炉组合，图：网络
小米商业模式的出发点是硬件，虽然硬件本身的盈利能力低的令人无语，远远到不了承诺的5%净利润上限（瑞银预测小米2021年硬件净利率为0.8%），但其重要性却无以复加：
硬件销售，带来用户，完成互联网服务变现；
更多的硬件，带来更多的用户， ARPU更高的用户，完成更多的互联网服务变现；
瑞银预测小米2021年互联网服务净利率为50.0% 。
做硬件本身是一件非常复杂的事情，仅小米手机就有大几百个零件， 100多个供应商。除了智能手机，小米还有笔记本电脑、TV、冰箱、洗衣机、空调等大家电、智能音箱、路由器等。然后就是整个IoT生态链。庞大的产品系统，背后是更加庞大的供应链系统。拿产品布局比较广的联想举例，它拥有2000多家核心供应商。
2016年小米的下滑，一定程度上亦是供应链问题引起的。 2015年与三星AMOLED谈判拍桌子闹掰，小米5延期，当年8000万台手机的销售部门没完成。后来联合创始人周光平退位，雷军亲自挂帅供应链系统，去三星“负荆请罪”多次才得到一两年后的排产承诺。
供应链的复杂度，牵扯了无数的精力。
供应链的现金流消耗，也是大规模投入研发的阻力。
供应链企业的特点很显著，营收增长的越快，现金流失的越快（比如小米2015年、2017年、2018年），因为要预付款项让供应商安排生产，自身还要投入固定资产。营收增长慢的时候，现金流才能起来（2016年、2019年、2020年）。

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图8：小米自由现金流与营收增速关系，来源：锦缎研究院
当营收增速快的时候，无法创造自由现金流投入中高端通用型SOC研发，或者投入很少的资金试水，结果败的无声无息——比如小米与大唐电信成立合资公司松果电子，研发移动SOC“澎湃S1” ，后来已没声响。
当营收增速慢的时候，现金流确实变好了，但也必然是小米本身遇到了发展瓶颈。这个时候小米是否还有勇气，投入较大的研发去做移动SOC？
当然，小米澎湃C1的问世，让我们看到了它“生生不息”的韧性与进取心。这样的初步成果，可以让我们对它的高端化前景保持乐观。
05
没有胆大包天创新者的高端化是伪命题
爱马仕总裁克里斯蒂安·布朗卡特（Christian Blanckaert）曾在回忆录里写道：
“怎样才能有胆量留在真正的奢侈品行业中？
要有继续追求，不断震撼，永远创新，保留说话、创造的自由的胆量。
要有召唤那些有名的或无名的、另类的或不同的创意者的胆量。
要有给他们时间来获得成功的胆量，因为让人信服需要时间。
要有只卖我们真正喜爱的，而不必非是取悦别人的，或是能够带来利润的产品的胆量。 ”
高端往往伴随着高额投入创新的胆量，尤其是在科技领域。马斯克创立特斯拉、SpaceX数次濒临破产。
说实话，小米想花10个亿研发SOC ，好像10块钱要玩出5万元的电影特效一样，不那么现实。以华为海思的麒麟980为例，开发成本在20亿人民币以上。
但要知道，这是从10到11的开发，在有成熟的开发经验产生的费用。从0到1花十倍的钱， 200亿也不一定能成。

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图9：烧钱，来源：网络
200亿是什么概念？小米2015-2019年累计研发费用是200.4亿元。也就是说，真心实意的去研发移动SOC ，就这一个大项目就至少得烧掉5年研发费用。而且即使自研移动SOC成功之后依然不是一劳永逸，就像三星Exynos1080的上一个版本， Exynos990——付出了双倍的能耗，性能却还略弱于骁龙865 。
自研移动SOC真的需要很大的胆量，雷军是否有这个胆量，尤其在造车战略成为最新优先级背景下，小米是否还有这个意愿？
雷军的行事风格近似重剑无锋，总能站在正确的风口，中短期内见到效益。这种行为方式，可以干成很多事——“小米+生态链公司+金山云+金山办公”已经是资本市场上一股重要的力量。但离最顶级的事——例如任正非与马斯克对于物理极限的追求，总感觉差一口气，总缺乏那种胆大包天创新的能量。
但愿小米造车，能够颠覆过往。
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小米实现高端至少需要5年
【|小米手机实现高端化，至少还要5年】我们认为小米手机实现真正意义的高端化，至少还需要5年，原因在于：
小米的高端机型的产品线的搭建与最终放量，均受制于他人的高端核心部件——即，只有高通发布最新款高端移动SOC后，小米随后才能发布自己的高端手机。无论从时机，还是消费心智角度，都是我命由人不由我。
而且，小米无法通过机海战术快速填充高端产品线。因为机海战术不适用于高端产品线，它存在真实的边界，就像iPhone每代推出都需一两年时间，就像奢侈品公司狂发产品就是死路一条。
其次小米从中低端往高端走，也需要以渠道为立足点升级形象系统，弱化性价比，弱化“屌丝”形象。

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图10：小米千店同开，来源：卢伟冰微博
目前不说用户心智，就连前高管都还在喊“得屌丝得天下” ，就能明白用户心智的改善任重道远。
华为做高端手机，有移动通信技术底子，同时敢于在基础核心硬件上烧钱，最终有自研高端移动SOC加持；同时，它也无需像小米一样扭转屌丝形象。即使这样，华为手机也用四年时间才站稳高端。
故此，我们认为，以华为为鉴，走在正确路径上的小米（2021年研发投入将达到130亿元），仍至少需要五年（用800-1000亿总量级的研发投入，进行“核高基”突破+填充高端产品线+扭转性价比形象）才能实现真正意义的高端。
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