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作者|高清宇
来源|野马财经
每个经常出入高铁站、机场的重度商旅人士 ， 都不会对breo倍轻松这个品牌感到陌生 。 这个小型智能健康硬件品牌 ， 来自于深圳市倍轻松科技股份有限公司 ， 而这家公司于6月8日获取科创板发行批文 ， 即将成为A股中的“健康智能硬件第一股” 。
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事实上 ， 在传统的线下门店销售之外 ， 近两年倍轻松的线上营销动作更为瞩目 ， 为品牌在传统高端商旅客群之外 ， 撕开一个更为广阔的市场 。 去年 ， 倍轻松的一款头皮按摩器走红全网 ， 所有猫猫狗狗在它的“按摩爪”下无一幸免、萌态毕出 ， 相关视频刷爆全网 ， 让这款舒服到“摄取灵魂”的头皮按摩器成功触达更广泛的年龄层群体 。
在今年的618全网购物狂欢月里 ， 倍轻松更是宣布邀请“顶流明星”肖战担当品牌全球代言人 ， 并因此再次“喜提热搜” 。
根据招股书 ， 倍轻松在2020年上半年就卖出了60多万台智能便携按摩器 ， 产品功能涵盖头部、眼部、颈部和头皮的按摩保健 。 在“社畜福报”、“内卷躺平”之争盛行 ， 现代人普遍面临工作生活压力、健康需求旺盛的社会环境下 ， 以倍轻松为代表的“身心抚慰设备” ， 正迎来新的春天 。
小型智能健康按摩器的科创含量有多高？从上个世纪60年代 ， 日本开始风靡全自动按摩椅开始 ， 家用自动按摩设备在全球市场上受到欢迎 。 在近30年 ， 得益于新材料和电子技术的进步 ， 按摩器具生产厂商实现了按摩装置小型化和精确控制 。 小型智能健康硬件因其便携性、低门槛受到更广泛消费群体的热衷 。
近年来 ， 随着技术进步与消费市场的壮大 ， 极米科技、石头科技等消费级智能硬件厂商接连走向资本市场 。 技术护城河和品牌高认知度 ， 是消费级智能硬件产品最核心的竞争力 ， 也是体现公司长期价值的重要指标 。
如智能微投产品厂商极米科技 ， 其技术优势体现在满足更强视觉效果的整机设计能力、提升便捷性和易用性的算法开发、和光机自主研发上 。 与专业级设备相比 ， 显著提升了用户交互体验 ， 并能够通过自研技术有效缩减成本 。
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而冲击健康智能硬件第一股的倍轻松 ， 其科创属性也颇为显著 。 根据招股书 ， 截至2020年12月31日 ， 公司及子公司拥有的境内外专利合计576项 ， 其中境内发明专利54项、境外发明专利90 项；拥有的著作权合计 115 项 ， 其中计算机软件著作权 104 项 。 在智能便携按摩器产品的设计、仿生、驱动、降噪、交互、算法、物联方面均有技术储备
在多项核心技术的支撑集聚下 ， 倍轻松形成了在精密驱动、智能控制技术、智能健康传感和人机交互技术以及健康物联与大数据健康服务技术方面的技术储备优势 。
财务数据也显示 ， 作为一个消费级智能硬件厂商 ， 倍轻松在发力营销的同时 ， 始终保持对技术研发的大力投入 。 招股书显示 ， 2017年-2020年上半年 ， 公司研发费用占营业收入占比分别为5.22%、5.04%、5.86%、4.89% 。 据海通证券研报 ， 倍轻松2019年的科研投入在小家电领域处于行业高位 。
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在人员占比上 ， 截至2020 年末 ， 公司研发人员占比达11.10% 。 在公司研发团队中 ， 特别浓墨重彩的“灵魂人物”马学军 ， 同时也是倍轻松创始人、实际控制人 。 招股书显示 ， 马学军不仅创办了倍轻松 ， 还全面负责产品和战略规划 ， 组建领导技术团队 ， 并且把眼部、颈部智能按摩器等数十项发明专利紧握手中 ， 曾获评“影响深圳装备工业创新发展领军人物” 。
与大力投入相对应 ， 倍轻松的核心技术也充分运用于在售产品 ， 落实为实际的营业收益 。 招股书显示 ， 近四年 ， 倍轻松核心技术产品销售占营业收入比例一直在70%以上 。 并且 ， 核心技术产品收入逐年增长 ， 2018年至2020年年均复合增长率为30.60% ， 技术投入的产出回报可见一斑 。
而本次公开招股发行 ， 公司也表示将会把1.4亿左右的募集资金用于“研发中心升级建设项目”、“信息化升级建设项目”中 。
新渠道驱动下的“倍”动能 倍轻松作为一家主打C端产品的公司 ， 营销费用天然高企 。 特别是2020年1-6月 ， 销售费用占营业收入比例高达44.79% 。 即使是对比同业 ， 倍轻松的销售费用率几乎是可比企业的3倍左右 。
与同业相比 ， 倍轻松高企的营销费用主要来源于过往重线下直营的销售模式 。 招股书显示 ， 与线下渠道高度相关的专柜费用和职工薪酬 ， 在近四年里始终占据最大比重 ， 2017-2019年该两项费用合计占比分别为57%、60%、55%和45% 。
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而对比同业 ， 高端按摩椅品牌奥佳华平均外销比例较大 ， 其外销业务基本采用 ODM （原始设计制造商）方式进行销售 ， 销售费用率较低 。 石头科技产品主要通过小米模式销售 ， 销售费用率也较低 。
但随着2020年疫情后 ， 倍轻松线上渠道销售比例的增加 ， 销售费用结构有望实现优化 ， 为净利润增长提供新动能 。
在2020年之前 ， 线下渠道的销售金额占据绝对数量优势 。 从2017-2019年 ， 线下渠道销售金额贡献率分别为 63.43%、57.22%和 54.03% 。 但是在2020年 ， 受疫情影响线下渠道受挫 ， 线上渠道首次反超 ， 占比提升至近六成 。
特别是线上B2C板块 ， 近四年收入增速显著 ， 势头强劲 。 通过线上 B2C 模式 ， 公司直接在京东、天猫、亚马逊等线上销售平台实现销售 。 该渠道销售收入占比从2017的9.99%猛增至2020年上半年的39.58% 。
海通证券研报认为 ， 倍轻松线上占比逐步提升 ， 公司未来加强线上布局 ， 线上仍有较大发展空间 。
今年618大促线上渠道的销售数据 ， 也印证了这一观点 。 根据官方数据 ， 6月1日0点至24点 ， 倍轻松获天猫618眼部按摩器类、颈椎/腰椎按摩器类和按摩器材类三大品牌成交榜第一名 ， 同时获得京东小家电健康类品牌TOP榜第一名 。
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时势造英雄 ， 等待着“倍轻松们”的是一辆可能前所未有的“顺风车”：人口结构离深度老龄化仅一步之遥、全民健康意识空前提升、劳动力供给严峻催生职场健康管理新风口 。 然而千帆竞发 ， 只有真正的“最强能力者”能够站稳前列 。
此番上市 ， 借力资本市场的“东风” ， 倍轻松有望继续加码技术研发、投入品牌营销 ， 进一步提升产品推陈出新能力与市场占有率 ， 成为赛道上真正的“能力者” 。
【全网|肖战代言的倍轻松，凭头皮按摩器走红全网，将成“健康智能硬件第一股”】你使用过倍轻松的按摩器产品吗？欢迎在评论区留下你的体验 。
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