|VC爱上街头小吃 小吃不再“小”
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文/黄依婷
来源/连线Insight（ID:lxinsight）
近期 ， 兰州拉面在投资圈突然大火 。
成立于2019年7月的马记永牛肉拉面 ， 正在被资本相继争抢 。 元气森林创始人唐彬森的挑战者资本率先出资天使轮 ， 给出了1亿元估值 ， 在后几轮融资中 ， 挑战者资本、险峰长青、凯辉基金、高榕资本均有出资 。 据晚点LastPost报道 ， 红杉资本中国在近期给了马记永估值10亿元以上的投资意向书 。
另外两家拉面馆也颇受关注 。 今年4月 ， 陈香贵完成天使轮融资 ， 投资机构为源码资本 ， 近期其正以10亿元的估值寻求融资；张拉拉亦于4月获得金沙江创投和顺为资本的天使轮投资 ， 正计划以6000万美金（约合3.9亿元人民币）的估值进行新一轮融资 。
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兰州拉面虽为“中华第一面” ， 但向来是餐饮领域“有品类无品牌”的代表 。 过去几十年 ， 兰州拉面馆在全国“四处开花” ， 但几乎没有一家叫得上名的品牌 。 而这一轮拉面风口 ， 创业者正打着品牌连锁的名号 ， 在一二线城市跑马圈地 。
VC不只爱上了拉面 ， 也对炸串、烧烤等小吃倍加留意 。 今年以来 ， 热卤品牌盛香亭、炸串品牌夸父炸串、重庆面馆遇见小面等各地小吃品牌 ， 均获得了头部VC千万元以上融资 。
小吃此前一直被资本忽视 ， 如今却一跃成为VC的“座上宾” ， 地位发生大转变 。 小吃领域发生了什么变化？这轮投资热潮 ， 究竟在投什么？
一碗拉面提了身价
上海正在被兰州拉面包围 。
据餐饮业内人士向红餐网透露 ， 未来每月至少会有70-80家兰州拉面馆开出 ， 上海内环以内每一家购物中心至少有一个兰州拉面品牌 。
【|VC爱上街头小吃 小吃不再“小”】这其中 ， 以马记永为首的品牌成为拉面馆“先富”的代表 。
走进上海徐汇万科中心马记永门店 ， 这里蓝白配色的招牌、浅木色桌椅、精致小巧的醋碟和水杯 ， 无不透露着清新的风格 。
在门店一侧 ， 后厨以橱窗形式呈现在客户面前：揉面、溜条、拉面、煮面、小吃等 ， 各个环节排成一排 ， 井然有序 ， 上方还有文字说明 ， 清晰展示一碗面的制作过程 。
点餐是桌面扫码形式 ， 一大碗拉面 ， 用蓝白底色的青花瓷碗统一盛放 ， 小吃则放在木质小托盘中 ， 其风格全然没有街边苍蝇小馆的粗放 。 无论是装修、布局 ， 还是装盘、菜色 ， 都能看出店主对“颜值”的讲究 。
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马记永菜品 ， 图源马记永大众点评官方图片
与马记永同一时间的网红拉面馆陈香贵、张拉拉 ， 也长着相似的面孔 。 他们都有明晃晃的门店招牌、浅木色的装修配色 ， 以及考究的装盘 。 若是忽略品牌logo ， 光从外表评判 ， 甚至难以看出三家有什么不同 。
与许多餐饮创业者不同的是 ， 这批拉面品牌创始人都十分低调 。 尽管公司已经估值上亿 ， 但鲜有媒体公开露面 。 据时代周报采访人员透露 ， 他们多次致电马记永 ， 均被拒绝接受采访 。
但循着创始人过往经历 ， 我们还是能找到蛛丝马迹：
张拉拉创始人张晓慧同时也是觅姐麻辣烫品牌创始人 。 她曾是国家女子摔跤队队员 ， 退役后开过咖啡店、快餐店 ， 还做过外卖 。
2017年 ， 张晓慧在上海成立觅姐麻辣烫 ， 起初只想做些小本生意 ， 为麻辣烫门店做外卖服务 。 但服务过程中 ， 她发现 ， 若是没有统一的外卖品牌 ， 环境、口味、菜品质量都很难把握 。
而当时 ， 全国有8万多家麻辣烫门店 ， 却只有杨国福、张亮麻辣烫等几家连锁品牌 ， 并且他们装修简陋 ， 菜品较单一 。 “它们只是有规模 ， 并没有形成自己的品牌 。 ”张晓慧曾对柴火网透露 。
于是 ， 她找来许多夫妻店店主 ， 帮他们进行门店“改头换面”的工作 ， 挂上统一的招牌、装饰小清新门面、换上一致的菜品、提供相同的运营管理 。
自2017年6月觅姐麻辣烫第一家门店开业 ， 目前全国已有800多家门店 。
在张拉拉拉面馆里 ， 这样的经营思想还在延续——打造品牌IP ， 快速开店并统一运营管理 。
马记永、陈香贵也在抓紧跑马圈地 。 截止5月8日 ， 大众点评显示 ， 陈香贵已开业门店有24家 ， “尚未开业”门店45家；马记永已开业门店19家 ， 尚未开业门店29家；张拉拉已开业门店共4家 ， 尚未开业门店30家 。
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在人们过往的印象里 ， 拉面馆以夫妻店居多 ， 他们的座位永远拥挤、桌面总是油腻 ， 就连纸巾也是薄而粗糙 。 而这届拉面馆 ， 用“品牌”、“连锁”的标签 ， 让一碗拉面提高了身价 。
拉面圈的投资已经达成了这样的共识：2020年 ， 在快餐小吃品类中 ， 日本和美国的连锁化率均超过55% ， 而我国还不到8% 。 作为“中华第一面”的兰州拉面 ， 在品牌连锁化上空间巨大 ， 由此它站上风口浪尖 ， 接受资本的追捧 。
饥饿的VC ， 凶猛的小吃
投资拉面这股风吹起的时候 ， 小吃届同时冒出了许多有故事的网红 。
2017年 ， 袁泽陆拿着2000万 ， 离开上一家创业公司 ， 准备酝酿下一次创业 。
上一个创业品牌“西少爷”没能实现“万店连锁”的目标 ， 袁泽陆不甚甘心 。 他在10个月时间里旅行了十几万公里 ， 也把中国大大小小的连锁店走了个遍 。
吃了很多华莱士、绝味鸭脖、周黑鸭以后 ， 他越来越发觉 ， 财富的密码是如此相通 。 揭开连锁店的面具 ， 底层都一样：无论是鸭脖、快餐还是鸡排 ， 都属于重口味、炸蛋白质类食品 ， 消费遍布全国、门店操作极简、性价比极高 。
循着这个规律 ， 他在旅行结束后开启了第二次创业 ， 也将目光放在了一个新品类——炸串上 。 炸串产品“老少皆宜” ， 可横跨多个城市 ， 时段覆盖中午到凌晨 ， 营业时间长、就餐场景便利 ， 是连锁化的优质目标 。
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他创立了夸父炸串品牌 ， 顶着“国潮”的帽子在商圈中快速开店 ， 并自掏腰包投放抖音、小红书等线上营销 。 在3个月内 ， 夸父炸串完成两轮近1亿元融资 ， 其中A轮由愉悦资本领投、元禾原点跟投 ， A+轮由华映资本领投、愉悦资本和元禾原点跟投 。
同样驶入资本快车道的 ， 还有号称“小吃届迪士尼”的文和友 。 但和夸父炸串不同的是 ， 文和友创始人文宾是从路边摊做起 ， 一点点发展壮大 。
文宾的财富故事始于和路边摊摊主杨干军的结识 。 彼时文宾还在卖排骨 ， 杨干军也在售卖炸串 ， 两人小本生意蒸蒸日上 ， 但都在为“做大做强”而焦虑 。
“一定要有自己的品牌 。 ”两人的共识越来越强 ， 决定合伙单干 。 2011年 ， 他们盘下了一个10平方米的小店 ， 取名“文和友老长沙油炸社” ， 主打长沙怀旧情怀 。
油炸社生意越做越大 ， 两人的野心也变大了 ， 他们积累了资金后 ， 又孵化出龙虾馆、吐司、面点等多个小吃品牌 ， 亦收购了湘春酒家等长沙老品牌 。
文和友成了“小吃综合商城” ， 除了自家品牌 ， 文和友还邀请了很多其他商家入驻 ， 如文记壹心鸡、大利来猪扒包、小罗臭豆腐等 ， 这些店或许味道不是当地最优 ， 但一定长着“网红”面孔 ， 自带话题度 ， 能为文和友带来高流量 。
2019年 ， 文和友将长沙海信的龙虾馆升级为“超级文和友” ， 吸引了几十家商户入驻 。 据当时媒体报道 ， 排队的食客从中午等到晚上 ， 都在拍照打卡 。
2021年 ， 深圳文和友开业时 ， 引来6万人排队 ， 网红奶茶被炒出三百元一杯的天价 ， 更有交警紧急喊话提醒 。
当小吃沾上“网红”、“平台”标签 ， 其估值也水涨船高 。 据36氪报道 ， 文和友已于近期获得B轮融资 ， 投资方为红杉中国基金、IDG、华平资本 ， 金额为5亿人民币 。 据接近文和友的消息人士透露 ， 该轮文和友估值超过100亿元人民币 。
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小吃赛道变成风口 ， 幕后资本潮流汹涌 。
今年四月起 ， 除了夸父炸串、文和友以外 ， 热卤品牌盛香亭、重庆面馆遇见小面等 ， 均获得千万元以上投资 ， 其资方也均是头部知名机构 。 无论是投资频率还是投资金额 ， 都达到历年新高 。
为了拿到一张小吃连锁项目的入场券 ， VC内卷空前 。
据国内某一线基金消费投资人张一帆向投中网透露 ， 中腰部投资机构已经“卷”不进小吃连锁品牌赛道 ， 很多被迫退出 ， 更有机构不惜豪掷千金 ， 只为换取少数股份 ， 沾上明星项目的光 。
密切沟通、贴身跟随、快速打钱 ， VC机构用尽各种办法抢到一个好项目 。
据铅笔道此前透露 ， 头部机构相对矜持 ， 他们善用频繁沟通的方式 ， 强调能为企业带来的资源禀赋、服务加成 。 一些中腰部机构为了“喝口汤” ， 投资人不惜飞到创始人身边 ， 密切跟踪融资进展 ， 更有机构拿出“卷王”姿态 ， 用更高的价格、更优越的条件从竞对手中争抢项目 。
在互联网流量见顶的市场环境下 ， 从前冷门的小吃赛道 ， 被捧成了资本市场的“香饽饽” 。 然而 ， 小吃网红向来红得快 ， 翻车也快 ， 这轮小吃风口能刮多久？
小吃不再“小”
小吃这条大而拥挤的赛道上 ， 躺满了“先烈”的遗迹 。
2012年 ， 互联网行业出身的赫畅创立了“黄太吉”餐饮品牌 。 在大街小巷充斥着不超过10块、边吃边走、塑料或纸袋包装的煎饼摊中 ， 黄太吉以精美的包装 ， 以及“豪车送煎饼”、“美女老板娘”等热门营销事件脱颖而出 。
2014至2017年 ， 赫畅本人频繁出现在创业邦、爱黑马等媒体的互联网大会上 ， 以“互联网品牌创始人”身份致辞 。 在赫畅的设想里 ， 煎饼只是载体 ， 互联网才是这门生意的精髓 。
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“互联网思维”指导着黄太吉一年内开发了数十个产品线 ， 甚至自建技术团队 ， 开发外卖平台 ， 意图重构餐饮供应链 。
但同时 ， 大众点评上铺天盖地的差评早已动摇了黄太吉根基 。 类似“价格高、味道差、不如买个路边摊”的评论占比高达60% ， 劝退了大部分食客 。
2019年 ， “黄太吉”主体公司畅香利泰(北京)餐饮管理有限公司因拖欠供货商83万元货款被北京朝阳区人民法院列入失信执行人名单 ， 宣告了这个曾经辉煌的餐饮品牌的落幕 。
同一时期 ， 西少爷从辉煌到落幕的故事也在上演 。
2014年11月13日 ， 宋鑫在网上发了《西少爷赖账 ， 众筹的钱该怎么讨回来？》的公开信 ， 给如日中天的西少爷抹上一笔浓重的黑暗色彩 ， 此后 ， 创始人与联合创始人之间上演了旷日持久的“兄弟反目 ， 为钱翻脸”的狗血剧情 ， 也让西少爷品牌急转直下 。
西少爷是由互联网出身的孟兵与几个朋友一起创立 ， 在创业之初 ， 他们颇懂营销 ， 袁泽陆更是以一篇《我为什么辞职卖肉夹馍?》的软文一炮而红 ， 引得西少爷日销肉夹馍过万个 。
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孟兵也以互联网创业明星姿态频繁登上各大媒体 ， 讲述艰辛创业故事 ， 很快便为西少爷拉来数千万投资 。
但这样的风光只持续了一年多 。 随着股东内讧 ， 西少爷一系列问题也集中爆发 。 剥去光鲜的营销外衣后 ， 大众点评上“分量少”、“口味一般”的评价越来越多 。 而其坚持直营的模式 ， 也让西少爷资产越来越重 ， 运营愈发吃力 。
直至2018年 ， 合伙人袁泽陆也因理念分歧套现离开 。 此后 ， 西少爷鲜有新闻爆出 ， 其国际品牌“Bingz”发布两年多 ， 亦不见丝毫动静 。
以黄太吉、西少爷为代表的一批网红餐饮品牌 ， 在2014年左右兴起的“互联网+”大浪潮中沉沉浮浮 ， 悉数以失败收场 。
在小吃赛道上 ， 他们是早期的“革命者” ， 有品牌化、规模化意识 ， 有营销思维 ， 却倒在了“不好吃”、“低性价比”等最基本的要素上 。 缺乏产品思维 ， 成了这批“先烈”的致命伤 。
2021年 ， 新起的小吃届网红“后浪” ， 比前辈更有了产品意识 。 无论是马记永等拉面品牌 ， 还是夸父炸串等街边小吃 ， 都在主打“量大”、“爆款”标签 ， 在大众点评上 ， 用户仍以好评居多 。 他们的创始人也不再是互联网出身 ， 都有着资深餐饮背景 。
而整个餐饮产业链环境 ， 也比昔时成熟许多 。
2014至2018年 ， 据番茄资本统计 ， 餐饮供应链及服务商领域总投资事件达769起 ， 披露总投资金额约1444亿元人民币 ， 占据餐饮行业总投资的49.9% 。
2020年 ，据红餐网统计 ， 至少有14家食材供应链企业获得融资 ， 投资方多为IDG资本、DCM中国、经纬中国等头部VC机构 。
成熟的供应链为小吃创业者提供了低成本、高可控的产品环境 ， 也给了小吃店更广阔的生存空间 。
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另一边 ， 资本投资逻辑也在发生转变 。
唐彬森曾提到：“要去已经被验证过商业模式、充分竞争的大红海赛道” ， “成功概率=行业概率×团队概率 ， 团队能力再强 ， 在差行业里,仍然无法成功” 。 换言之 ， 水深才能养大鱼 。
小吃赛道就是这样一条大江 ， “有品类无品牌”的普遍现状 ， 意味着这是一片足够大的红海市场 ， 而分散化的格局 ， 在整合者品牌化、规模化、高端化逻辑下 ， 正营造出丰厚的利润空间 。
当VC爱上街头小吃 ， 也许有一天 ， 你家门口的麻辣烫、串串店、烧烤店 ， 也将被资金青睐 ， 在小吃届闯出一片天 。
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