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【大件|得场景者得天下 高端家电线下为王】撰文/蓝科技
线上购物价格驱动 ， 线下购物场景和品质驱动 。
相信或怀疑都不重要 ， 数据是最好的答案 。 大件家电（冰洗空彩）线上线下的表现 ， 是对这一论据最重要的支撑 。
根据奥维罗盘数据（2021年1月1日—6月20日）显示 ， 我们选取同价位段的同类产品分别在线上和线下渠道进行对比 ， 发现一些共性问题 。
线上彩电6000-9999元占比10%（线下占比25.19%）；10000-19999元的占比2.25%（线下占比达22.81%）；20000-39999元的产品占比1.97%（线下占比6.29%）；
同期 ， 线上空调6500-7999元的占比为7.24%（线下占比为9.05%） ， 8000-9999元的占比为1.77%（线下占比占比8.18%） ， 10000元以上占比0.94%（线下占比占比8.29%） 。
最明显的体现在冰洗行业 。 线上渠道 ， 8000-9999元的占比为2.59%（线下占比10.94%） ， 10000-19999元的占比3.55%（线下占比25.63%） ， 20000+以上占比0.52%（线下占比3.53% 。 ）
线上洗衣机行5000-5999元占比4.99%（线下占比12.73%）；6000-9999元占比4.94%（线下占比27.63%）；10000+占比1.66%（线下占比8.86%）
通过奥维罗盘数据 ， 我们发现一些共性问题 。
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其一 ， 线上购买的典型特征是价格驱动 ， 以智能单品为主导 。
由于历史原因 ， 线上购物的典型特征是价格驱动 ， 这与电商发展初期的定位、用户习惯和心理预期等密切相关 。 大多数情况下 ， 在购买同类产品时 ， 消费者选择线上购买的依据是进行比价 ， 也就是说在价格优势下购买欲望会更加强烈 。
此外 ， 在线上购买大件家电多以智能单品为主 。 智慧家庭更需要场景体验 ， 需要了解智慧家庭不同场景的适配产品 ， 因此 ， 线上智慧家庭有一定的局限性 。
这种分化表明 ， 智能单品、价格驱动的线上销售是主要渠道 ， 而这一群体购买家电的次序是：价格——功能——物流——体验 。
其二 ， 高颜值高端家电 ， 线下购买的依据是场景体验和追求品质生活 。
尤其是万元以上的大件家电 ， 大多数消费者更愿意到实体店 ， 以看得清摸得到的方式 ， 通过自己的场景体验和品质需求做出购买决策 。
特别是对于高颜值的高端家电产品 ， 消费者购买的诉求是追求品质生活 ， 他们更需要了解产品的功能技术 ， 想看到实物与整体家居的适配性 。 通过现场体验 ， 然后做出购买决策 。
特别是85、90后以及Z时代人群 ， 他们在购买家电时并非单纯的搜索产品 ， 更是对功能的细分需求越来越强烈 ， 对品质和附加功能也有了更多要求 。
这一群体线下购买家电的次序是：品质——体验——价格——物流 。
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其三 ， 线下购买大件家电的人群 ， 是智慧家庭的潜在用户 。 甚至购买的高端家电 ， 是在预留未来智慧家庭的入口 。
当场景品牌、场景生态逐渐成为精英人群的消费趋势时 ， 这些群体购买的主要渠道则是线下 。 对于这些高端人群 ， 越是具体、真实的场景 ， 用户越容易被带入其中 ， 需求越容易被激发出来望 ， 转化率也就越高 。
其中存在的一个现象是 ， 有些人购买高端家电 ， 由于家装完毕时间较短 ， 不可能推倒重来 ， 但对智慧家庭的需求强烈 。 因此这部分群体选择高端家电 ， 希望能够以高端产品作为智慧家庭的入口 ， 实现真正的互联互通 。
如今 ， 从苏宁、京东、天猫到国美都在抢滩实体门店 。 显然 ， 实体店的场景体验对于高端家电的销售能起到事半功倍的作用 。
这个道理谁都明白 。 比如企业纷纷开设旗舰店 ， 根本目的就是针对高端产品进行场景体验和智慧家庭的全景展示 ， 这是线上渠道所不具备的优势 。 比如 ， 从海信打造品质之家会员店、旗舰店 ， 到海信激光电视专门瞄准城市新商业综合体打造激光电视体验店；从小米之家、华为体验店到美的COLMO品牌线下营销活动等 ， 无一例外 ， 他们的共性是在线下实体通过体验更好的增加用户粘性 。
渠道为王、得场景者得天下 ， 这句话永不过时 。 线上比拼的是销量 ， 线下比拼的是品质 ， 这就是两者明显的区别 。
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