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今年“618”电商大促期间 ， 新茶饮品牌纷纷通过线上零售参与促销狂欢 。 截至6月18日 ， 喜茶在各电商平台整体商品交易总额达2000万元;6月16日 ， 茶颜悦色首款线上产品手摇沫泡奶茶上线1.5小时 ， 2万件商品全部售罄 。以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮品牌起家于线下门店 ， 在场景化打造上下工夫 。 但如今 ， 线下场景化布局已经不是唯一手段 ， 品牌们打破门店销售的限制 ， 通过更多元的消费体验 ， 抢占市场 。 有业内人士表示 ， 新茶饮已进入竞争白热化的时代 ， 如何创造出差异化的产品和爆品 ， 并依靠建立产品矩阵 ， 来斩获新的用户群体 ， 是赛道玩家必须思考的问题 。
头部玩家试水新零售
据《2020年新式茶饮白皮书》中用户调研数据显示 ， 年轻消费者成为新式茶饮主流消费人群 ， 占整体消费者数量近七成;90后与00后每月在茶饮上的支出在400元以上的占比达到27% ， 200—400元的占比31% 。
喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌 ， 除保持子品牌上新 ， 维持与用户的联系外 ， 还在尝试通过线上渠道以及新零售的方式 ， 触达更多消费群体 ， 从而实现老客的复购以及新客的转化 。
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线上渠道方面 ， 奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色等新茶饮品牌已布局电商平台 。 凭借手机端小程序 ， 将符合自身品牌调性的品牌周边搬到线上 ， 更加贴近触达消费者群体 。
新零售渠道方面 ， 奈雪的茶宣布推出“奈雪好食馆” ， 上架独立包装的零食包括3款冻干水果酸奶块 ， 以及2款冻干水果 。 同时在其微信商城上架零食产品 ， 包括多种口味的夹心小饼干、蛋塔曲奇等 ， 所有零食产品皆采用独立小包装 ， 方便消费者携带食用 。 除奈雪的茶外 ， 其他茶饮品牌也不断在新零售赛道探索 。 6月18日 ， 喜茶正式上线了果汁茶饮料 ， 除在门店售卖外 ， 线下部分便利店均有所销售 。
“新零售产品在一定程度上可突破线下门店茶饮、烘焙产品所受的时空限制 ， 提高企业的抗风险能力 ， 成为新的增长点 。 ”据奈雪的茶相关负责人表示 ， 疫情期间 ， 奈雪微信商城上架了休闲零食点心以及周边之后 ， 线上商城的访问量较之前增长了89% 。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示 ， 产品力是企业的核心竞争力 ， 通过产品迭代 ， 技术升级 ， 让品牌有效地激活新用户、留住老用户 ， 这也考验着新茶饮品牌的营销、运营以及产品等多方面分综合能力 。 从了解新生代消费者需求 ， 到贴近新生代消费者习惯 ， 再到满足新生代消费者需求的过程 ， 是新茶饮品牌发展的必然趋势 ， 也是品牌聚焦产品矩阵构建多元化生态的必要手段 。
紧跟潮流打造差异化产品
如今 ， 在新茶饮市场产品同质化加剧、消费者健康意识增强的情况下 ， 新茶饮品牌正面临着新的挑战 。 与此同时 ， 随着新一代年轻消费主体的崛起 ， 消费者对于时尚、文艺等个性化元素的追求日益强烈 。 饮品创新不仅需要重视口味的开发 ， 还应该注重呈现方式 。
艾媒咨询研究指出 ， 在竞争激烈的新茶饮行业市场中 ， 新茶饮品牌通过跨界联名发展、社交媒体营销、场景化营销等差异化策略抢先占领一部分市场份额 。 为满足消费者的个性化需求和猎奇心理 ， 提升盈利能力 ， 新茶饮品牌不断进行产品创新 ， 产品也呈现多元化发展趋势 。 通过颠覆式创新引领茶饮消费升级和品牌运营 。 近年来 ， “气泡+”深受年轻人追捧 ， 洞察到趋势的新茶饮品牌 ， 奈雪的茶就把“冒泡”作为产品创新的关键词 ， 将新鲜水果茶与气泡口感创新结合 ， 先后推出了霸气荔枝气泡茶、噗呲柠檬气泡茶、噗呲水蜜桃气泡茶、噗呲西柚气泡茶等系列产品 。
产品创新还体现在单品的数量上 。 新茶饮单店单品数近3年保持在单店70—80个产品的高位状态 。 除了聚焦饮品创新外 ， 新茶饮品牌还尝试跨品融合 。 喜茶、奈雪的茶均在部分门店推出咖啡类饮品 。 根据阿里本地生活大数据显示 ， 样本茶饮门店中 ， 咖啡类产品销售占比约10% 。 有业内人士表示 ， 如今 ， 新式茶饮进入多渠道、多场景、多消费人群的三多利好阶段 ， 消费层次的拓展让新茶饮赛道允许更多的品牌进入 ， 形成全品类矩阵竞争 。
布局下沉寻找市场增量
阿里本地生活线上大数据显示 ， 2020年新茶饮门店数整体呈快速增长趋势 。 其中 ， 三线、四线及以下城市增速超30% ， 高于整体茶饮市场 。
有业内人士表示 ， 除了提升产品迭代速度和自身组织能力的内生壁垒 ， 各品牌已经慢慢转向下沉市场寻求新的增长点 ， 抓住时间窗口期快速扩张 ， 抢占并维持制高点位置 ， 成为新茶饮品牌竞争热点 。
新茶饮前十的品牌以一线城市为大本营 ， 一线城市门店数占比接近50% ， 逐步向三线及以下城市扩张 ， 下沉速度远高于茶饮大盘 。 头部品牌拥有资金、品牌、管理优势 ， 部分品牌在特许加盟的助力下渠道拓展更加快速 。 在动态门店扩张方面 ， 头部品牌正在快速抢占市场 。 超过80%的头部品牌在一年内保持不同幅度扩张 ， 平均扩张速度约为茶饮整体大盘的3倍 。 2020年上半年新增门店的连锁化率相比2019年上半年新增门店提升约12个百分点 。 在客单价方面 ， 新茶饮(以成熟门店为样本)在一二三四线城市价格分层明显 ， 新一线城市、二线城市、三线及以下城市客单价分别为一线城市的77%、75%和58% 。 平均客单价整体呈小幅提升趋势 ， 同比增速约3%;其中 ， 二线城市涨价幅度最高 ， 同比增长约9%;三线及以下城市基本保持平稳 。
以蜜雪冰城为例 ， 在规模上 ， 目前蜜雪冰城的加盟店高达到一万多家 ， 在2018年到2020年 ， 其新增店数分别超1000家、和2300家和4700家 。 “一二线城市的新茶饮品牌内卷是一方面 ， 但下沉市场这种品牌的内卷只会更甚 。 ”业内人士坦言 ， 相较已经将布局深入到产业链源头的喜茶、奈雪的茶 ， 在下沉市场崛起的新茶饮品牌 ， 在产业链上的布局也丝毫不逊色 。
目前 ， 新茶饮的渗透率仍然很低 ， 存在很大的增长空间 。 随着品牌提高分化程度 ， 进而带来行业格局的变化 。 “新茶饮市场关键点在于消费者需求能否被满足 ， 而当下的饮品市场还未到白热化阶段 ， 各维度的创新会让市场更繁荣 。 ”天图资本合伙人潘攀如是认为 。
【市场营销|茶饮新战事聚焦产品矩阵获客】来源：中国食品报
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