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|奶茶不怕死！37万家公司十店九亏，每月上万新玩家带资入场

奶茶不怕死


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作者/张美芽
【|奶茶不怕死！37万家公司十店九亏，每月上万新玩家带资入场】来源：华商韬略（ID：hstl8888）
一些电商平台上 ， 喜茶、奈雪的茶等知名品牌的饮品配方正被打包售卖 ， 仅需35元就能买到一条龙的产品教学 ， 好几家店铺的配方月销量上千 。
暗涌
1997年夏天 ， 一位名叫张红超的河南商人 ， 在郑州摆了个小摊儿卖刨冰 。 郑州很热 ， 冷饮解暑 ， 而且在当时 ， 刨冰又是新鲜玩意 ， 因此开业后 ， 张红超的生意出奇得好 。
这给张红超带来了一些信心 。 不久后 ， 他从奶奶那借来了4000元 ， 在市区租下一个20平米的店面 ， 除了卖刨冰 ， 还加入了奶茶、奶昔、圣代等甜品 ， 小店取名为“蜜雪冰城” 。
那一年 ， 张红超刚满20岁 。 连他自己也想不到 ， 这家普普通通的小店 ， 后来能开出超过10000家连锁店 。
2006年 ， 郑州突然兴起了一款叫“彩虹帽”的冰激凌 ， 彩虹帽售价18元一支 ， 价格昂贵 ， 但年轻人很喜欢 ， 受彩虹帽的影响 ， 张红超的生意一下就比原来差了不少 。
彩虹帽反响火热 ， 张红超也希望研发出属于自己的冰激凌 ， 但冰激凌机很贵 ， 他买不起 ， 只好天天在二手市场转 ， 看看有没有转手冰激凌机 ， 时间一长 ， 竟真被他淘到了 。 他将机器搬回店里 ， 开始琢磨配方 。
经过一段时间的调整 ， 张红超终于试出了一个满意的配方 ， 他将冰激凌定价为1元 ， 走薄利多销路线 。 因为比其他店的价格便宜好多 ， 张红超的冰激凌瞬间在郑州走红 。

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一元一个的蜜雪冰城冰激凌
店里有了冰激凌引流后 ， 张红超不时“山寨”市面上流行的奶茶甜品 ， 将它们搬入蜜雪冰城的饮品单 ， 同样主打便宜 ， 获得了许多年轻人的喜爱 。
那时 ， 人们心中的奶茶 ， 是电视里周杰伦捧着的那杯粉色优乐美 ， 还有街上偶尔散落着一两家的奶茶店 。 店铺面积大约五、六平方米 ， 只有一个简陋的柜台 ， 以小窗口的方式售卖 ， 柜台里的桌上摆放着一台封口机、若干瓶瓶罐罐 。
奶茶里既没有奶 ， 也不含茶 。 不论草莓味、菠萝味还是香芋味 ， 都由粉末冲水调制而成 ， 再加入一些珍珠或椰果 ， 一杯奶茶就算制作完毕 。 售价两三元一杯 ， 许多中学生非常喜欢 。
随着人们消费理念的演变 ， 粉冲奶茶受限于原料和口味的局限 ， 在消费升级的浪潮下逐渐被边缘化 。 很快 ， 市面上出现了用茶基底与鲜奶制作的奶茶 。
2010年 ， 一位叫王云安的台州理工男孩即将大学毕业 ， 面临着找工作还是考公务员的抉择 。 他回到老家的镇上 ， 发现家乡的奶茶都太难喝 ， 因此萌生出开奶茶店创业的念头 。
王云安的想法照进现实 ， 第一家古茗在台州温岭大溪镇诞生 。 镇子很小 ， 在一眼就能望得到头的街道上 ， 古茗的招牌孤零零地亮着 。
王云安没有配方 ， 就一杯一杯去试 ， 每次尝100毫升 ， 一天十几次试喝下来 ， 他的胃每天都被奶茶撑满 。 一段时间后 ， 他觉得他调制出配方的口感已经赶得上大城市的了 ， 于是胸有成竹地开店了 。
但事情并没有如他预想那样顺利 。 开业第一天 ， 招牌奶茶售价五元一杯 ， 古茗只卖了102元 ， 生意惨淡 。 那之后的一整年 ， 无论怎么发传单、打广告 ， 营业额都只在300元左右徘徊 ， 一直处于亏本状态 。
又撑了没多久 ， 王云安没钱交店租了 ， 是关店还是继续？他和合伙人商量后 ， 最终决定借钱再撑半年 ， “如果还是不行 ， 那就关了吧” 。
夜晚 ， 荒芜的小镇一片黑暗 ， 王云安将门头的灯调得更亮 。 摇摇晃晃的灯光中 ， 古茗艰难前行 。
古茗成立的前后几年 ， 皇茶、地下铁奶茶、快乐柠檬、一点点、益禾堂等茶饮品牌在中国各个城市萌芽 ， 街头开始出现捧着奶茶逛街的年轻人 ， 他们偶尔也会和二三好友 ， 挤在奶茶店不大的吧台前聊天 。
一杯可口的饮品 ， 一处休息的空间 ， 对于那个阶段的奶茶店来说 ， 便是全部意义 。
浪潮
古茗熬过了一年 ， 在一次配方调整后 ， 生意终于有了起色 。
2011年 ， 古茗迎来第一家加盟店 ， 加盟商是王云安想尽办法留下来的 ， 装修几乎由王云安一手包办 ， 还要手把手指导店主如何经营 。
次年 ， 古茗走出台州 ， 面向全国开放加盟 ， 裂变就此开始 。
古茗早期加盟商大多不是餐饮行业出身 ， 有人之前卖水泵、卖五金 ， 还有人是开烟酒店的 ， 听说奶茶行业能赚钱 ， 靠着亲戚朋友介绍 ， 一帮人带着一帮人来 。
短短五年 ， 古茗在全国开出了1200家门店 ， 许多城市已经饱和 ， 不再接受加盟 。 那期间 ， 资本大规模布局 ， 大量热钱涌入 ， 新式茶饮赛道进入前所未有的快速发展期 。
2016年 ， 聂云宸重新注册了商标 ， 将皇茶更名为喜茶 ， Logo是一个正在喝茶的男孩 ， 主打原创芝士茶 。 之后没多久 ， 喜茶获得由IDG资本和天使投资人何伯权的1亿元融资 ， 彻底拉开狂奔的序幕 。

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同年 ， 开业不到一年的奈雪的茶获得来自天图资本的亿元投资 ， 由此也走上了快速扩张的道路 。 奈雪的茶主营茶和软欧包 ， 由于菜单和喜茶相似的部分很多 ， 人们习惯将它和喜茶放在一起做比较 。
曝光度的提升往往伴随着关注与质疑 。
一杯喜茶能卖到25元 ， 比以前人们所喝过的奶茶价格高出几倍不止 。
有人在微博发出疑问 ， “为什么奶茶能卖到那么贵 ， 它是星巴克吗？” 。 带着这样的疑问 ， 许多人走进喜茶 ， 买下当时最贵的一杯奶茶 。
喜茶入驻上海时 ， 引起了一阵消费热潮 ， 人们在朋友圈、小红书、微博上分享自己买到的喜茶 ， 收获评论区艳羡的目光 。 当时 ， 喜茶还未开通线上点单 ， 店铺门口日日排起长龙 ， 很多人为喝一杯喜茶 ， 甘愿排队两小时 。
一份消费者调研问卷中 ， 针对“为什么愿意排队喝喜茶”这一问题 ， 45.1%的消费者给出答案：因为它是网红 ， 很好奇 。
一杯难求的新茶饮市场让资本动了心 ， 人人都想分一杯羹 。
华商韬略综合天眼查等数据显示 ， 目前 ， 我国已累计有超过37万家企业名称或经营范围含带“奶茶、茶饮”字样 ， 且状态为“在业、存续、迁入和迁出”的企业 ， 并继续保持新增注册同比大幅上升的趋势 ， 仅2021年上半年 ， 新增数量就超过4.5万家 。
与此同时 ， 资本也在持续涌入行业 ， 并同样保持着同比大增的趋势 。 仅2021年上半年 ， 茶饮品牌就公开披露了15起融资事件 ， 金额超过50亿人民币 。
鹿角巷、沪上阿姨、乐乐茶等品牌逐渐变得耳熟能详 。
在一二线城市商圈里 ， 有时能聚集超40家茶饮品牌 ， 许多品牌开店时间接近 ， 扎堆亮相 ， 从头部到腰部一应俱全 ， 让人看得眼花缭乱 。
与此同时 ， 鲜芋仙、许留山、满记等老牌甜品店逐渐被奔波于各个奶茶店打卡的年轻人遗忘 。
去年3月 ， 有媒体报道称许留山因为交不起店租 ， 悄悄关了十余家店 。 以往街上随处可见的鲜芋仙、满记 ， 如今也越来越难寻踪影 。
这场革新下 ， 奶茶的原料和意义都在发生变化 。 各类奶油、水果、谷物、坚果被装进精致的塑料杯 ， 诱人可爱的外观激发着消费者的分享欲 。
只是人们很少像以前一样 ， 在奶茶店坐下来随意地聊聊天 ， 即使奈雪的门店有200平米 ， 依然也很少人愿意买完奶茶坐下来慢慢喝 。
浪潮裹挟下 ， 奶茶的价格翻了数倍 ， 也从饮品变成了年轻人之间的社交货币 。 没有人说得清 ， 这样的变化是进步还是背离 。
红海
今年6月初 ， 有网友爆料称家楼下的中邮大药房开了家奶茶店 ， 名字叫“邮氧的茶” ， logo是中国邮政标志性的黄绿配色 ， 包装和菜单上也有不少邮政元素 。
近两年 ， 相似的剧情不断在全国各地上演 ， 周杰伦、关晓彤、王俊凯等明星纷纷开起了奶茶店 ， 娃哈哈、瑞幸等知名品牌也都跨赛道布局茶饮 。
还有一些如熊本熊、可妮兔、大白兔等人气IP ， 没有亲自上阵卖奶茶 ， 也在和知名的网红茶饮品牌跨界捆绑营销 。
年轻的消费者们曾因旺仔与奈雪的茶的联名激动不已 ， 希望在一杯新式奶茶里找到童年的回忆 。 如今 ， 各类联名产品层出不穷 ， 人们在追逐与打卡的过程中 ， 逐渐心生疲惫 。
“中国邮政成立奶茶店”在登上微博热搜后不久 ， 许多福州当地年轻人前去打卡 ， 排队大约要一个半小时 。 有人购买后在大众点评上留下评价：出品效率低 ， 好像在刻意制造排队 。
对于奶茶店而言 ， “制造排队”早已不是什么新鲜事 。 此前 ， 多个知名茶饮品牌都被爆出过雇“托儿”排队 ， 利用人们的从众心理做饥饿营销 。
茶颜悦色开到武汉时 ， 一杯奶茶被炒到了500元 ， 有黄牛凌晨四点就在店门口蹲守 ， 平均要排八个小时的队才能买到 。
而靠营销打造的热度很难维持太久 ， 公众的眼球很快被其他更有意思的事情吸引走 。
比如邮氧的茶 ， 如今在大众点评上的星级评分只有3.05分 ， 大部分消费者认为“味道一般 ， 不值得”；曾荣获“排队王”称号的鹿角巷 ， 继拳头产品之外再无令人印象深刻的产品 ， 早已消失在茫茫人海；善于营销的茶颜悦色 ， 前段时间也因为产品包装涉及性暗示而翻了车 。
五花八门的营销手段背后 ， 是茶饮产品日趋同质化的结果 。
之前 ， 茶饮头部品牌乐乐茶与三只松鼠联名推出的“坚果茶宴”系列 ， 被指出在外观风格、配方、包装上都与茶颜悦色的产品非常相似 。
在行业内 ， 类似的灵感“借鉴”案例还有很多 ， 茶饮市场原材料大量趋同 ， 想要复制出相似的口感和外形很容易 。
这也是新茶饮市场最大的困境：门槛低 ， 且产品很难做到突破 。
在一些电商平台上 ， 喜茶、奈雪的茶、一点点等市面知名品牌共计5000+饮品配方被打包售卖 ， 仅需35元 ， 就能买到一条龙的产品教学 ， 好几家店铺月销量上千 。
飞速发展的茶饮市场、极低的入场门槛、巨大的利润空间 ， 让许多人做起了一夜暴富的好梦 。 每天都有新的奶茶店踌躇满志地开业 ， 两三个月后又匆匆倒闭 ， 只留一地鸡毛 。
数据显示 ， 2017年 ， 奶茶店存活率不足两成 ， 2019年被吊销、注销的奶茶多达近4000家 。
规模高达千亿的新茶饮市场 ， 被头部品牌瓜分后已所剩无几 ， 没有太多空间留给腰部品牌 ， “十个奶茶九个亏” ， 大多数加盟商梦碎 。

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6月30日 ， 奈雪的茶上市 ， 成为“新式茶饮第一股” 来源：奈雪官方公众号
奈雪的茶招股书显示 ， 其客单价在2018年、2019年和2020年前三季度分别是42.9元、43.1元和43.3元 ， 远超行业35元的平均客单价水平 。 即便如此 ， 奈雪仍在持续亏损 ， 成本大多花在了食材、店租与营销 。
如果通过再提价盈利 ， 显然也不现实 ， 因为当前40多元的客单价 ， 已经将中国大部分消费者挡在门外 。 有用户在知乎提问 ， “有人觉得奶茶贵 ， 喝不起吗？”许多用户回答“有同感” ， 还有人说 ， “宁愿买三块钱一袋的阿华田” 。
曾经三五元一杯 ， 坐在校门口的避风塘闲聊的奶茶时光早已不见 。
在网上流传着这样一张图：蜜雪冰城门口 ， 堆放着成箱的果汁伴侣、奶茶粉、珍珠粉圆等原料 ， 丝毫不担心让顾客发现自家的奶茶是用奶茶粉冲制的 。 这和当下主打的健康、低糖的茶饮文化相去甚远 。
微博网友评论说 ， “都这么便宜了 ， 要什么自行车” 。
人们开始思考 ， 对于奶茶而言 ， 健康与精致是否是个伪命题 。 在花35元点了一份喜茶外卖时 ， 他们究竟是在为一杯奶茶买单 ， 还是为这杯奶茶背后所象征的生活方式买单 。
6月30日 ， 奈雪的茶在港交所挂牌上市 ， 首日破发 ， 跌幅达13.54% ， K线如悬河倾下 ， 冲入茶饮二十年浩海 。
那片海里有带着期许出发的创业者、迫不及待的资本、花数小时排队打卡的消费者 。 如今 ， 他们回归理性 ， 重新审视茶饮的意义 。
十年前 ， 一些年轻人将梦想安放在不大的奶茶店里 。
王云安为奶茶店取名为“古茗” ， 在汉语中 ， “茗”是茶的意思 。 他希望借奶茶店 ， 将中国的茶文化发扬光大 。
聂云宸创办喜茶之初 ， 是想用更好的原料替换市面上常见的粉末奶盖 。 他说 ， 没有人愿意天天喝一些粉末调出来的东西 。
奈雪的茶创始人彭心曾一个人跑去茶园 ， 为奈雪寻找优质的茶基地 。 许多传统的茶厂师傅听说她要做奶茶 ， 不愿意卖 ， “这是把好茶和乱七八糟的水果弄在一起” 。 质疑声很多 ， 彭心依旧坚持 。
如今 ， 他们纷纷取得超越最初预期的成就 ， 并纷纷有了更高更长远的目标 。
但要真正做出可持续的大品牌和大公司 ， 即便是他们 ， 也都只是刚刚开始 。
（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）

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