创事记|特斯拉还是那个特斯拉，但是特斯拉中国已经变了_

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文/李贤焕编辑/王晓玲
来源：20社（ID：quancaijing_20she）
_原题是：特斯拉中国，你变了
刹车失灵、数据安全、突然加速，一系列争议，让特斯拉在整个上半年都长期被顶在了舆论场的风口浪尖上。
在正式进入中国市场第8年，经过了连续捶打的特斯拉中国，正在前所未有地感受中国消费者的情绪和监管边界。特斯拉一改过往强硬的作风，正在以最柔软的身段进行蜕变。
特供中国的召回
6月26日，在监管部门的压力下，特斯拉宣布，由于可能存在车辆“速度突增”的隐患，对超过38万台特斯拉进行召回。
不过此次召回并不需要把车退回，只需通过汽车远程升级（OTA）对车辆进行软件升级即可。

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特斯拉宣布召回图片：特斯拉官网
此次召回主要涉及到特斯拉的换挡操作问题。特斯拉的档位设置在方向盘下的右拨杆（多数车的右拨杆主要用来控制雨刮器）。
根据特斯拉车主手册，在驻车或倒车档状态下，换挡杆向下并拨到底松开可换入前进档（D档）。

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特斯拉换挡杆图片：Model3车主手册
但当车辆处于“前进挡”时，将换挡杆拨到底并松开会启动主动巡航控制，连续两次将换挡杆快速拨到底，可启动自动辅助转向。
这种换挡逻辑是清楚的，但在大量使用过程中，多个换挡功能集成在一个拨杆上，就可能引发误触问题。
自动巡航是汽车市场上常见的功能，多数品牌的车在开启自动巡航后，默认将当前速度设为巡航速度，只有驾驶员手动调节后才会加快/减慢。
特斯拉启动主动巡航功能后，车辆会根据用户选择的“当前车速”或“道路限速”主动巡航限速设置，在保持与前车安全车距情况下，提速至设置车速或与前车同速。
因此车主在无意中误启动了主动巡航，就会出现大家主常说的幽灵加速/减速现象。
据国家市场监督管理总局消息，当车辆处于D挡，驾驶员再次拨动右侧控制杆试图切换挡位时；以及在车辆急转弯，驾驶员误触碰并拨动右侧控制杆时，容易误激活车辆主动巡航功能。若此时车辆速度低于设定巡航速度，则会造成车辆速度的突增，存在安全隐患。
特斯拉在公告中表示，将通过汽车远程升级（OTA）技术对召回范围内的车辆进行主动巡航控制软件的免费升级，提高激活主动巡航控制的阈值，同时增加主动巡航控制激活和退出时的提醒方式。
但此次OTA升级只是中国特斯拉的特殊待遇。涉及到的车辆包括了中国本土生产和美国生产进口中国的Model 3/Y ，但不管是产自哪里，只要不是卖到中国消费者手里，就不在此次召回范围内。
只有中国市场的车子比美国的更容易发生误触吗？不是，翻看特斯拉北美版本的车主手册，操作逻辑和表述都是一致的。说明在这个细节上，中国和北美马路上的特斯拉都是一样的。
只有中国的车主才经历了突然加/减速吗？也不是的。特斯拉在美国也面对突然加速的质疑，只是关注点在踏板上。
早在去年，一位名为布莱恩 · 斯帕克斯（Brian Sparks）的美国投资人向美国国家公路交通安全管理局（NHTSA）提交了一份请愿书，列举了232起消费者对特斯拉意外加速的投诉，指出特斯拉的车辆设计存在容易踩错油门的风险，并请求NHTSA召回超过66万台特斯拉。
特斯拉在美国一点也不认怂，对此回应显得非常干脆：特斯拉并不存在突然加速的安全缺陷，称斯帕克斯提交的请愿书“完全错误” 。在这基础上，特斯拉还“补刀”称，斯帕克斯是因为做空了特斯拉，才提交了这份请愿书。
结果是特斯拉赢得很干净， NHTSA经过数个月的调查，最终宣布斯帕克斯提到的所有事故，都是由司机造成，驳回所有斯帕克斯提出的针对特斯拉的调查请求。
特斯拉在美国表现出来的硬气，和此次在中国召回的截然相反，特斯拉正在中国的市场和监管环境下，展现出了和美国本土不同的柔软姿态。
特斯拉继续中国化
作为全球最大新能源车市场，中国在特斯拉的商业版图里扮演的角色越发重要。
根据去年数据，中国市场贡献了特斯拉全球销量约三分之一，仅次于北美市场。随着畅销车型Model 3/Y在中国生产、销售，特斯拉销量在中国长居新能源汽车销量榜首，在今年第一季度，特斯拉全球营收里有约30%来自中国。

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图片：CFP
此外，特斯拉上海工厂正在全力开动，不断提升产能。目前，上海出厂的特斯拉并非只买给中国消费者，还包括了出口欧亚的车辆。比如今年5月，上海工厂生产了超过3.4万台Model 3/Y ，其中2.2万台卖给中国消费者，还有超过1.1万台Model 3供货海外。
特斯拉中国化正在加深，必然要解决的是数据问题。
今年以来，特斯拉在国内引发数据安全的担忧，特斯拉收集每辆车的行车数据都传回美国服务器，外界质疑用户数据的保密性。另一方面，在中国道路上满地开的的特斯拉，也引发部分人对国家安全的担忧。
此外，今年一系列车主维权事件，也在另一方面牵扯出了行车数据的归属问题。汽车行业分析师张翔曾对全现在表示， “一位汽车行业如果发生交通事故后，特斯拉自己再来公布数据，那么它现在扮演着既是运动员，又是裁判员的角色，数据是否可信呢？”
他认为，车辆行驶数据完全由特斯拉管理、披露的情况下，无法排除数据被篡改的可能性，因而无法证实数据本身的真实性。
争吵不到几个月，特斯拉中国本地数据中心迅速到来。 5月中旬，国家网信办表示，汽车数据应在中国境内存储。 5月25日，特斯拉官方即宣布已经在中国建立了数据中心，以实现数据存储本地化。
“我们已经在中国建立数据中心，以实现数据存储本地化，并将陆续增加更多本地数据中心。所有在中国大陆市场销售车辆所产生的数据，都将存储在境内。 ”同时特斯拉承诺将向车主开放车辆信息查询平台。
在监管层面，按照中国明确的法规行事，在市场层面，特斯拉也在摸索中国市场的规则，放下高傲的身段，下地肉搏。
比如在舆论场上，特斯拉向来是硬刚的，陶琳此前在采访时表示， “我们不会砸大量的广告费用去做公关，尤其自媒体是一个更加经济化的运作模式，我们是不会花钱去在自媒体上做投放的。 ”
在砍掉了公关部之后，马斯克只身一人在推特发声，就算是特斯拉为数不多的回应行为，但其个人巨大的号召力还是获得了广泛的响应。
特斯拉中国在过去很长时间里也延续了这种隔空喊话的习惯，包括官博和陶琳下场直接和大家对话，但现在这个路数似乎已经不受网友待见了。好好坏坏、真真假假的特斯拉消息横飞，早已超出了特斯拉的预期。
5月底，特斯拉在注册了名为“特斯拉法务部”的账号，喊出了“互联网不是法外之地”的口号。该账号关注了特斯拉高管的同时，还别有深意地关注了多个汽车领域博主。
不出几日，即有六家自媒体在微博上发布了致歉声明，表示在特斯拉相关文章中存在信息错误，向特斯拉致歉。
排队道歉的盛况甚至震惊了罗永浩， “我做 Smartisan 手机的那些年，很多自媒体赤裸裸地撒谎造谣诬蔑诽谤，即使发了律师信过去，也没有一个道歉的啊。 ”
特斯拉选择让法务部上，罕见地打出重拳，这是特斯拉风格在中国市场上的独特延续，也是在新的生存法则之下，摸索出来的新手段。

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马斯克亮相特斯拉上海超级工厂图片：CFP
“坏人”陶琳也变了
早期陶琳在中国负责政府关系，后来在升任特斯拉对外事务副总裁后，还要兼顾特斯拉中国的市场、公关业务。
事实上，只要对特斯拉有些了解的人都明白，在中国区只有那些得到马斯克认可，或者说跟马斯克风格一致的人，才能获得对外发声的权力。
但她作为特斯拉中国最重要的发声人，亲自用发言带崩了特斯拉的品牌形象。
4月上海车展女车主维权事件发生后，陶琳在当日下午接受媒体采访时回应称， “我们没有办法妥协” ， “近期的负面都是她贡献的” 。

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图片：CFP
【创事记|特斯拉还是那个特斯拉，但是特斯拉中国已经变了】其实无论是在特斯拉的车主群还是粉丝圈里，大多数人能够理解维权女车主的做法，同时也没有对特斯拉由粉转黑，但在陶琳这一针锋相对的说法出来后，所有人的茅头最终都指向了陶琳， “只有陶琳一个坏人” 。
据新浪科技，特斯拉中国内部也有部分声音对陶琳意见较大。不少人希望陶琳减少甚至不要对外发声。
引发了舆论风暴后，陶琳暂停了自己的微博更新。在那之前，陶琳的微博保持每周十条以上更新频率，属于积极使用微博的企业高管，陶琳自己也曾表示，对车主发来的反馈会认真查看和回应。但翻看陶琳微博， 4月28-6月17日之间，陶琳没有更新任何内容。
据新浪科技消息，在微博停更期间，陶琳在6月初曾在北京华贸中心的办公室组织了一次闭门专家研讨会，邀请了行业专家、高校人士以及部分媒体从业者，探讨新发展格局下特斯拉的声誉修复与品牌传播。
在那之后的6月中旬，招聘平台BOSS直聘上出现了特斯拉公关经理的招聘信息，在特斯拉官网的招聘页面，同样出现了另外两则大陆地区的公关岗位招聘信息。官网描述信息与BOSS直聘上信息基本一致，但工作经验要求8年以上，工作地点分别在北京和武汉。
该职位描述包括了：维护有效媒体资源、在当地的问题和危机管理中发挥重要作用等。此次公开招聘，也意味着特斯拉在“是否需要公关”这个话题上不再需要遮遮掩掩。
今年2月，彭博也报道称，特斯拉正在加强其在中国的公关团队，以应对特斯拉在中国电动车市场上的一系列失误。有知情人士进一步透露，中国公关团队的新员工将在上海和北京工作，同时近期已有数位国内互联网公司PR加入。
特斯拉在去年解散了其在美国总部的核心公关团队，可以看出公关团队在马斯克心中的位置实在非常边缘。特斯拉中国是有公关部的，但此前人数只有零星几个，预算也少。
马斯克带头冲锋用社交媒体账号取代了正规编制的公关团队，意图直接向公众喊话。以陶琳为代表的特斯拉中国区高管也亲自下场，一度拉着公司员工在微博上和网友“贴身肉搏” 。
经过了持续数个月的舆论捶打，特斯拉中国似乎比以往任何时候都更加需要公关，用更温和的沟通来弥合特斯拉和大众之间的认知裂痕。
特斯拉中国一改了过往独特的公关做法，至少在看不到马斯克推特的中国市场，为公关团队导入新血液。
经过了外界捶打的特斯拉中国，正在前所未有地感受中国消费者的情绪和监管边界。抛开产品本身，特斯拉中国从公司到高管个人，一改曾经的强硬、固执的风格，在监管、市场和大众的合力之下，用有史以来最柔软的身段，进行本土化蜕变。
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