新浪数码|中国激光电视出海记
过去的一周里 , 激光电视作为一种科技潮流 , 受到了国内乃至全球的普遍关注 。
在国内 , 它登上天安门城楼 , 圆满完成建党100周年庆典活动服务保障 。 在国外 , 它进入迪拜亲王的客厅 , 受到越来越多高端人群的青睐;它还走上了欧洲杯赛场 , 赛前就被西班牙足协购买用于奖励球员 。
正如吴晓波所说 , 近百年的历史上 , “我们没有能力向世界贩卖奢侈品 , 也没有能力向世界贩销我们的文化 , 很多产品都是没有品牌的 , 卖得好就仅仅是因为便宜而已 。 ”
现在 , 从CRT电视、液晶平板电视再到激光电视 , 全球电视显示技术不断进化 , 中国企业逐渐从“幕后”走到“台前” , 完成破茧成蝶的逆袭 。 这场第一次由中国企业主导的电视变革 , 正在形成一股不可忽视的力量 。
这也是一条没有前人走过的路 , 面对千差万别的国情、文化差异、语言问题 , 由中国原创的高端电视产品走向世界 , 从小众走向大众 , 与知名国际品牌同台竞技 , 但所有参与其中的人 , 都为这一事业感到兴奋 。
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48个小时
留给明兆亮的时间只有48个小时 。
2019年7月 , 在海信美国公司待了6年的明兆亮 , 照例回到青岛总部 , 参加海信国际营销的年中会议 。 在此期间 , 明兆亮接到了一项新的任命——国际营销新业务拓展部的负责人 , 牵头进行激光电视等新型科技产品的海外业务拓展 。
这意味着37岁的他将走出舒适区 , 遭逢事业上前所未有的挑战 。 人力资源部给出了48小时的考虑时间 。 明兆亮用行动给出了答案:他把美国的房子草草处理 , 将妻子孩子一块“打包”回国 , “不留后路、破釜沉舟” 。
让他心之向往的 , 是发自内心的一句话——从今天看未来 , 以激光显示开启一条由中国企业自主定义的彩电发展道路 , 人生中有多少次机会参与这样的事情?
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某种意义上 , 明兆亮和同事们是一群接力者 。 2014年 , 海信研发人员历经7年苦苦探寻实现了激光电视技术上从0到1 的突破 , 实现了由中国原创一个电视品类实现超越的可能 。 此后激光电视技术不断迭代 , 并且成为中国彩电市场上最为蓬勃的品类 。 来自奥维云网的监测数据显示 , 2015年之后 , 激光电视就保持着超过200%的年复合增长率 。
如今 , 接力棒传到了这批擅长海外营销的人手里 , 他们的目标是让激光电视在海外市场重复中国市场的增长模式 。
“激光电视一是new , 新物种;二是unique , 独特性 。 今天电视行业竞争同质化如此严重的情况下 , 我们有了如此差异化的‘武器’ , 应该好好抓住 。 ” 多年身处一线和外国人多年打交道的经历 , 让明兆亮和很多海外的中国人一样 , 有着一种迫切的渴望:中国品牌真正跻身一线品牌 。
现在机会来了 。
两堂课
激光电视使电视从“有屏”到“无屏” , 砍掉了液晶电视整机环节前巨量的物化劳动 , 这在创新理论中 , 属于典型的颠覆性创新 。 不过 , 一个颠覆性创新的品类 , 尤其是一个中国品牌在海外市场推出几千、上万美金的高端产品 , 渠道和消费者从认可到接纳 , 可谓步履维艰 。
海信2017年就正式进入美国市场 , 开始国际市场的拓荒和启蒙 。 有一次 , 明兆亮约一位渠道商洽谈业务 , 对方将见面档期定在了两个月之后 。 当明兆亮从亚特兰大飞到明尼苏达见面 , 结果对方只给了他25分钟时间 。
有的人看见而相信 , 有的人相信而看见 。
“每年美国CES展上海信搭建激光电视展示区我都在现场 , 我对产品是发自内心的热爱 , 技术非常领先 , 并且可以给用户带来惊喜 , 无论是从技术路线还是成本下降曲线来看 , 我都坚信激光电视一定会有火的那一天 。 ”海信国际营销副总裁刘斌乐于尝鲜各种潮牌科技 , 他和下属们 , 对于激光电视的产品力有着发自内心的笃定 。
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明兆亮至今还记得 , 海信集团董事长周厚健上的两堂课 。
2018年夏天 , 周厚健出差美国 , 特意用了用了两个小时的时间 , 和海信美国公司的同事们交流了一个问题:海信激光电视为什么不叫激光影院、激光投影?技术上 , 激光投影和激光影院是比较简单的要求 , 对使用环境等有特别的要求 。 而海信激光电视 , 从一开始就是对标的成熟的液晶电视的标准 , 在画质、音质、交互、内容四个方面全面实现电视指标 。 此外 , 激光投影的整个市场容量只有700万 , 而海信激光电视要抢占全球2.2亿台电视的份额 。
2019年夏天 , 周厚健在美国公司 , 回答了另一个问题——海信为什么做激光电视 。 因为它不仅是技术发展前沿的产物 , 最重要的是它真正给消费者带来了实用与实惠 。 这便是海信要在激光电视上努力追求的根本原因 。
两次交流 , 让明兆亮从更为宏观的角度明白了海信的激光电视战略 , 更明确了这份事业的意义所在 。
2019年7月 , 海信国际营销成立新业务拓展部 , 随后海外分公司设置了专职销售人员进行激光推广 , 海信海外激光发展提速 。
走出去
克里斯坦森在《创新者的窘境》一书写道 , “利用管理延续性技术时的发展规划和市场营销手段 , 来应对完全不同于延续性技术的颠覆性创新技术 , 无异于古人手缚羽毛挥动翅膀的飞行痴梦 。 ”
【新浪数码|中国激光电视出海记】明兆亮和同事们是在实践中领会了这位著名管理思想大师的判断 。
“激光电视还是一个新物种 , 很多人不了解甚至误解 , 要么认为深不可测;要么就是一个投影机 , 不值得一提 。 ” 刘斌说 , 海外激光电视拓展 , 要做的第一件事 , 就是向大家普及一个常识——激光电视是什么 。
海信国际营销公司总裁朱聃鼓励团队 , “坐在办公室里是卖不出去激光电视的 , 走出去!”
走出去 , 哪里才是正确的道路?明兆亮在海信美国公司负责激光销售时 , 曾和同事用6个月的时间在亚特兰大“扫街” , 把能找到的渠道全部拜访一遍 , 总结出了激光电视进入市场的全新路线:先进入专业渠道 , 通过产品力获得专业认可 , 再回到传统家电渠道 , 赢得主流认可 。
当他担纲起新业务拓展部的负责人角色时 , 向领导申请了8个字的“特权”:允许犯错 , 鼓励创新 。 同时把它们送给了在海外分公司 。 “大家可以天马行空 , 没有套路 , 在摸索中找到恰当的玩法 。 ”
2020年初 , 海信南非公司的刘兴林接手激光拓展业务 , 每天早出晚归花了相当长的时间去沟通门店 ,有时开车6—8个小时也要过去 。 扎实的基础工作 , 让他一年时间将销售门店从十几家拓展到30多家 。 “面对面的沟通更能产生信任感 。 说实话很多渠道商有刻板印象 , 并不习惯高端电视领域由中国品牌引领 , 我们只能耐心地沟通 , 让他们真正理解这是个好产品、代表了未来的趋势 , 海信是把激光电视当成长期事业来干 。 ”
Boulanger是法国三大家电连锁卖场之一 , 涵盖各个价位段且多以高端产品为主推 。 最初Boulanger大巴黎区 , 只给了海信激光电视一家店的入驻机会 , 一个不起眼的展位 , 却收获了稳定的客源 , Boulanger的信心被点燃 , 最终不仅13家店一起向海信激光电视开放 , 还主动投入了流量资源推广激光电视 。 单点突破后 , FNAC等更多主流渠道也向激光电视开放 。 而在加拿大 , 则没有线下门店 , 依靠线上上周一天就卖了6台 。
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在迪拜 , 海信迪拜公司的欧扬根据当地的用户需求 , 意识到高端消费人群对家装设计比较看重 , 将激光电视和家装设计进行融合 , 把激光电视屏幕和金色相框搭配在一起 , 同时对相框的画布进行定制化 。 用户在平时不看电视的时候 , 激光电视的屏幕就是一副艺术品 , 用户使用的时候 , 开机的同时相框的画布自动卷起 , 既有科技感 , 也有艺术感 , 让人眼前一亮 , 受到了用户的欢迎 。
面对千差万别的国情、文化差异 , 海信激光电视 , 这个来自中国的科技潮牌 , 依靠对当地用户需求的深刻理解、过硬的产品质量、接地气的营销 , 获得了越来越多用户的认可 。 今年1—5月 , 海信激光电视海外同比增长10倍 。
做漩涡中的人
真正打动用户的还是产品竞争力 。
“只要是用过的都说好 。 ” 2018年 , 一位美国佛罗里达的用户买了一台100英寸的激光电视 , 12999美金 。 很快 , 同一个用户又下单了一台120英寸产品 。 对于选购激光电视的原因 , 这位佛罗里达的心理学教授 , 说自己在美国CES展上看中了海信激光电视 。 他用一个词来评价它:unique 。
在西班牙 , 参加西葡新品发布会的电器连锁领导们参观后觉得产品力非常棒 , 直接加大出样店面 , 主要就是看中了激光电视技术的独树一帜 。
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通过梳理用户画像 , “大屏、画质”是海外用户选择激光的最主要理由 , 公司高管、商务人士、工程师、专业人士是海外激光电视的主要用户 。 这些高端用户非常看重最领先的技术 , 最极致的设计 , 这和他们在生活、工作中追求引领感相关 , 非常愿意为生活品质的提升而买单 。 而海信激光电视作为未来客厅的颠覆式创新 , 正是他们最心仪的消费对象之一 。
经过几年的推广 , 海信已经正式进入国际化推广和普及化过程 , 今年是重要的新起点和新阶段 。
两年来海外激光电视拓展的经历 , 让明兆亮总结出一个公式 , Courage + Belief + Hope : 勇气+ 信念+ 希望 , 这就成功了一半 。
他的团队成员深受感染 。 “新业务拓展部每周和重点分公司开电话会议 , 有些时候 , 由于时差问题 , 我会在早上四五点更新数据 , 海外分公司很多人都问 , 你是不睡觉的吗?我们整个团队都是时刻处于漩涡中的人 , 也就是自己积极主动工作同时推动别人和我们一起奔跑 。 ” 新业务拓展部的销售经理王晓丹说 。 就在不久前 , 因为定下的一个高目标差4台完成 , 这位40岁的海信人在办公室里遗憾落泪 。
在明兆亮的办公桌背后 , 是集团领导在邮件中提到的海外激光拓展的几个关键词:战略定力、持续营销 。 他始终记得企业内部刊物上的一句话——“海信要给社会和历史一个存在的理由 。 这个理由是什么 , 绝不是你有我也有的‘将就’ 。 传承‘传统’ , 追求安全 , 毫无创新的魄力和勇气 , 必然造成平庸和落伍 。
他相信 , 前路漫漫 , 但前途光明 , 因为颠覆性创新的力量难以抗拒 。
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