对于当下国内游戏圈而言 ， 巨量引擎是不容忽视的营销主战场 。 过去两年时间 ， 我们也见证过许多在巨量引擎平台发生的"大宣发"案例 。
"大宣发"的背后 ， 是越来越多厂商重视游戏营销与品牌的建立 。 营销内容的百花齐放 ， 也侧面反映了用户对游戏内容需求的多样 。
近日 ， 巨量引擎发布《2021巨量引擎游戏内容生态白皮书》 ， 公布了平台内游戏营销态势及一系列相关数据 ， 无论是短、中视频 ， 还是直播等方面 ， 整体数据增长惊人 ， 不禁让外界再次感叹中国游戏产业的发展力量 。
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从白皮书中 ， 游戏陀螺提取了几组非常值得关注的数据：
1、2021年5月 ， MOBA、射击、沙盒类游戏内容播放量稳居TOP3 。大量基数较小的长尾游戏类型正借助短视频平台快速崛起 ， 如叙事类、怀旧类 ， 2021年5月同比增速分别达8477%、1005% 。
2、2021年5月 ， 中视频播放量达135亿 ， 互动11.6亿 ， 互动率（互动率=互动/播放）为8.6%；短视频播放645亿 ， 互动量23.4亿 ， 互动率为3.6% 。高质量的中视频内容已然成为增加用户粘性和活跃度的重要工具 ， 而游戏短视频的基数大且增长快 ， 传播性强 ， 与中视频相互补充 。
3、2021年5月 ，巨量引擎当月投稿创作者规模达767万 ， 总计创作量1908万优质游戏内容 。 巨量引擎平台游戏内容创作已进入"质"与"量"并重的阶段 。
4、 截至2021年5月 ， 抖音上超过3万个企业号通过游戏内容与用户建立连接 。 游戏类企业号直播时长超2万小时 ， 近3000万人通过企业号观看游戏类直播 。
5、截至2021年5月 ， 游戏相关内容累计直播189万次 ， 累计直播时长429万小时 ， 累计观看人次151亿 。平台内游戏直播的影响力正逐渐扩大 。
6、2021年5月 ，乙女类游戏直播场次、直播时长分别增长84%、169% ， 但吸引看播人次同比去年增长6405% 。
游戏视频、直播数据狂飙 ， 小众品类迅速崛起
白皮书显示 ， 2021年5月 ， 巨量引擎上视频、图文游戏相关内容播放/阅读量逾千亿次 ， 日均播放/阅读时长超1400万小时 。 整体来看 ， 游戏内容消费市场呈现稳中向上的趋势 ， 消费需求旺盛 。
单月创下千亿播放/阅读量的背后 ， 意味着巨量引擎已成为游戏用户内容消费的主阵地之一 ， 而这其中仍以抖音的增长最为迅猛 。
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持续增长的平台数据背后也有一些新的趋势变化：
首先 ， 直播影响力持续扩大 ， 与视频互补成为内容消费重要组成部分 。
从行业实际观察来看 ， 今年以来新品加码游戏直播越发常见 。 很多厂商或选择自己培养主播进行直播 ， 或与游戏公会等第三方进行合作直播 ， 对游戏促活与拉新都起到不错的成效 。
直播给创作者提供了更灵活的表达工具 ， 也给用户提供了重要的参与方式 。 从数据来看 ， 作为重要的游戏内容和互动工具 ， 过去一年里 ， 直播在短视频平台的增长亦非常惊人 。
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从趋势看 ， 短视频与直播二者在流量上相互依存的关系显而易见 。即创作者利用短视频吸引游戏用户进入直播间 ， 延长用户停留时间的同时 ， 也使用直播为短视频内容导流 。 短视频与直播组合 ， 很好地在频次和时长上互补 ， 从而增加用户粘性 ， 尤其在抖音 ， 二者的流量交融更紧密 。
而当用户习惯从巨量引擎获取游戏内容后 ， 一些较新的内容 ， 也逐渐引起硬核玩家们的注意 ， 激发催生了更多小众品类的潜在人群 ， 从而令小众游戏迅速崛起 。 如叙事类、怀旧类 ， 2021年5月同比增速分别达8477%、1005% 。
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除此之外像乙女类游戏 ， 直播的内容频次、时长以及关注的人数增长也非常快速 ， 女性玩家的内容消费习惯也在逐渐形成并壮大 。
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在平台的生动内容呈现下 ， 越来越多的用户在依托智能推荐的巨量引擎上 ， 不断发掘出自己喜欢的内容 ， 这是进入互联网时代以来 ， 其他内容平台都难以做到的 。 对于游戏行业而言 ， 今天品类能够持续百花齐放 ， 以巨量引擎为代表的营销平台 ， 功不可没 。
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其次 ， 用户互动行为 ， 以及主动获取内容倾向不断提升 。
随着巨量引擎平台内容丰富度和内容质量的提升 ， 越来越多的用户通过互动来表达对游戏内容的支持和喜欢 。
在抖音上 ， 短视频由于较高的浏览量加持 ， 整体互动量高于中视频 ， 但由于中视频时间容量更大 ， 更易于带给用户沉浸式的体验 ， 激发用户的互动欲望 。 这意味着 ， 高质量的中视频内容已然成为增加用户粘性和活跃度的重要工具 。
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与此同时 ， 越来越多的用户通过抖音搜索兴趣内容 ， 游戏用户也不例外 。2021年5月 ， 超1亿用户通过巨量引擎平台主动搜索游戏相关内容 。 而从过去一年的搜索趋势看 ， 寒暑假期间 ， 搜索量会达到高峰 。
用户的变化 ， 令优质内容成为了驱动下载的重要砝码 。 巨量引擎的调研显示 ，42%的游戏内容消费用户表示 ， 如果刷到感兴趣的游戏视频/直播 ， 会愿意下载游戏来体验 。 从产品分发角度 ， 深耕优质短视频、中视频、直播游戏内容 ， 也将势在必行 。
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而在用户们最关注的游戏类型中 ， "游戏攻略和技巧教学" 最受关注 ， 其次为"游戏新人物和皮肤展示"、"游戏画面和玩法展示"等 。 而在形式方面 ， "高玩操作"是最能激发用户兴趣的内容形式 。
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最后 ， 随着用户需求旺盛 ， 内容创作者数量亦飞速增长 ， 巨量引擎平台的内容进入"质"与"量"并重的阶段 。
陆续涌入的创作者 ， 使得平台内容愈发的繁荣多样 。 数据显示 ， 今年5月 ， 巨量引擎当月投稿创作者规模达767万 ， 同比增长107%；总计创作游戏内容量达1908万 ， 创下了历史新高 。
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而内容体量的暴增 ， 将加剧内容的优胜劣汰 ， 进一步激励创作者逐渐从关注投稿量 ， 过渡到数量和质量并重的阶段 。 无论是内容创作者 ， 还是游戏厂商 ， 不断打磨优质的游戏内容 ， 都将是未来突围的根本 。 而游戏作为内容之根 ， 在研发时若能前置植入“易被内容化设计”的点 ， 那么对于后续预热或上线宣发 ， 都将大有裨益 。
游戏厂商主动出击 ， 纷纷加码新流量宣发阵地
在短视频、直播等形式的推动 ， 以及行业精品化长线运营的诉求下 ， 国内游戏企业也纷纷开始转变思路 ， 寻找更立体的营销及存量经营方式 。
【用户|用户、创作者、游戏厂商数据暴增，营销主战场巨量引擎的2021之变】立体营销方面在过往的诸多"大宣发"案例中 ， 我们探讨过不少 ， 整体的思路是借助以巨量引擎为首的平台 ， 多元的内容展现形式及丰富的场景 ， "见缝插针"的植入适宜的游戏营销内容 ， 最终达成更广的用户辐射 ， 在首发时为游戏引爆声量 。
而随着越来越多的厂商希望长线深耕旗下精品 ， 且在存量市场竞争 ， 获客成本高的形势下 ， 他们开始试图经营私域流量 。
这一迫切诉求 ， 用巨量引擎平台的企业号增长数据 ， 便足以说明 。
自巨量引擎平台企业号上线以来 ， 不断入驻的企业和企业号下优质的内容 ， 构成了抖音独特的内容风景 。截至2021年5月 ， 抖音上超过3万个企业号通过游戏内容与用户建立连接 。
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根据企业号粉丝排行榜TOP10来看 ， 当前用户关注量最多的是《迷你世界》 ， 粉丝高达564万 ， 排名第十的《JJ象棋》亦有近150万的关注 。
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对于游戏而言 ， 这些除了是产品本身的精准用户 ， 根据巨量引擎平台的个性化推荐技术 ， 他们也是助力游戏厂商在平台内新发布的游戏内容 ， 更快实现破圈的根基 。
除此之外 ， 依托于企业号的经营 ， 游戏厂商加码抖音等平台的直播 ， 也成为了企业号涨粉、沉淀私域流量的重要方式 。 随着直播的火热 ， 游戏类企业号直播时长和看播人次均进入高速增长期 。
2021年5月 ， 游戏类企业号直播时长超2万小时 ， 近3000万人通过企业号观看游戏类相关直播 。
去年游戏陀螺曾报道过 ， 一些厂商通过游戏直播实现了游戏收入的增长 。 到了今年 ， 游戏直播已经成为很多厂商必备的营销+运营"武器"了 。 化被动为主动 ， 通过更多新形式的尝试 ， 也许能收获更多惊喜 。
巨量引擎推动国产游戏进入快速"破圈"时代
早期营销打法尚未如此成熟的阶段 ， 游戏厂商更专注于效果投放 ， 彼时游戏较难实现品牌传播与裂变 。 而在以巨量引擎为首的营销平台持续推动下 ， 如今更立体化的营销、更精细的存量运营 ， 可以帮助游戏吸引更大的潜在人群 。
按照过往产品发行案例 ， 在巨量引擎等营销平台的加持下 ， 如今重度类游戏首日实现百万新增 ， 已不是一件太罕见的事情 。
据游戏陀螺了解 ，在今年为数不多的爆款重度产品中 ， 某款游戏首日新增便做到了破300万 ， 其中超一半的量源自巨量引擎这样的综合营销平台 。 事实上 ， 有不少用户在抖音等平台观看完宣传内容后 ， 并不会直接在投放平台下载 ， 而是转去应用商店下载 。 因此营销平台带来的增量 ， 通常会比实际数据更高 。
根据巨量引擎营销市场总经理许嘉在ChinaJoy期间的分享 ，截至2021年6月 ， 字节跳动全系产品MAU亿达19亿 ， 抖音DAU破6亿 。 产品众多 ， 覆盖的用户群也各有差异 ， 在营销上方能够挖掘更多潜在人群 。
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在帮助游戏触达庞大用户量的同时 ， 当前巨量引擎平台已经形成一套精品长线运营的逻辑 ， 通过成为用户、内容创作者、游戏厂商等多方的连接者 ， 聚拢各方共同打通游戏营销全链路 。
以《第五人格》手游为例 ， 游戏官方在巨量引擎平台的助力下搭建运营企业号 ， 仅抖音平台便拥有400多万用户关注 。 其次是帮助游戏方培养扶持内容创作者、赛事主播 ， 既丰富平台内游戏内容 ， 同时助力《第五人格》赛事的搭建与传播壮大影响力 。
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最终带来的正向价值是 ， 一方面令游戏实现更大的流量转化及用户留存；另一方面 ， 《第五人格》如今在巨量引擎平台内亦形成了稳定的内容生态 ， 建立了自己的文化圈层 。 这种以打造长线IP为目标的内容运营思路 ， 可以令游戏形成自己的护城河 ， 也是当下厂商运营精品游戏的共同目标 。
结语
在ChinaJoy期间 ， 巨量引擎也发布了历经数月打造的游戏行业纪录片《回到未来》 ， 纪录片中有游戏厂商、游戏创作者、游戏媒体人、游戏用户……他们均为游戏产业不可或缺的参与者 ， 也一起见证了中国游戏的慢慢壮大 ， 逐渐受到了全球更多玩家的喜爱 。
做游戏是一个需要漫长积累的过程 ， 足够的量变才能引发质变 ， 今天国产游戏的影响力来之不易 。 正如米哈游副总裁杨战利在纪录片中所说 ， "做游戏好比一场长跑 ， 关键看能否坚持10年 ， 20年 。 "而在拥有好内容的基础上 ， 将内容传递给更多用户 ， 则离不开巨量引擎等营销平台的助力 。
精细化的营销趋势 ， 对游戏品质本身也是一种考验 。 从最早的摸着石头过河 ， 到现在做游戏、发游戏的路径愈发清晰 ， 带来的结果是更多精品的诞生 ， 催生了今天中国游戏产业的繁荣 ， 也带来了无限可能 。
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