转眼 ， 微信公众号即将迎来9周年 。
9年来 ， 公众号从野蛮生长到繁荣发展 ， 再到如今的稳定期 。 虽然受到了短视频和直播的冲击 ， 但它依然还是图文内容生态的强者 ， 是连接广告主与创作者的稳健流量生态 。
2021年 ， 随着视频号生态的快速发展以及与公众号关联的日益密切 ， 公众号逐渐成为视频号的标配 。 正如夜听刘筱所言：“因为视频号 ， 公众号值得再做一次 。 ”
在视频号的带动之下 ， 2021年公众号会有哪些变化？面对外界的影响 ， 运营者如何突破重围？品牌又该如何联动公众号与视频号 ， 实现新的增长？
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本次报告样本选取了头条平均阅读500以上、近一年有持续发文的公众号 ， 结合2020年公众号发文数据及广告投放数据情况 ， 调查研究了2021年上半年公众号的整体生态现状及趋势变化 ， 发布了《2021年公众号半年度生态趋势调查报告》 。
西瓜指数是西瓜数据系统基于公众号的活跃度、原创度、内容质量度、文章平均阅读等数据分析得出的综合评分 。 本报告统计的广告文章不含贴片广告 ， 点赞、在看最高10W 。
主要发现
?总体阅读数下降17.44% 阅读10W+文章减少30.25%；
?视频内容成倍增长 视频化趋势明显；
?广告投放相对稳定 原创广告文章增长31.71%；
?广告主更青睐影响力广的头部大号、性价比高的中腰部账号 。
01 内容生态 发文量、发文账号稳定增长 公众号依然是重要的图文内容输出平台
2020年上半年疫情爆发 ， 公众号发文量增长较多 。 而今年上半年 ， 一方面受“郑爽事件”、“吴孟达去世”、“新疆棉花”、“袁隆平逝世”、“建党100周年”、“神州十二号发射成功”、“欧洲杯”等社会、娱乐事件的影响 ， 另一方面 ， 伴随着视频号的发展成熟 ， 公众号的活跃度持续增长 ， 发文量和发文公众号同比涨幅均超过8% 。
由此可见 ， 公众号经过9年的发展 ， 已然成为创作者输出价值、输出深度内容、表达观点的重要平台 。
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总体阅读数下降17.44% 评论数减少24.62%
阅读量下滑、打开率下降似乎已成为共识 。 2021年上半年总体阅读与去年同期相比减少了17.44% ， 总评论数减少24.62% 。 总在看数受点赞的回归 ， 整体减少近半 。
一方面由于去年疫情刚爆发 ， 大家关注、参与度都较高；另一方面 ， 受短视频和直播的影响 ， 用户的时间、注意力被抢夺 ， 公众号的阅读、涨粉成为了难题 。
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原创文章增长近30% 内容依旧为王
上文提到 ， 总体发文量和发文公众号增长8% ， 而今年上半年原创文章数和发文公众号则同比分别增长29.69%、22.48% 。 从阅读量的情况来看 ， 2021年上半年仅比去年同期少了2.25% 。
“内容为王”在任何时代都不会过时 ， 且随着时间的推移、平台的发展 ， 内容的优势会越发明显 。 优质的原创内容才能经得起考验 。
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阅读10W+文章数同比减少30.25% 千万级爆文生产困难
近年来 ， 朋友圈刷屏的文章少了 。 一方面能够出圈的文章在减少 ， 另一方面也与用户的分享密切相关 。 用户越来越“吝啬”把文章分享到朋友圈 ， 对于文章的再传播就造成一定的困难 。
据西瓜数据统计 ， 2021年上半年公众号文章阅读10W+的文章仅14.4万篇 ， 同比2020年减少30.25% 。 但有个别账号仍然保持着几乎篇篇10W+ 。
如资讯大V“占豪” ， 每期8篇文章 ， 除了极个别文章未到10W+ ， 大多数文章包括第8条都能达到阅读10W+；财经大V“招财大牛猫”、科技大V“好奇博士”每天推送1-2篇文章 ， 也是篇篇10W+ 。 这也说明 ， 用户对于垂类领域、具有鲜明个人IP等内容有很强的粘性 。
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各行业发展趋于稳定 垂类领域仍有增长空间
公众号发展到现在 ， 各行业已趋于稳定 ， 整体没有什么大的变化 。 但科技、职场管理、房产、图片摄影、数码、萌宠等领域相对垂直 ， 也更受用户青睐 。
疫情后的首场大型体育赛事欧洲杯也在今年6月拉开序幕 ， 球迷迎来了久违的狂欢 ， 体育行业也有较多的增长 。
垂类领域在泛娱乐内容饱和的今天 ， 能够满足用户的更高需求 ， 仍然有较好的发展空间 。
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视频内容成倍增长 视频化趋势明显
视频化已经是个必然的趋势 。 张小龙曾提到 ， “我们一不小心把公众号平台做成了以文章为内容的载体 ， 使得其他短内容的形式没有呈现出来 ， 使得我们在短内容方面有一定的缺失 。 ”
而这一两年来 ， 他也在尽量弥补这个缺失 ， 如公众号可以无限次群发纯视频文章、可以插入视频号动态等 。 据西瓜数据统计 ， 2021年纯视频的文章同比增长133.52% 。 含有视频号的文章数和公众号数也是逐月递增 。
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付费阅读增长迅速 激发新的变现增长
【西瓜|2021年西瓜数据公众号半年度生态趋势调查报告】2020年1月 ， 公众号付费阅读灰度测试 。 对于变现增长困难的深度内容创作者而言 ， 这无疑是利好 ， 尤其是财经、科技、房产等领域 。 而疫情以来 ， 健康行业内容也备注大家关注 ， 今年也位列top10内 。
付费阅读可以给创作者激发一定的创作动力 ， 但也并非长久之计 。 虽然在内容日渐精英化的当下 ， 用户愿意为有价值的内容买单 。 但要让每篇文章用户看完有“知识升级感” ， 就存在一定困难 。 因此 ， 付费阅读可以是一种变现的辅助手段 。
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02 商业生态 广告投放相对稳定 是连接广告主与创作者的稳健流量生态
微信生态有着超10亿的日活 ， 且随着视频号盘活整个微信流量池、公众号与社群、微信号组成的私域流量池也备受重视 。 对于广告主来说 ， 公众号依然是个稳健的流量生态 。
据西瓜数据统计 ， 2021年上半年广告文章投放量同比增长24.18% 。 虽然整体文章阅读在下降 ， 但整体广告文章的阅读仍然有0.71%的轻微增长 。 总体的评论数同比减少7.99% 。
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原创广告文章数增长31.71% 阅读数增长4.18%
用户对优质内容的追求 ， 使得创作者创作的广告内容更要有趣有料 。 从数据来看 ， 2021年上半年原创广告文章增长31.71% ， 而总体阅读数和评论数仍保持正增长 。
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除教培行业外 美食、美妆、旅游等行业广告投放有所增长
在“双减政策”出来之前 ， 培训教育的广告投放一直以来都遥遥领先 。 而用户时间被短视频直播抢夺 ， 也使得小说类广告大幅减少 。 随着疫情的逐渐向好 ， 上半年线下美食、旅游等行业的投放有所增长 。
预计今年下半年受政策的影响 ， 教育广告投放将大幅减少 。
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广告投放以头条、次条为主 ， 大号更倾向次条及以后接广告
广告文章的效果 ， 与推文的位置息息相关 。 据西瓜数据统计 ， 总体上 ， 头条广告文章占比最多 ， 次条第二 ， 二者占比总和55%左右 。
同时 ， 我们也对不同西瓜指数的账号进行分段统计 。 西瓜指数在0-800区间的账号头条广告较多 ， 而西瓜指数在800及以上的账号 ， 次条广告则比头条多 。 一般影响力比较大的账号 ， 头条会写自己的原创内容 ， 以保证用户的粘性 。 同时我们也发现 ， 西瓜指数1000以上的账号在第六、第七、第八的文章位置仍然有较多的广告 。
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影响力广的头部大号、性价比高的中腰部账号更受广告主青睐
我们选取了四个不同西瓜指数区间的账号 ， 分别统计了近两年公众号接广告次数的变化 。
从统计数据来看 ， 西瓜指数500以下的账号 ， 平均一个月接1-3条广告较多 ， 占比35%以上；800-1000区间的账号 ， 2021年平均一个月接15条以上的则占比较多 。 而1000以上的账号 ， 仍然保持着较高频率的广告 。
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情感类公众号广告文章减少15% 美食、科技、文化等行业有所增长
除资讯外 ， 情感也是公众号里的大类 。 但从2021年的数据对比来看 ， 情感类公众号广告文章减少了15% ， 而美食、文化、科技等垂直行业则有上涨 。
公众号发展到现在 ， 各行业均已饱和 ， 而在垂直领域 ， 若能保证稳定地输出内容 ， 根据“1000个粉丝”理论 ， 是有发展空间的 。
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小程序曝光量提升32.36% 活跃度持续提升
根据微信广告官方消息 ， 截至2021年上半年 ， 小程序流量主月活跃度提升57% 。 近年来 ， 微信小程序已渗透到人们生活的方方面面 ， 已成为一种生活方式 。
在西瓜数据统计中 ， 2021年的小程序曝光总量同比增长32.36% ， 用户使用习惯加速养成 ， 活跃度持续提升 。
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电商商品曝光增长45.93% 美食日货类商品受关注度高
除传统的广告外 ， 公众号的社交电商也是成熟的变现模式 。 经过多年发展 ， 公众号的社交电商已有一定规模 ， 用户购买习惯被养成且粘性高 。
2021年电商商品总曝光增长45.93% ， 其中日用百货、美食饮品、护肤彩妆等行业有较大幅的增长 。
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03 行业趋势 因为视频号 ， 公众号值得再做一次
每年都有不少的人在唱衰公众号 ， 但这一年多来 ， 因为视频号的发展 ， 不少“古典媒体人”对公众号重新燃起希望 。
今年5月 ， 视频号直播公众号可显示“直播中” ， 对于公众号创作者来说 ， 深耕公众号多年积攒下来的用户终于为视频号有效导流 ， 这无疑是一个重大利好 。 而这也加速了公众号创作者向视频化转型 。
多元内容呈现形式 ， 给创作者的变现也带来了多元的渠道 。
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广告投放、变现方式更加多元
传统的公众号变现模式主要以广告和电商为主 ， 而融入了视频号以及直播电商后 ， 公众号广告+小程序商城+视频种草+直播带货将会成为众多内容创业者的选择 。
而广告主投放也会结合微信生态的多种渠道 ， 多种方式组合投放 ， 争取效益最大化 。
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品牌加速“公众号+视频号”组合布局
随着视频号生态的日益成熟 ， 以及与公众号关联的日益密切 ， 越来越多的品牌开始布局“公众号+视频号”的矩阵 ， 相互导流 ， 以组合拳的形式加大品牌宣传 ， 着力提升品牌影响力 。
以“瑞幸咖啡“为例 ， 工作日每天在视频号直播发优惠券、送福利 。 用户通过视频号领取福利后进入公众号、小程序下单 ， 进而再加企业微信进入社群 。 又通过公众号的推文、菜单栏来给视频号引流 。
”公域+私域”的打法能够有效提升用户留存 ， 提高转化 。
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04 结语 公众号改变了无数人的命运 ， 9年来 ， 有的人中途离场 ， 有的人坚持到了现在 ， 有的人因为视频号 ， 开始加入到公众号的行列 。
不可否认的是 ， 受到短视频和直播的冲击 ， 公众号的打开率和阅读量在下滑 。 但值得肯定的是 ， 公众号仍是创作者沉淀内容、品牌沉淀用户、广告主连接用户的重要平台 。
未来 ， 公众号在私域流量方面结合社群、个人微信号/企业微信号 ， 在短视频和直播电商方面结合视频号会擦出怎样的火花？还有待大家去探索 。
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