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文|新浪科技 杨雪梅
编辑|韩大鹏
这个夏天 ， 我们对偶像的概念有了新的认识 。
一边是顶流吴亦凡一夜之间声名坍塌 ， 商业代言密集解约、主演影视剧播出无望 ， 并引发饭圈乱象整治力度进一步加大 。
另一边 ， 东京奥运会中国队夺奖、破纪录的喜讯不断传来 。 一个个自信可爱、充满力量的奥运健儿霸榜社交媒体 ， 圈粉无数 ， 成为新一代的流量名人 ， 甚至娱乐圈明星也纷纷来互动、蹭热度 。
正如网友说 ， #奥运会狠狠修正了我们的审美# 。 有瑕疵的皮肤 ， 健实有力的身躯 ， 不屈不柔的眼神 ， 这些运动员们身上多样和层次的高级美 ， 打破了大众对于美和偶像的固有认知 。
与此同时 ， 这些新出现的奥运明星们 ， 身上的商业价值更是“一飞冲天” 。 隐形带货力、商业代言前景、流量价值纷纷凸显 。 在新时代下 ， 娱乐明星价值开始下沉 ， 奥运明星价值正在上升 。
这届运动健将 ， 带劲多了
最新奖牌榜显示 ， 截至2021年8月4日 ， 中国代表团在东京奥运会上已取得32枚金牌 ， 共计79枚奖牌 ， 中国队已8次包揽冠亚军 。
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自东京奥运会开幕以来 ， 在各个社交媒体上 ， 关注和讨论度最高、持续时间最长的话题 ， 基本都在围绕奥运会与奥运健儿 。 8月1日 ， 苏炳添以9秒83的成绩创造亚洲纪录更是让奥运热度、民族凝聚力到达顶峰 。
据百度数据显示 ， 在对赛事的关注方面 ， “90后”已经成为了对奥运兴趣最浓厚的群体 ， 在总体范围内占29% ， 其最关注的赛事分别为：篮球、游泳和田径 。 同时 ， 数据也显示“00后”观众已经成为仅次于“90后”的第二大奥运观众群体 。
同时 ， 这届奥运会上 ， 很多00后左右的运动员首次亮相就大放光彩 ， 包括东奥会首金、双金王杨倩；4-0横扫伊藤美诚的孙颖莎；夺冠后想要芭比娃娃的张家齐； 摘获2金2银的劳模张雨菲......
这些朝气蓬勃的时代偶像们为青春打了样 ， 他们坚持、有梦想、不服输的精神 ， 沉稳的心态 ， 也激励着更年轻的一代奋发向上 。
同时 ， 随着社交媒体的助力 ， 大家看奥运的方式更加多元化 ， 快手、腾讯、咪咕、央视等直播平台 ， 朋友圈、微博、抖音等社交媒体都可以是奥运话题广场 。
这让大众对运动员的印象 ， 不再只是来自于电视和报纸、停留在赛场 ， 通过多样化的渠道 ， 外界不仅了解他们努力背后的故事 ， 也了解了他们个性的一面 ， 比如呆萌、可爱、中二、颜值 ， 这恰恰也提升了他们的商业价值 。
其中 ， 杨倩比赛时佩戴的同款发卡一夜走红 ， 订单量暴增400倍 ， 义乌1秒发6只冠军同款 ， 商家拿货至少要等一周 。 有商家之前一个月只能卖出去800件 ， 现在十天内卖了13万件 ， 期间赚了二三十万 ， 比往年一个月的全部收入还多 。
同时 ， 不少网友还呼吁商业代言关注家境贫寒的举重冠军谌利军 ， 提议美妆品牌请巩立姣做代言 ， “比某些炫富网红和流量明星带劲多了” 。
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新浪科技发现 ， 在谌利军夺冠后的第5天 ， 就已经接到了第一个代言 ， 他还专门录视频感谢大家帮他找代言 。 他的微博粉丝也迅速涨了数十万 。
在#奥运后最想看的团综#话题下 ， 网友直呼想看许昕、张继科、马龙三人组合做常驻嘉宾、巩立姣 ， 苏炳添、陈清晨等做飞行嘉宾的综艺 ， 甚至连节目名字都想好了——《恰好是冠军》 ， 《退休的快乐生活》 。
这届网友可谓人间清醒 。
这波娱乐明星 ， 开始飘忽不定
奥运明星价值上升的同时 ， 娱乐明星的价值开始下沉 ， 一个显著的变化是 ， 大部分网友开始希望让奥运明星更多的美和能量被看到 ， 呼吁娱乐圈更多去明星化回归文艺界 。
原因不言而喻 ， 除了运动员们的正向影响 ， 还因为近年来流量明星不断上演塌房 ， 商业价值飘忽不定 ， 企业投资风险变高 。
从影视作品来看 ， 明星一旦出现负面事件 ， 相关影视作品、参加的综艺节目将播出无望 。
作为腾讯视频S+级的项目的《赢天下》 ， 遭遇男女主演范冰冰、高云翔接连出事 ， 该剧可能会被彻底禁播 ， 背后资本方投资5亿血本无归 。 同样是腾讯视频的大IP剧《青簪行》 ， 此次受吴亦凡牵连 ， 也可能不再播出 ， 背后数亿投资打水漂 。
而找问题明星做代言的品牌商也好不到哪儿去 。
在吴亦凡出事之后 ， 绝大多数品牌都在迅速撇弃关系 ， 避之不及 。 一时间 ， 包括韩束、良品铺子、立白、康师傅冰红茶等数十个品牌宣布与其解约或合约到期 。 其中不乏LV、宝格丽等不少顶级奢侈品品牌 。
而这样的现象在此前郑爽丑闻曝光时 ， 就上演过一次 ， 当时奢侈品品牌Prada第一时间宣布与郑爽终止合作 ， 但也抵不住股价下跌和口碑受损 。
代言人出现负面事件 ， 毫无疑问也会对品牌价值带来负面冲击 ， 轻则影响品牌当前的营销及市场推广 ， 重则直接损害品牌的市场空间、品牌形象、股价等 。
明星代言是把双刃剑 。 代言人找得好 ， 能增加品牌影响力、打开财路 ， 一旦踩雷 ， 牵连和商业损失也不小 。 当然 ， 利用明星恶意营销 ， 也注定会被反噬 。
已被刑拘多日的吴亦凡万万没有想到 ， 尽管已成为被全网封杀和声讨的劣迹艺人 ， 但自己的流量价值还在发挥“余热” ， 被人碰瓷营销了一把 。
近日 ， 哪吒汽车一波反向营销的“骚操作”迅速引爆网络 。 据一张流传的聊天截图显示 ， 哪吒汽车内部工作群在讨论请吴亦凡代言 ， 其市场负责人称要给吴亦凡一个机会重新做人 ， 官宣他成为代言人 ， “这事五分钟出圈 ， 可以试试 ， 大不了 ， 回头官方道歉开除相关人员 。 ”
截图流传出来没多久 ， 哪吒汽车官微、CEO、投资方360公司先后发声明表态 ， 称要开除相关涉事人员和品牌团队 。 但大家并不买账 ， 哪吒汽车及关联方被指蹭热度无下限、三观不正、恶意营销 ， 网友甚至质疑回应也有炒作营销之嫌 ， “提前把应对策略都想好了 ， 淋漓尽致地展现了心术不正的企业文化和价值观 。 ”
这可能是最差劲反向营销案例 ， 对企业和品牌形象带来的影响力也不言而喻 。
结语
当然 ， 娱乐明星原本的粉丝并没有变 ， 只是 ， 他们不再只是流量的中心 。 而奥运健儿代表的更多是国家荣誉 ， 价值也不仅是商业价值 。
总之 ， 随着新一代“偶像”的登场 ， 大众的关注点和审美追求也在发生微妙变化 ， 不再唯流量明星论 ， 越来越多样、层次的美将会被关注和喜欢 。
【新浪科技|娱乐明星陨落，奥运明星升起】所谓“文体不分家” ， 过去体育明星代言的案例不在少数 ， 很多运动员退役后也进入娱乐圈 ， 寻找第二职业发展 。 不过 ， 体育明星进入流量圈也需要谨慎 。 流量是把双刃剑 。
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