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中国企业家|疯狂的拉面：红杉、高瓴下注，朱啸虎称能开万家门店

疯狂的拉面


中国企业家|疯狂的拉面：红杉、高瓴下注，朱啸虎称能开万家门店
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头图来源｜视觉中国
_原题是：疯狂的拉面：红杉、高瓴下注 ， 朱啸虎称能开万家门店 ， 创业者想做千亿公司
文／刘炜祺
编辑／米娜
在上海一家“马记永”兰州拉面馆考察时 ， 也就吃碗面的时间 ， 朱啸虎认定了这个创业风口 ， 他叮嘱团队“一定要把拉面赛道都看一遍 。 ”随后 ， 金沙江创投团队很快投资了另一家兰州拉面品牌“张拉拉” 。
在接受《中国企业家》专访时 ， 金沙江创投主管合伙人朱啸虎透露 ， 与张拉拉创始人张晓慧见面当天 ， 他就决定投资 。 他认为兰州拉面赛道特别适合VC投资 ， 比较标准化 ， 容易扩张 ， 开出一万家店问题不大 。
4月 ， 兰州拉面赛道迎来首个融资潮 。 当月 ， 张拉拉被曝计划以3.9亿元估值寻求新一轮融资 。 朱啸虎透露 ， 这一轮金沙江创投会继续跟进 。
与此同时 ， 拥有48家门店的上海另一家兰州拉面品牌“陈香贵” ， 也在进行新一轮近10亿元估值的融资 ， 此轮参与融资的有正心谷资本、云久资本 ， 以及老股东源码资本和天使投资人宋欢平 。 “陈香贵”创始人姜军在接受《中国企业家》专访时透露 ， 此轮融资结束后 ， 发展的重点在建立中台、打造品牌和拓展门店 。
4月底 ， 红杉资本找到了马记永创始人洪磊 。 “红杉给马记永递出10亿元估值的投资意向书”一事被媒体曝出 。 但据知情人士透露 ， “当时有多家资本抢投 ， 有的给了马记永高于10亿元估值的价格 ， 尽管红杉给的估值低于10亿元 ， 但最终洪磊还是签了红杉 ， 究其原因 ， 可能是因为洪磊认为 ， 头部基金能给公司带来更多价值 。 ”
马记永、陈香贵、张拉拉这三家成立时间平均不到两年的兰州拉面品牌 ， 瞬间成为市场上头部VC们都想分杯羹的明星项目 。
7月以来 ， 拉面赛道更多品牌获得了大额融资 。 比如和府捞面完成8亿元E轮融资 ， 估值40亿~70亿元；遇见小面获得1亿元融资 ， 估值接近30亿元；五爷拌面继6月份完成3亿元A轮融资后 ， 再次获得高瓴A+轮融资 。

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2021年面类品牌投融资数据（单位：人民币） 数据来源：企查查
一时间 ， 拉面赛道涌入大量资本 ， 这碗“面”看起来很疯狂 ， 但也有一部分投资人表示对拉面赛道并不认可 。 一位专注于消费赛道的投资人表示 ， 目前没有参与投资的计划 ， 因为从消费者感知上来判断 ， 兰州拉面很难做出差异化 。 此外 ， 也有接触过这个赛道的投资人表示 ， 目前还没有研究清楚 ， 会继续观察行业 。
投资人没想清楚 ， 创业者也很无奈 ， 双方之间似乎存在某些隔阂 。 一位拉面创业者表示 ， 很多以前投TMT的投资人会找上门来 ， 但由于餐饮和TMT行业的商业逻辑有很大不同 ， 投资人的思维方式没有转换过来 ， 所以经常会问一些奇怪的问题 ， 这是他们经常会碰到的情况 。
风起上海
2017年 ， 姜军看中了酸菜鱼这个品类 ， 创办了“号外酸菜鱼”的餐饮品牌 。 随后获得味千拉面的投资 ， 线下先后开了20家门店 。
在号外之前 ， 姜军曾在康师傅旗下品牌德克士供职过8年 。 2010年 ， 从康师傅离职后 ， 姜军来到上海创业 ， 接连开了5家中餐川菜馆 。 但他发现 ， 中餐馆很难复制和标准化 ， 比较倚赖厨师技艺 ， 于是他果断退出 ， 卖掉品牌 ， 做起了酸菜鱼 。
转折点发生在2020年疫情暴发后 ， 大量线下门店被迫停业 ， 几乎有两个月的时间 ， 号外酸菜鱼没有收入 ， 因为无法预估疫情后的形势 ， 投资人也开始撤资 。
疫情好转后 ， 虽然一些门店陆续开始正常营业 ， 但业绩远不如疫情前 。 很长一段时间 ， 门店的营收仅恢复到疫情前的百分之四五十 。 在这期间 ， 姜军发现 ， 面馆和沙县小吃的生意依旧很好 。
为什么拉面生意这么好？带着疑惑 ， 姜军仔细研究后发现 ， 兰州拉面的品类出品速度快、翻台率高 ， 受众广 ， 市场成熟 ， 完全不需要教育用户 。 而且疫情后 ， 消费者消费更加理性 ， 消费心态发生了极大变化 。
根据公开数据 ， 全国每10家面馆中 ， 就有5家是兰州拉面 。 “这说明兰州拉面具有普适性 ， 就像美国人都知道什么叫汉堡 。 ”朱啸虎说 。
在创立陈香贵之初 ， 姜军曾在上海与元气森林创始人唐彬森见过面 ， 唐彬森的一些观点也给了他一定的启发 。 唐彬森说：“现在只需要把这个赛道重做一遍 。 ”
什么叫重做一遍？原来兰州拉面大都是街边夫妻店 ， 比较脏乱差 。 未来品牌会从整个产品服务、运营空间、环境做升级 ， 再加上更多元的产品组合 ， 如已经被验证成功的烤串加拉面等品类模式 。
“我觉得这肯定是我的机会 。 ”于是 ， 在2020年3月28日 ， 第一家陈香贵门店在上海开业 ， 包括人员招募和培训 ， 前后筹备了近半个月时间 。 没过多久 ， 姜军将两家位置较好的号外酸菜鱼店也改造成“陈香贵” ， 其余十几家则全部“砍掉” 。
2020年10月 ， 这一赛道又迎来了一个新的品牌 ， 曾经的国家女子摔跤队队员张晓慧在上海创立了“张拉拉”手撕牛肉面 ， 在此之前 ， 她曾是觅姐麻辣烫的创始人 。 今年5月 ， “张拉拉”面食获得了来自金沙江创投和顺为资本的投资 。
据姜军回忆 ， 早在五六年前 ， 上海就聚集了很多兰州拉面品牌 ， 比如唏嘛香、陈记牛肉面等 ， “过去街边小店都是开几家店 ， 生意不错就行了 ， 完全没想过做品牌 。 我希望做成中国的百胜 ， 未来5~10年 ， 餐饮行业一定会有很多千亿级巨头出来 。 ”
兰州拉面走进Shopping Mall
“他们抓住了在商圈、购物中心开兰州拉面的机会窗口 。 ”朱啸虎表示 ， 在过去 ， 头部购物中心很少会有兰州拉面店 ， 因为都觉得拉面店比较Low 。
早年间 ， 喜茶、奈雪的茶也试图开进购物中心 ， 开在星巴克隔壁 ， 摆脱大众对奶茶停留在“街边卖的十几块钱、由糖精粉末冲泡出来的”廉价产品形象 。 中国新茶饮走向中高端品牌的故事 ， 与如今兰州拉面讲述的故事有异曲同工之处 。
在姜军的印象中 ， 最早把兰州拉面引进购物中心的是唏嘛香 。 他发现 ， 开进购物中心后 ， 不仅生意很好 ， 也有了品牌形象 ， “原来街边的拉面还可以这么做 。 ”
但开进购物中心是有门槛的 ， 一方面购物中心会觉得兰州拉面品类较低端；另一方面店铺租金也是一笔不小的开支 。

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街边常见的拉面馆 。 摄影：肖丽
转折点在疫情暴发后 ， 线下餐饮业经历了一轮大洗牌 。 “几乎60%左右的中小餐饮店没能挺过去 。 ”兰州拉面速食品牌“瓷面江湖”创始人刘凯杰（花名刘秀）对《中国企业家》表示 。
刘秀在2017年年底开始涉足餐饮业 ， 在上海和南京 ， 他先后创立和投资过西北面馆、面食小吃集合店、烧烤精酿店、牛蛙饭店等 。 生意最好时 ， 牛蛙饭曾一度登上过大众点评上海榜第二名 。
“疫情导致线下很多Shopping Mall腾出了大量优质空间 。 ”刘秀回忆 ， 杭州西溪银泰附近门店的租金 ， 从疫情前的每天每平米8~10元直接降到2~3元 。
很多创业者看到了机会 ， 便一拥而上 。 “大量好的位置被新的线下餐饮品牌占据 ， 尤其在资本加持下的兰州拉面餐饮品牌 ， 他们开店速度非常快 。 ”
“现在大家都在拼命圈地 。 ”朱啸虎称 ， 可能好的商圈也就那几个 ， 把头部商圈占领后 ， 再继续扩张 ， 就会有先发优势 。 对于当前的兰州拉面品牌来说 ， 地理位置是核心竞争力 ， “没有人愿意打个车去很远的地方吃碗面 ， 家附近开的是哪家店就吃哪家店 。 ”朱啸虎说 。
据姜军透露 ， 一个购物中心一般只会引进一家兰州拉面品牌 。 这意味着 ， 随着各大品牌线下门店逐渐扩张 ， 对购物中心位置的争夺会越来越激烈 ， 这一定程度上也造成了门店的租金价格被哄抬 。
“租金稍高一点问题不大 ， 这个品类容错空间相对较大 ， 盈利情况较好 。 ”同时 ， 朱啸虎认为 ， 经过一段时间的教育 ， 购物中心会认识到兰州拉面是个好品类 ， 能够为商场引流 。
如今 ， 陈香贵百分之七八十的门店都在购物中心 ， 剩下的百分之二三十在写字楼、园区、医院、交通枢纽等 。 同时 ， 姜军也十分看好社区店 。 他表示 ， “社区周边消费力很不错 ， 人口密度也大 ， 未来想在社区附近开店 ， 但目前我们主要还是在购物中心 。 ”
线下争夺白热化：直营还是加盟？
“一年一下子飚这么多店 ， 会不会有问题？”九毛九餐饮连锁股份有限公司董事长管毅宏曾问姜军 。
过去一些小面品牌每年只能开十几家店 ， 但陈香贵今年一个月就开了12家店 。 姜军坦言 ， 从传统意义上来讲 ， 这么开肯定会有问题 ， 但怎么才能开得又快又没有问题呢？这需要解决两个问题：一是资金问题；二是要有充足的人才储备和人才密度 。
“资金目前不是最大的问题 ， 当前最需要解决的是人才储备和人才密度 。 ”姜军透露 ， 过去一个营运经理需要管8~12家店 ， 现在为了解决开店速度问题 ， 需要两个营运经理来管理 。 再比如 ， 过去50家店需要500个人 ， 现在他们会扩招800个人来做500个人的事 。
这导致了拉面赛道的线下战争 ， 从店铺争夺转移到了人才争夺 。 姜军称 ， 他的门店就有很多人才被挖走 ， 其中就包括门店的厨房负责人、拉面负责人等 。
另一方面 ， 对于线下店规划 ， 朱啸虎认为 ， 兰州拉面必须要开出千家连锁店才有真正的价值 。 根据线下20万家兰州拉面的市场基数 ， 他预估 ， 排名第一的兰州拉面连锁品牌 ， 能够开出一万家店 。
在朱啸虎的畅想里 ， 这一万家店都是直营 。 “兰州拉面没必要做加盟 ， 肯定是直营 。 直营的融资空间很大 ， 加盟很难管控 ， 供应链被占的可能性很大 。 ”所以 ， 如何规模化管理几千甚至上万家店 ， 具备规模化管理的复制能力 ， 这是创始团队未来面临的最大挑战 。
姜军则表示 ， 自己并不排斥加盟 ， 当店铺在全国开到两三百家 ， 基础盘子在全国铺开后 ， 1家直营店搭配4~5家加盟店 。 “不过现在我觉得没必要 ， 因为加盟店很难管控 。 ”
如果开一万家店 ， 全部直营有可能实现吗？姜军直言：有可能 ， 但周期会比较长 。 “做餐饮不能再以传统餐饮模式 ， 要有1/3的互联网基因加上2/3的餐饮血统 ， 未来才能真正跑出效率高的企业 。 所以 ， 要具备互联网思维 。 ”
据他透露 ， 陈香贵在今年年底有望开出150家门店 ， 明年350家店 ， 后年600家店 ， 到2025年至少要开到1000家店 。 “基本规划是这样的 ， 但也要求我们的整个营运体系能跟得上 ， 所以速度会随时调整 。 ”
成为下一个肯德基或麦当劳
“从逻辑来讲 ， 我们本质上是肯德基、麦当劳的定位 。 ”姜军称 。 如同奈雪的茶想要成为茶饮界的星巴克一样 ， 兰州拉面赛道的创业者想要打造拉面界的“肯德基、麦当劳” ， 百胜集团是他们的目标 。
兰州拉面线下有20万家店 ， 从普适性的角度来看 ， 他们认为兰州拉面有望成为像汉堡一样 ， 属于中国的代表性食品 。 朱啸虎甚至直言“中国的汉堡肯定就是兰州拉面 。 ”这看似合理的商业畅想 ， 是否真的符合逻辑？
刘秀对此也表示认同 ， 他以台湾红烧牛肉面、日本日式豚骨拉面、韩国火鸡面、炸酱面为例 ， 在中国崛起的背景之下 ， 能够找到一款代表中华文化的面食 ， 他认为一定是兰州拉面 。
同时 ， 姜军提供了一组数据 ， 目前中国餐饮的连锁化率是9% ， 而这个数字在日本是50% ， 这表明 ， 餐饮连锁化市场空间在中国是非常巨大的 。 “在资本、专业人才的助推下 ， 中国餐饮连锁化率一定会加速发展 ， 未来三到五年会有很多餐饮连锁企业面世 ， 未来5~10年 ， 也会有很多千亿级的连锁品牌出现 。 ”2020年1月15日 ， 中式餐饮连锁企业九毛九集团在港成功上市 ， 更加坚定了他们的这一判断 。
兰州拉面是否真的能成为中国的汉堡？现在没有人能够给出明确的答案 ， 但是新崛起的这批拉面品牌们 ， 正在借鉴肯德基、麦当劳的连锁模式探索自己的品牌 。
从表面上看 ， 肯德基、麦当劳等连锁品牌都在做简快餐 ， 兰州拉面的创业者如今想把汉堡换成了烤串和拉面 。
姜军认为 ， 肯德基、麦当劳能够在全世界有条不紊的开这么多店 ， 主要是基于公司背后强大的管理体系、数字化运营体系 ， 比如收银系统、进销存系统、供应链系统、会员系统等 。 “如果把每个环节掰开来看 ， 仅仅维持口味的一致性 ， 背后就有很多soc（服务流程）、sop（产品制作标准）等流程化、标准化的操作 。 ”为此 ， 在2020年将近有大半年的时间内 ， 陈香贵团队都在搭建运营和研发团队 ， 建立技术中台 。
就像市面上既有肯德基、麦当劳 ， 也有德克士、汉堡王一样 ， 朱啸虎判断 ， 餐饮连锁品牌跟互联网不同 ， 未来一定是多个品牌共存 ， “线下连锁是大家一起把生态做起来 ， 而不是你死我活 。 ”
同行们也在快速扩张 。 一家国内主营兰州拉面公司高层对《中国企业家》表示 ， 在开出63家门店时 ， 公司层面的管理人员大概有60人 ， 门店层面已经突破1000人 。 目前 ， 公司的门店选址要求跟味千拉面相仿 ， 基本在120~150平方之间 ， 一家店大概需要两个拉面师傅 ， 一碗面的成本在7~8元块之间 ， 毛利可以达到70%以上 。
但要想突出重围 ， 沉淀下来打造成大的连锁餐饮品牌店 ， 姜军直言 ， 要有完整的运营体系和运营人才去支撑 ， 不然两三年就会走下坡路 。 “所以做直营和加盟完全是两套打法 ， 团队的基因也不一样 。 ”
不做外卖？线上品牌能崛起吗？
对于兰州拉面做外卖这件事 ， 投资人和创业者普遍有所顾虑 。 “兰州拉面就是要喝热汤吃刚出锅的 ， 线上很难保证用户体验 。 ”姜军称 。
不做外卖 ， 那线上速食兰州拉面能做吗？
刘秀是西北人 ， 他十分看好兰州拉面的前景 。 疫情暴发后 ， 他迅速洞察到兰州拉面速食的机会 ， 动用线下餐饮店积累的供应链能力快速反馈 ， 创立了“瓷面江湖”这样一家在线上销售的兰州拉面速食品牌 。
刘秀选择做兰州拉面速食品牌的想法 ， 多少与螺蛳粉有关 。 据他回忆 ， 2017年至2018年 ， 螺蛳粉最先从线下火起来 ， 当时线下开了很多螺蛳粉店 ， 逐渐刮起了一阵“螺蛳粉”风 。 用户被线下螺蛳粉店教育之后 ， 李子柒凭借在内容端积攒的品牌势能 ， 顺势收割2019年初直线飙升的螺蛳粉速食品类的流量红利 ， 这个思路给了他一定的启发 。
同时他发现 ， 线上速食类产品数据在逐渐上升 。 拉面说、空刻等速食面品牌都在逐步崛起 ， 但兰州拉面这个品类还没有人做 ， 他觉得机会来了 。
然而 ， 知易行难 。 产品研发的第一步就把团队难住了 ， 如何用速食的方式最大程度还原兰州拉面？为了达到满意的效果 ， 刘秀和合伙人潘保中（又称宝哥）一起从零研发 ， 潘保中之前是中粮调味料事业部前总经理 。
不断打磨产品 。 牛肉汤底、拉面、牛肉、萝卜、辣椒油、香菜、蒜苗等每一个配料 ， 都找了国内排名前几的供应链代工厂 ， 仅低温冷萃的牛肉汤底就研发了整整4个月 。 产品问世之前 ， 这款速食兰州拉面先后迭代了8个版本 。
【中国企业家|疯狂的拉面：红杉、高瓴下注，朱啸虎称能开万家门店】但刘秀发现 ， 兰州拉面这个品类很难形成产品差异化 。 反观李子柒螺蛳粉的成功 ， 不在于螺蛳粉产品有何创新 ， 而在于李子柒的个人IP效应 。 所以刘秀在设计兰州拉面速食品牌时 ， 也着重寻求品牌IP化 。 他们塑造了“瓷面江湖”十个门派的虚拟IP ， 每个IP拥有不同的人设 ， 形成“瓷面江湖”自己的IP矩阵 。 比如 ， 兰州拉面速食产品IP是神秘的兰派少主兰狄 ， 戴着斗笠和面纱的侠气少年形象 。
“我们的用户是非常年轻的 ， 几乎全是95后、00后 ， 这些IP形象符合他们的喜好 。 ”刘秀称 。
李子柒做螺蛳粉时 ， 已是爆红全网的大IP ， 但瓷面江湖目前还属于默默无闻的状态 。 “兰州拉面在线下虽已经爆发了 ， 但线上速食的流量还没有想象中那么好 ， 我们内部很清醒 。 ”
他们在等待一个可以引爆流量的机会 。 刘秀也想过找李佳琦合作 ， 把兰州拉面做成爆品 ， 事实上 ， 他们目前已在着手筹备这件事 。
除此之外 ， 刘秀也坚持主张占货架的理论 ， 全渠道铺货 。 比如拼多多、天猫、抖音、社区团购等不同的流量渠道 ， 他们都在运营 。 不同于传统品牌 ， 他们针对不同的渠道有不同的玩法和价格带 。 比如拼多多的用户追求极致性价比 ， 一些兰州拉面产品的客单价可以做到4~6元/包 。
线下兰州拉面餐饮品牌爆火 ， 刘秀认为这对兰州拉面速食品牌的崛起是一件好事 ， 可以进一步教育用户 。 但对于流量这件事 ， 基于多年的互联网创业经验 ， 刘秀表示并不能操之过急 ， “到底是去收割市场还是在培育市场 ， 我们想得很明白 。 ”
如今 ， 无论是线上还是线下 ， 兰州拉面的市场争夺战才刚刚开始 。

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