36氪|想购物先交会员费，城里人的消费你看懂了吗？_

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一场对传统商超的“围剿”正在拉开序幕。
文|谢芸子编辑|潘心怡
进店购物之前要先付会员费？
尽管早在1996年，山姆会员店、麦德龙就已进入中国市场，但受限于社会经济等多方原因，中国主流消费群体的习惯与之并不匹配。
直到两年前， Costco（好市多，美国最大的连锁会员制仓储量贩店）在上海开出大陆地区第一家门店，随之而来的是意料外的超高人气。开业当天，大量低于市价的LV、Prada、爱马仕以及飞天茅台酒引发疯抢，导致其在第一天下午就暂停营业，第二天开始限流进入。
进入2021年后， “仓储会员店”迎来真正的高潮，多个巨头重金入局，这个慢热型的赛道终于也进入了“跑马圈地”的时代。
时也命也，市场为何重新捞起这颗遗珠？
供应链是核心
近期仓储超市在北京迎来了爆发式开店——
5月18日， Fudi仓储会员店首店在北京南磨房开业；一个月后，盒马开出了北京第一家X会员店，此时，盒马总裁侯毅表示， “今年将新开10家X会员店” 。
6月25日，永辉仓储超市在昌平龙旗广场正式营业。两天后，麦德龙PLUS付费会员店在北京草桥、成都两店同开。几乎同时，沃尔玛“山姆云家”全国上线，且山姆预计到2022年底，在全国达到40-45家开业及在建门店。

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【36氪|想购物先交会员费，城里人的消费你看懂了吗？】<span id="usstock_KRKR"><a href=https://www.nuoha.com/news/view/"http://stock.finance.sina.com.cn/usstock/quotes/KRKR.html" class="keyword f_st" target="_blank">36氪根据公开资料不完全统计、整理制图
尽管各方势力蠢蠢欲动，但不可否认的是仓储超市在中国的“败绩”不少。远看，有2004年普尔斯马特会员店多地关店；近看， 7月初， “一览商业”曾报道，主打生鲜产品的仓储式会员店Fudi ，日均销售额不足15万元。
有观点认为，国内诸多玩家试水仓储会员店失败，更多原因在于“徒有其表” ，只学到了外形，没有学到内核。
在和奕咨询创始人、和君商业零售研究中心负责人丁昀看来，国内很多玩家只是以私域的形式去做变相的促销折扣。 “消费者只是用会员费用的形式提前获得了商品打折的权利，没有得到真正的增值服务。 ”
对于仓储超市来说，会员制仅是一张入门券，想要把这个模式做到极致，还得在供应链上下功夫。
麦德龙中国副CEO陈志宇认为，想要让会员付费，就要尽可能地把会员服务做到最好，为了提升消费体验，会员制玩家们就更强调选品质量，而商品力的背后更多依托的还是强大的供应链体系。
首先是精选SKU 。一般情况下，仓储会员店的SKU通常在3000至4000个左右，同等面积的大卖场则能达到1万甚至2万个。 “精简SKU更有利于规模化采购，便于降低成本、提升议价能力。 ”
以仓储超市“鼻祖”Costco为例，其最大的特色就是对商品的把控，无论多大的品牌进入Costco ，都需要按照其原则降低价格、重新设计产品包装。
陈志宇表示，仓储会员店在精简SKU的同时，对商品的质量要求更高，也因此，仓储会员店更多通过自有品牌补足优质商品。
一般情况下，自有品牌在零售商超中主要承担“调节毛利、提升消费者黏性”的作用，更好打造自有品牌，就需要更精准地洞察掌握消费者需求，并拥有强大的商品采购团队。
按照既有的成功案例来看，会员+精选+自有品牌的“组合拳”成为制胜之道，但对于中国市场，这样的逻辑同样适用吗？
抓住中国消费者
实际上在业内看来， Costco进入中国前，仓储式会员这一赛道已经开始快速发展。陈志宇也告诉36氪，在2017年左右，中国的市场教育已达到一定阶段，中国大陆的“中产”数量也出现增长。
为了“讨好”这类消费群体， “麦德龙们”也更多把心力放到商品、经营理念等消费者感知的细节上。
6月27日，麦德龙PLUS会员店在北京草桥店正式开业，经营面积4000平方米， SKU2500个左右，自有品牌和独有商品占比40% 。且与其它仓储式会员店不同的是，麦德龙PLUS会员店摒弃了高货架。
“仓储店的一般层高在9米，但因为是传统商超的改建，草桥店的层高较矮，所以我们降低了货架，使可视性较好。 ”在陈志宇的介绍中，麦德龙PLUS会员店还在“试水”阶段，且为了不切断动线、增加会员的亲子时光，草桥店还将餐饮和儿童游乐区调整到销售区里，为了增强会员的消费体验，也采用了多点Dmall的自助收银系统。
但细节不能决定一切，以麦德龙为代表的外资品牌，面对国内市场最大的痛点在于如何实现付费用户、尤其是C端用户的转化。
据陈志宇透露，麦德龙中国目前积累的会员数达到2000万，付费用户在数百万的体量。 “我们希望付费用户的销售占比在今年能达到80%” 。
此外，尽管麦德龙等有外资背景的玩家积极布局，但除了客观因素限制外，不可忽视的力量还有盒马这样新兴的本土力量。
2019年，盒马自有品牌SKU数就已达到1000个，销售额占比超过10% 。其在北京开出的首家盒马X会员店，自有品牌“盒马MAX”的SKU占比也超过20% ，从上海浦东的第一家X会员店的数据看，其开业两个月就实现了盈利，客单价达到1000元，日营收最高超过千万元。
相比其它玩家，盒马X会员店的优势在于背靠阿里的数字农业与500多个源头直采的商品基地，同时，阿里的全球采购能力也不逊于山姆、麦德龙等有国际背景的玩家。

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36氪根据公开资料、不完全统计整理制图
“仓储”是传统商超的解药吗？
而在突然爆发的赛道中，永辉算得上是一个另类， “仅有仓储、没有会员” 。
与主流玩家不同，永辉仓储超市免去会员费，还将毛利控制在10%以下，这比盒马X会员（不超过14%）、Costco（13%）的毛利率更低。
不仅免费，永辉仓储超市的开店节奏还格外快。截至7月30日，永辉仓储超市已经完成了全国12个省份的布局，总门店数量已经超过了35家。
“从门店数上开看，永辉或许很快就会超过麦德龙，成为中国仓储店数量最多的玩家。 ”联商网高级顾问王国平这样告诉36氪。
王国平认为，永辉仓储超市激进复制的原因在于永辉目前的负债率过高、且其在“新零售”的业态资本市场认可度过低，急需提升周转率降低成本杠杆。而仓储店的模式刚好符合永辉面临的迫切需求。
此前，永辉曾屡在“新零售”踩坑。永辉云创的公开数据也表明，其在2015年至2019年，共计亏损超过26亿元， “超级物种”失败后，永辉mini也遭遇关店潮。
从本质上看，永辉布局仓储超市的原因或在于追求高客单价与高坪效。据36氪了解，正常情况下，仓储式会员门店的坪效至少比传统商超高2-3倍。
据久谦中台提供的数据， 2021年第一季度，全国范围内，山姆会员店的整体月均坪效为3697元/平方米，月均销售额达8201万元，人均客单价在527元。
同季度，全国范围内，永辉超市整体月均坪效在1364元/平方米，月均销售额在1133.4万元，人均客单价为98元。
显著差距下，永辉、北国等传统商超做仓储超市的急切心态已暴露无遗。那么，仓储制会成为卖场转型的方向吗？新入局的玩家又是否会成为有力的竞争对手？
至少目前可以肯定的是，仓储会员店的经营逻辑与传统商超相比有很大不同，前者追求会员的续费率，后者追求的是销售和利润的最大化，而续费率直接跟服务挂钩。
且在陈志宇看来，中国的市场教育还不够完善，整个赛道还处于发展初期，其最大的竞争对手仍是传统商超。
“想要持续发展，仓储制会员店更多要思考的，还是如何服务好那些不满足于传统商超的消费人群。 ”