|今年“双11”，谁还迷信薇娅李佳琦？( 三 )
众多“新面孔”引爆消费市场 ， 带动了越来越多的品牌押宝头部主播 。 护肤品品牌“玉泽”就是其中之一 。
2019年底 ， 玉泽与李佳琦达成合作 ， 在李佳琦的带动下 ， 该品牌很快在线上打响知名度 。 根据国信证券估算 ， 玉泽在2019年“双11”销售额同比增长超150% 。 2020年双方继续合作共赢 ， 国盛证券研究所的数据显示 ， 年初至618 ， 李佳琦和玉泽共合作28场直播 ， 直播带来的GMV占玉泽品牌总GMV的7成 。
但好景不长 ， 当年9月 ， 玉泽却突然宣布终止合作 ， 并发表声明称 ， “第一时间与李佳琦团队沟通续约 ， 但因商务条款原因暂时未对合作达成一致” 。 对此 ， 有不少粉丝认为 ， 双方分手的原因与玉泽未能满足李佳琦提出的低价条件有关 。 “签订保价协议 ， 但官方直播间价格比李佳琦直播间更便宜”成为粉丝重点吐槽的一大原因 。
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图片来源：小红书
玉泽之所以做出这种举动 ， 或许与主播的高坑位费和高比例佣金有关 。 2019年 ， 李佳琦的美妆口红生活类报价为“8-10万+30%左右的佣金” ， 并且要求厂商提供“全网最低价” 。
这让新品牌玉泽承受了巨大的压力 ， 在这种情况下 ， 玉泽势必想要快速建立起自己的直播业务 。 求快的玉泽试图把从李佳琦处获得的流量 ， 沉淀到自己的直播间形成私域流量 ， 再通过自播获得更多的粉丝 ， 减轻对大主播的依赖 。
同样依赖大主播的花西子 ， 也在尝试通过自播促成更多交易 。
晚点LastPost在今年3月份的一篇文章中报道称 ， 从2020年3月起 ， 花西子月均自播超过50场 。 并表示一份投资机构的调研纪要显示：2019年10月 ， 花西子有60%以上的用户来自于李佳琦直播间；到了2020 年 10 月 ， 来自于李佳琦直播间的用户占比为28%， 剩下 30-35% 来自店铺自播直播间 ， 10% 为站外搜索和种草流量 ， 其余来自全网合作的偏尾部的淘宝直播主播 。
可见 ， 自播确实能为品牌开拓新的流量 ， 以此降低对大主播的依赖 。 很多品牌也在看到自播的潜力后 ， 纷纷布局该业务 。
自播：品牌方的新机遇
玉泽、花西大力发展自播的2020年 ， 也正是自播兴起的一年 。
《中国青年报》报道 ， 2020年2月 ， 淘宝直播上新开播的商家数量环比飙升719% 。 上半年淘宝直播上的商家直播同比保持着超过100%的增长 。 在生态最成熟的淘宝直播上 ， 九成的直播场次都来自商家直播,七成的GM来自商家直播 。
在大促期间 ， 自播也成为助力品牌销售的利器 。
淘榜单发布的《天猫双11淘宝直播商家数据报告》显示 ， 过去12个月 ， 参与直播的商家数量增幅超过了220% 。 淘宝直播公开数据显示 ， “双11”期间观看淘宝直播的消费者近3亿 ， 直播引导成交GMV同比翻番 。 其中 ， 商家自播GMV占比超六成 ， 同比增长超过了500% 。 当年“双11” ， 超30个淘宝直播间成交额破1亿元 。 其中 ， 华为、海尔、美的等7个品牌的淘宝直播间在11月11日凌晨1时 ， 成交额破1亿元 。
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