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手机|并入手机银行成趋势 直销银行App“失宠”

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从成立之初的“蜂拥而上”到如今的下架整合 ， 直销银行的光环逐渐褪去 。 华夏银行近日表示 ， 该行直销银行与手机银行将于12月5日合并 。 在这之前已有浦发银行、平安银行、南京银行、广发银行等多家银行对直销银行服务渠道进行了调整 。 作为传统银行机构向互联网金融生态延伸的代表 ， 直销银行新生时一度被高光加持、行业追捧 ， 但产品体系单一、同质化问题严重 ， 也让“网红”直销银行走入了尴尬的境遇 。
服务渠道再现调整
11月19日 ， 北京商报采访人员注意到 ， 华夏银行近日在官网发布公告称 ， 该行直销银行与手机银行将于12月5日合并 。 届时原直销银行功能将全部迁移至手机银行 ， 用户可通过华夏银行手机银行App继续办理原直销银行业务 。
目前 ， 华夏直销银行App依旧支持新用户注册 ， 在登录界面 ， 华夏直销银行提醒用户 ， 11月26日 ， 将关闭直销银行App/H5注册、II/III类账户开户、新增绑定银行卡、客户信息补录、密码修改等功能 。 12月5日 ， 直销银行功能将全部迁移至手机银行 ， 用户可通过手机银行继续办理原直销银行App/H5支持的所有业务 。 12月31日 ， 下架各应用市场华夏直销银行App应用及华夏银行官网直销银行App下载链接 ， 同时不再维护更新直销银行App 。
收缩直销银行服务渠道并非孤例 ， 早在华夏银行之前 ， 就有银行将直销银行和手机银行统一入口模式 ， 先是浦发银行和平安银行将直销银行融入到了手机银行中 ， 接着南京银行在2019年12月将手机银行App和直销银行你好银行App进行了合并升级 。 今年 ， 广发银行直销银行网站也于6月12日停止提供登录等服务 。
华夏银行有关部门负责人11月19日在接受北京商报采访人员采访时表示 ， 手机银行和直销银行App合并是为了遵从客户操作习惯 ， 简化客户操作流程 ， 让客户从同一入口进入即可享受手机银行和直销银行的所有服务 ， 避免客户下载和使用多个App 。
下架App后 ， 直销银行业务是否将彻底关闭？上述华夏银行有关部门负责人指出 ， 华夏银行将继续提供直销银行服务 ， 支持客户通过手机银行App进行II、III类账户开户 ， 办理理财、存款、基金等金融业务 ， 持续为客户提供便捷的离柜金融服务 。
在麻袋研究院高级研究员苏筱芮看来 ， 华夏银行此举既是为了整合内部资源 ， 提升运营效率 ， 也能够强化线上流量入口 ， 符合金融机构数字化转型的战略需求 。
叫好不叫座的尴尬
作为传统银行机构向互联网金融生态延伸的代表 ， 直销银行也一度被冠有指尖上的“衣食住行”等美誉 。 再加上没有实体物理网点支撑 ， 不发放实体银行卡 ， 主要依托II、III类电子账户开展业务 ， 打破地域限制的优势 ， 我国银行业成立的直销银行已有100多家 。
但在发展过程中 ， 直销银行的用户体验较差、产品单一、同质化现象严重也备受用户吐槽 。 北京商报采访人员随机测评几家直销银行发现 ， 直销银行提供的产品依旧主要以存款、银行理财、货币基金、贷款产品为主 ， 同质化现象严重 ， 且产品数量也较为单一 。 直销银行App使用体验较差也被用户频频吐槽 ， 在评论专区 ， 有不少用户表示使用的直销银行App出现无法登录、开户环节体验较差的情况 。
零壹研究院院长于百程指出 ， 直销银行通过线上渠道开展零售业务 ， 可以突破物理网点限制 ， 因此特别受中小银行的欢迎 。 但由于受制于一些特定因素 ， 这些年发展并不突出 。 首先产品比较同质化 ， 多数是以理财类产品为主 ， 而借款等产品由于线上风控等体系不足而无法开展；其次直销银行多数是银行内的一个部门负责 ， 互联网基因比较弱 ， 独立性和权限不足 ， 在银行内部也形成竞争 。 有些银行曾将其运营外包 ， 但随后也面临着产品合规和合作方风险等问题 。
在网上银行和手机银行服务不断增强的背景下 ， 留给直销银行的服务空白点越来越少 ， 在重视手机银行的同时 ， 更应思考直销银行的去留 。 于百程进一步指出 ， “加上近几年银行数字化成为全行战略 ， 手机银行成为零售业务的第一平台 ， 直销银行的产品和服务在手机银行都可实现 ， 再独立发展直销银行的重要性大幅下降” 。
探索交叉营销流量变现
面对当前不温不火的现状 ， 直销银行该如何“翻红”？北京商报采访人员发现 ， 很多银行已开始另辟蹊径 ， 寻找新的业绩增长点 ， 银行理财子公司也开始逐步参与其中 。 例如 ， 全国首个银行理财子公司“青银理财”直销App已经上线 。 江苏银行直销银行App也上线了江苏银行理财子公司苏银理财的理财产品 。 在贷款产品方面 ， 民生直销银行上线了消费贷款新品“民生快易贷” 。
苏筱芮直言 ， 对直销银行来说 ， 应充分利用母行资源 ， 找准定位 ， 与母行产生协同作用；同时 ， 探索特色化、差异化发展模式与产品开发 ， 与市场形成错位竞争 。 未来直销银行可以在诸如客服、设计排版、功能设置等方面提升用户体验度 。 此外 ， 要做好内容 ， 要有差异性 ， 通过交叉营销 ， 将流量变现 ， 实现盈利；设置合理的用户等级体系和激励措施以提升用户黏性等 。
谈及后续对直销银行业务发展的考量 ， 上述华夏银行有关部门负责人指出 ， 直销银行发展至今 ， 逐步经过了金融服务线上化、数字化、场景化的过程 。 并且随着金融服务与生态、场景交织日益紧密 ， 银行服务日趋碎片化、开放化 ， 国内外前沿研究机构在此基础上提出了开放银行概念 。 后续将顺应金融数字化转型发展趋势 ， 按照“开放”“融合”“协同”“赋能”的理念 ， 围绕产业数字生态和消费数字生态客群 ， 推进开放银行建设 ， 以更加丰富的、更加无感的形式为客户提供“因需而在”的便捷服务 ， 提升客户体验 。
【手机|并入手机银行成趋势 直销银行App“失宠”】北京商报采访人员 孟凡霞 宋亦桐

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