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|虾米音乐，阿里轮回的祭品

虾米音乐


|虾米音乐，阿里轮回的祭品
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文/马戎
来源：新熵（ID：baoliaohui）
腾讯音乐股价大奏凯歌时 ， 一只匍匐在音乐赛道底部的虾米决定去死 。
这一死亡早有预兆 。 投资网易云后 ， 阿里其它部门也在抛弃虾米 。
今年8月7日 ， 淘宝88会员将附赠的一年虾米会员换成网易云音乐会员 。
用意十分清晰 ， 大幅落后于腾讯音乐、网易云音乐的虾米 ， 恐怕只剩一副虾壳了 。
据外界传闻 ， 虾米音乐将于明年一月关闭 ， 阿里的回应是“不予置评” 。
也就是说 ， 即便不情愿 ， 粉丝也要准备为这只孤单的虾米默哀了 。
01 谁杀死虾米

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和象征渺小、微不足道的名字一样 ， 虾米音乐是专业、纯粹的代名词 。 老粉曾送虾米一个名字：
音乐图书馆 。
这是一个由满怀理想的音乐人创办的平台 ， 即便在用户数据、月活数据上从不在头部梯队行列中 ， 但长期站在音乐平台的鄙视链顶端 。
虾米有最全的曲风分类 ， 这与小众音乐创作者的聚集相辅相成 。 虾米的推荐系统向小众创作者倾斜 ， 理由是大家都知道的明星 ， 那就不需要推荐了 。
虾米音乐的定位也就十分清楚——一个独立于主流音乐平台之外的世外桃源 。
这也是虾米坐拥优秀UGC氛围的原因 ， 尽管虾米在引导一种付费听歌模式 ， 但确实做到了一切向专业化看齐 。
【|虾米音乐，阿里轮回的祭品】在虾米音乐的评论区 ， 专业的乐理知识总能占据上风 ， 而在腾讯音乐和网易云 ， 画风则瞬间抑郁了起来 ， 热评中永远横行着刚失恋的前女友、前男友 。
这也是为什么 ， 虾米音乐拥有如此多的忠实粉丝 ， 通过社交媒体的各个渠道缅怀虾米 。
谁掀翻了这样一座艺术殿堂？这是一个看起来颇为复杂的问题 。
站在腾讯的视角 ， 虾米死于版权 ， 巨头战争让小而美的社区本就缺少氧气 。
站在网易的视角 ， 虾米死于社区 ， 没能从音乐切入到用户生活 ， 普及共鸣 。
你甚至可以站在B站视角去看 ， 虾米用一条虾命的代价实践了陈睿的观点——小众社区 ， 破圈或者死 。
对虾米的死亡 ， 用户可以有多种视角 。 但无论如何 ， 阿里的视角是避不开的 。
站在阿里的视角看 ， 虾米死于阿里视为立身之本的超前顶层设计 。 也就是宗庆后对马云的灵魂之问：
“你能不能别一天到晚颠覆这个 ， 颠覆那个？你把别人都颠覆掉 ， 你也被颠覆了 。 ”
这一战略一度在淘宝、支付宝、余额宝等产品身上显出威力 ， 但在音乐赛道 ， 阿里尝到了“阿里味”的惨败 。
如果向更深处挖掘 ， 从兵力大于战线时布置大文娱 ， 到战线大于兵力时对大文娱的一连串撤退回防 ， 背后是阿里大气候的轮回 。
阿里大文娱是轮回的产物 ， 虾米音乐是轮回的祭品 。
02 阿里投资快乐

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2014年9月 ， 阿里巴巴登陆美国纳斯达克交易所 ， 创下美国市场最大IPO交易记录 。
阿里用资本市场的要求自我改造 ， 换取了市值上的快速增长 ， 代价是牺牲掉中小商家 ， 并用严苛的营销门槛将大品牌绑定在阿里巴巴的甲板上 。 B2C的天猫崛起后 ， C2C的淘宝声量日渐缩小 。
彼时 ， 阿里的净利润率已经超过40% ， 远超eBay和亚马逊 。 吴晓波对此的评价是：
“阿里的利润率像卖白粉一样 。 ”
马云爸爸的名号在江湖上一举传开 。
在2014年11月召开的首届世界互联网大会上 ， 马云进一步细化了阿里的增长前景——电商、物流、金融呈三足鼎立 ， 外围是健康和快乐 。 阿里未来的投资方向 ， 都将围绕上述诉求展开 。
背后是阿里急于找到盛放巨头身躯的赛道 。
与移动互联网同步到来的 ， 是整个国家的消费升级浪潮 。 阿里显然是历史进程的收益者 。 从商品推荐机制到营销费用机制改革 ， 阿里一边倒地将手伸入品牌商家的营销预算 。
打着快乐旗号的大文娱 ， 只是这只大手的一根小拇指 。
从球队到新浪微博、从虾米到优酷 ， 阿里的投资方向是 ， 为上市收益找到更稳健的避险资产、为承接品牌商营销费用找到更多延展场景、为阿里自身找到流量源头 。

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从阿里发展的历史看 ， 阿里大文娱是阿里现金流与业务竞争压力失衡的产物 。 在阿里上市敲定后 ， 拼多多崛起之前 ， 大文娱的避险资产属性都要更闪耀些 。
家中有矿的阿里巴巴无所畏惧 。
这一时期 ， 阿里有底气入股微博来对抗微信 ， 有底气盘下市场份额第一的优酷；有魄力出手拿下虾米音乐、千千静听 ， 从逼格、用户量两个角度切入音乐市场；也能容忍高晓松将艺人利益大幅引入音乐产品 ， 从根本上颠覆一个用户主导的音乐播放器产品 。
阿里坚信的是这样一种逻辑 ， 即娱乐场景和消费场景之间可以打通 。
在阿里的蓝图中 ， 大文娱是一个带有电商基因的产品矩阵 ， 前期由电商利润哺育各平台在版权等领域的扩张 ， 后期再将各平台流量作为回报反哺电商 。
用户在优酷看动漫 ， 平台就推送动漫同款周边；用户看爱情剧 ， 平台推送女主同款服饰；用户在阿里音乐听歌 ， 平台推送耳机等相关设备 。
模式固然是可行的 ， 问题出在阿里过于强悍的执行力上 。 在高晓松幻梦般的激进操作下 ， 阿里在短时间内毁灭了一个用户数据市场第一的产品 。
如果腾讯向京东、拼多多等平台收取的是导流服务费 ， 阿里则在向优酷、高德、天天静听等平台收取流量变现的收益 。 因占据流量收益 ， 所以阿里的控制欲更强 ， 和腾讯明显呈现出直男与暖男的差异 。
从阿里音乐激进的策略本身 ， 也能看出阿里自身的焦虑所在——尽快将避险资产转化为流量源头 ， 将增量引入“去C2C化”的阿里巴巴 。
结果是不理想的 ， 阿里音乐的激进改革违背了产品规律本身 ， 优酷遭遇到长视频从UGC向PGC的转型期 。 从2016年起 ， 阿里电商的用户数据呈现明显的增长下滑 。
下滑的影响有利有弊 ， 阿里在向字节系寻求流量时 ， 自身也推动了电商的直播化、短视频化转型 ， 并主导了电商直播的行业新红利 。
弊端是大文娱的每况愈下 ， 阿里不再有能力支付富养大文娱的高昂成本 。
03 “虾米们”的归宿

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阿里音乐一度是风光的 。
音乐版权大战初期 ， 阿里音乐一度与三大唱片公司（环球、索尼、华纳）合作 ， 坐拥刘德华、张学友、周华健、张震岳、李宗盛、梁静茹、任贤齐、刘若英、五月天等歌曲版权 。
直到2018年 ， 优酷仍然斥资十亿元 ， 去争夺俄罗斯世界杯的互联网转播权 。 这使得国内几乎所有关于这届世界杯的视频、剪辑等作品 ， 都不可避免地带有优酷的LOGO 。
樊路远接替杨伟东成为优酷新任掌门人后 ， 带来了阿里的立场 。 优酷除招牌综艺《这！就是街舞》外 ， 摒弃了大量高成本自制内容 。
按“投资快乐”时代的粗暴方式烧钱 ， 阿里烧不动了 。 当C2C电商进一步流向拼多多 ， 阿里似乎丧失了持续快乐的能力 。
在电商赛道 ， 阿里难以阻止一些低单价、低毛利的白牌商品遭拼多多蚕食 ， 只能在品牌红线一带设置多道防火墙 。
这些防火墙的名字是聚划算、淘宝特价版 ， 未来可能是别的什么名字 。 无论名称如何更迭 ， 背后仍然是阿里固守高毛利品牌护城河的意志 。
C端消费互联网化改造的红利已经不多了 ， 在此前 ， 巨头普遍争夺毛利率更高的赛道 ， 留下的是苦活累活 。 盘踞在菜市场、超市的生鲜市场是最后的增量 。
盒马鲜生从未遭遇如此多的凶恶对手 ， 除了早期入场的兴盛优选、十荟团外 ， 美团、滴滴、拼多多均选择在这一时间点入场 。
结果是 ， 大文娱从避险资产蜕变回流量入口 。 在今年声势浩荡的本地生活决战中 ， 阿里系产品对饿了么的全面引流再次印证这一点 。
早在七年之前 ， 虾米音乐创始人王皓就看清了投奔巨头的必要 。 巨头游戏的时代 ， 跟大的平台在一起将更加安全 。
问题是 ， 巨头提供的安全是资本上的 ， 对业务反馈的诉求反而更高 。 一个巨头夹缝中的孱弱平台 ， 终究难以担负流量入口的重任 。
虾米不是死亡 ， 而是在阿里的轮回中 ， 回到它该到的地方去 。
（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）

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