《财经》新媒体|被数据“圈”住的三只松鼠


《财经》新媒体|被数据“圈”住的三只松鼠
文章图片
图1/2

一向顶着数据光环的三只松鼠 , 为何突然对关键战绩讳莫如深?
《财经》新媒体 欧阳叶萍/文
凌晨 , 安徽芜湖的三只松鼠(300783.SZ)总部园区灯火通明 , 几百号人齐刷刷盯着那块数据魔方大屏 。 当屏幕上滚动的销售额数字跳到2.51亿时 , 呐喊声、尖叫声响彻夜空 。
这一幕发生在2015年“双十一” 。 在为胜利欢呼的群像中 , 身穿印着“干TA 2个亿”黑衫的创始人章燎原显得云淡风轻 。
“他那是打了胜仗后的如释重负 。 ”曾供职于三只松鼠的鼠小元(化名)向《财经》新媒体回忆 , “双十一”战绩 , 是章燎原最关注的数据之一 。
历年“双十一” , 让三只松鼠笼罩在“互联网零食销量之王”的高光之下 , 也成为内部员工最具仪式感的狂欢 。
时至今日 , 首次备战“双十一”的场景仍为老员工们津津乐道 。 2012年11月11日 , 刚上线5个多月的三只松鼠 , 销售额一下子冲到766万元 , 成交近10万单 。 由于人力短缺 , 有员工把新婚妻子拉到了堆满纸箱的发货现场帮忙 。
彼时 , 章燎原站在垒起的纸箱上 , 拿着喇叭不停给员工打气:“什么奇迹都可以创造 , 什么困难都可以击败……”最后 , 以平均每天发货近万单的节奏 , 所有人鏖战9天9夜 。
转眼八年过去了 。 今年“双十一” , 这家发迹于安徽芜湖居民楼的互联网食品企业 , 再次守住了自己的江湖地位 , 且是连续8年稳坐“双十一”互联网零食界头把交椅 。
欢呼声浪如昨 。 只是章燎原背后的大屏幕上 , 让所有员工最期盼的那个数字 , 今年没有显现 。
这是三只松鼠第一次不公开“双十一”的总销售额 。 如今距“双十一”已过去半月余 , 这个数据仍是个谜 。
不过 , 章燎原释放出了“以退为进”的信号 。 他套用瑞士军事理论家菲米尼的话来评价三只松鼠的表现:“一次良好的撤退和一次伟大的胜利 , 同样值得点赞,这是让我感觉最踏实的一次双十一 。 ”
一向顶着数据光环的三只松鼠 , 为何突然对关键战绩讳莫如深?
数据“紧箍咒”
要想了解三只松鼠 , 章燎原是绕不开的角色 , 人称“松鼠老爹” 。
这位信奉“要么第一 , 要么灭亡”的创始人 , 为休闲零食界奉献了一场场数据的盛宴——5年时间 , 从0订单到年销售额突破50亿元;7年时间 , 从一个小作坊变成了“互联网零食第一股” , 且闯入百亿销售额阵营 。
三只松鼠“跑”得有多快?对比一下就知道 。 成立于2005年的休闲食品品牌盐津铺子(002847.SZ) , 花了近10年才实现年销售额5.1亿元;从创立到销售额突破百亿元 , 传统食品巨头达利食品(03799.HK)足足跋涉了23个年头 。
2019年 , 三只松鼠营收101.73亿元 , 远远高于盐津铺子的13.99亿元、来伊份(603777.SH)的40.02亿元、洽洽食品(002557.SZ)的48.37亿元、好想你(002582.SZ)的59.61亿元 , 以及良品铺子(603719.SH)的77亿元 。
“松鼠速度”的背后 , 或许源于章燎原对数据的追逐 。
【《财经》新媒体|被数据“圈”住的三只松鼠】在2013年销售额只有3亿元的形势下 , 章燎原就吹响“2014冲10亿”的号角 。 “大家咬牙拼命 , 结果2014年销售额真的突破了10亿元 。 ”鼠小元透露 , 当年突破10亿元大关后 , 章燎原发给业务骨干的奖励有7辆汽车 , 40个iPad和30多块天梭手表 。
在2019年年度股东大会上 , 章燎原表示 , 未来10年 , 三只松鼠要冲刺千亿目标 。
在内部员工看来 , “冲刺千亿”并不冒进 , 他们相信“松鼠老爹”的战略眼光 。 在聚集了员工及其家属、经销商伙伴共1300人的2016年四周年庆典上 , 章燎原就喊话:“未来十年 , 实现三只松鼠千人百万 , 百人千万!”全场沸腾 。 章燎原毫不忌讳 , 直称这是“洗脑工作” 。
而在“千亿梦”照进现实之前 , 三只松鼠却陷入“增收不增利”的境地 。 三只松鼠年报显示 , 2019年营收101.94亿元 , 较上年同期增长45.61%;实现净利润2.5亿元 , 较上年同期减少17.80% 。 2017年至2019年其净利润率逐年下滑 , 分别为5.44%、4.34%、2.35% 。
“零食电商虽然热闹 , 但过得却并不滋润 , 甚至一些头部玩家也并不赚钱 。 ”中国电子商务研究中心主任曹磊向《财经》新媒体表示 , 由于产品和推广模式同质化 , 三只松鼠、百草味、良品铺子在同类商品上互相杀价 , 譬如一度把“爆款”碧根果的价格从23.9元降到16.9元 。 还有的新品牌一上来售价就超低 , 比TOP3大卖家的采购成本还要低很多 。 这也是坚果类利润越来越低的原因 。
从毛利率来看 , 三只松鼠在六家休闲食品上市企业中居“下游” 。 以2019年为例 , 三只松鼠毛利率为27.80% , 低于盐津铺子(42.87%)、来伊份(42.39%)、恰恰食品(33.26%)、良品铺子(31.87%) , 仅高于好想你(27.62%) 。
在和良品铺子、百草味等竞争对手的搏杀过程中 , 三只松鼠一般用铺天盖地的价格战压制对方 。 章燎原也曾反思:“原本30块钱的产品 , 消费者本来想买 , 可对方卖27元 , 于是我们卖26元 , 到最后就成了‘杀敌一千自伤八百’的局面 , 为打价格战而打价格战 。 ”
鼠小元向《财经》新媒体透露 , 想要保住现有的市场份额 , 三只松鼠不得不参与一波波价格战 , 像“紧箍咒”一样无法抗拒 。 要知道 , 在食品类目排行榜上 , 竞争对手与位居榜首的三只松鼠的差距越来越小了 。
那么 , 在电商红利消退期“牺牲利润换规模” , 扮演好低价供应者的角色 , 就成为章燎原无奈且必然的选择 。
在食品产业分析师朱丹蓬看来 , “以价换量”一定会有天花板 。
深陷价格战、告别高增长的三只松鼠 , 已经偏离了一些投资者的期待 。 今年7月以来 , 大股东NICE GROWTH LIMITED、LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED均在减持 , 巨额套现 。
《财经》新媒体以12月2日收盘价估算发现 , 2020年以来 , 三只松鼠股价涨幅为-18% , 在六家休闲食品上市公司中排名垫底:盐津铺子(+246%)、良品铺子(今年2月24日上市 , +255%)、洽洽食品(+69%)、好想你(+56%)、来伊份(+18%) 。
对于上市仅一年多的三只松鼠来说 , 这并不是一个让人乐观的讯号 。
利润“保卫战”
摆在章燎原眼前的 , 是一个迟早要面对的困局 。 随着资本市场压力增大 , 三只松鼠从主动追逐数据变成了被数据驱赶 。
“与洽洽食品、良品铺子相比 , 三只松鼠在渠道多元化方面较弱,这也是其最明显的短板 。 ”朱丹蓬向《财经》新媒体指出 , 由于过于依赖第三方电商销售渠道 , 三只松鼠的业绩正遭遇“反噬”:一方面 , 随着电商红利退潮 , 推广及获客成本越来越大 , 利润不增反减 , 加之促销活动特别多 , 产品提价成为空谈;另一方面 , 面对逐年攀升的平台服务费 , 三只松鼠也没有议价能力 。
2019年 , 三只松鼠在第三方平台的营业收入为98.69亿元 , 占总营收的97% 。 平台服务及推广费支出共6.6亿元 , 相较于2018年同比增加69.2% 。 此外 , 平台服务费在三只松鼠销售费用中的占比 , 也从2019年的28.8%上升到今年上半年的39.8% 。

《财经》新媒体|被数据“圈”住的三只松鼠
文章图片
图2/2
三只松鼠销售费用明细表数据来源:2019年年报
值得一提的是 , 上述费用已逼近三只松鼠自营App、线下投食店及加盟小店等自有渠道2019年的累计营收(约9亿元) 。
正因为清楚感受到依赖单一电商渠道、利润遭受蚕食的隐痛 , 拓宽三只松鼠的外延 , 转向实体渠道寻突破 , 成为章燎原的破局之策 。 2019年 , 他公开提出了万家门店计划 。
在曹磊看来 , 电商的红利期已经过去 , 整体在没落 。 三只松鼠、百草味等纷纷转战线下 , 进一步凸显零食电商的线上增长遭遇瓶颈 。
然而从营收占比来看 , 三只松鼠的线下业务仍是边缘角色 。 截至2020年上半年 , 三只松鼠投食店较年初新开38家店铺 , 共139家 , 实现营收3.1亿元 , 占总营收的5.90%;联盟小店较年初新开209家 , 期末店铺达478家 , 实现营收1.57亿元 , 占总营收的2.99% 。
眼下三只松鼠的实体门店数量 , 和深耕线下渠道多年的竞争对手们不可同日而语 。 目前 , 良品铺子的门店已超过2100家;盐津铺子的触角抵达2000多家大卖场 , 直营商超渠道占比保持在50%左右;来伊份拥有2800家店面 , 其中88%为直营店 。
在朱丹蓬看来 , 拓展线下实体店 , 对于三只松鼠等零食电商品牌而言 , 不仅缺乏响应实体市场运作经验 , 而且线下拓展的租金、装修和人工成本都是痛点 , 可能导致资金投入大、回报周期长 , 未来是否盈利尚不确定 。 如今布局线下的难度非常高了 , 三只松鼠将进入一个新的发展瓶颈期 。
网红食品的“七寸”
三只松鼠的困局不止一个 。
章燎原曾总结 , “最大的风险是食品安全 , 食品安全的风险在中国没有人彻底解决 。 但是我希望用互联网信息化、数据彻底解决 , 但这需要过程 。 ”
这里不得不提三只松鼠广受诟病的代工厂模式 。
业内有观点称 , 三只松鼠依靠不生产、不加工的代工模式 , 注定活不长 。 这种说法让章燎原很生气 , 他认为三只松鼠“不只是想做一个品牌电商 , 而是生态平台 。 ”
2019年年报显示 , 在产品质量方面 , 三只松鼠全资子公司中创检测是一家通过CMA认证的三方专业检测机构 , 具备218项感官、理化、微生物检测能力 。 在供应商管理方面 , 公司建立《松鼠伙伴质量与食品安全管理标准》 , 实施供应商的严格准入与绩效评估机制 。
“代工并不代表质量安全无保障 。 ”江南大学食品学院教授王周平曾向《财经》新媒体表示 , 关键是食品产业链从农田到餐桌整个链条的各个环节 , 如何做到严格规范的质量管理和安全控制 。
朱丹蓬则认为 , “三只松鼠一向对成本控制很严苛 , 代工厂在没什么利润的情况下 , 可能会用一些比较差的食材或添加剂等 。 单靠代工厂的自律是行不通的 , 他们不一定完全按规范生产 , 长此以往 , 三只松鼠整个质量内控体系势必出现问题 。 ”
实事上 , 产品质量问题也多次把三只松鼠推向风口浪尖 。 据不完全统计 , 2016年2月 , 三只松鼠跌进甜蜜素超标事件的漩涡 , 同年5月因在食品中添加药品等被罚款;2017年8月 , 一款开心果因霉菌超标1.8倍上监管部门“黑榜” , 同年10月被监管部门罚款5万元 , 原因是生产的食品不符合食品安全标准;今年“双十一”期间 , 三只松鼠又意外卷入“致癌物超标”事件 。
但拥趸者们似乎并未受这些负面信息影响 。 有网友淡定回应:“连三只松鼠这种名声比较响的品牌都(质量)不行 , 那其他杂牌子岂不更差?还是会买吧 。 不干不净 , 吃了没病……”销售数据也昭示了消费端的“宽容” 。 连续8年“双十一” , 三只松鼠都傲立电商平台零食销售榜榜首 。
然而 , 另一波声音开始汹涌:互联网不是法外之地 , “网红食品”也需品质支撑 。
“‘网红食品’的共性是对流量的娴熟驾驭 。 一些依靠电商渠道的经营商为了利益 , 只注重营销方式而忽视了产品质量 , 导致产品存在诸多食品安全隐患 。 ”中国人民大学商法研究所所长、法学院教授刘俊海接受《财经》新媒体采访时指出 , 一些“网红食品”屡屡犯规 , 主要原因是违法成本低 。
曹磊也表示 , 随着三只松鼠逐渐做大 , 无论是对供应商产品 , 还是自身加工、包装、存储、配送等环节均需加强供应链与品质把控 , 避免重蹈覆辙 , 毕竟食品安全无小事 。
超级偶像的取舍
“质量 , 价值与尊严的起点 。 ”“松鼠家 , 人人参与产品改善 。 ”这是贴在三只松鼠总部楼梯上的标语 。
这些年 , 章燎原逐渐把个人意志灌输到公司的每一个角落 。 办公区、食堂遍布企业文化条幅 , 甚至厕所门上也贴有醒目口号 。
在内部员工心里 , “松鼠老爹”章燎原就是三只松鼠的超级偶像 。
当公司总部还在芜湖国家软件园时 , 进门墙上贴着一张黑色背景海报 , 位于视觉中心的“松鼠老爹”凝视着每个刷卡进门的“松鼠人” , 下方有一行字:我所能给你的绝对超出你的期望 。
一种来自内部员工的说法是 , 三只松鼠在企业文化打造上很“毛泽东” , 在组织架构搭建上很“马云” 。 这正是章燎原所崇拜的两个人 。
鼠小元回忆起与“松鼠老爹”第一次见面的情景:1米开外的章燎原把腿翘到办公桌上 , “话里话外都在提醒我 , 他不是一个好忽悠的领导 。 ”
统一员工的价值观 , 是章燎原这些年一直在做的事情 。 他把自己那套“哲学”编撰成册 , 发布了《松鼠十一条家规》《小松鼠客服十二式》《松鼠廉政5P令》《11545文化行动纲领》等 。
让鼠小元印象深刻的是那本“11545”红手册 , 扉页是章燎原的承诺词:“把三只松鼠建设成一个让绝大部分员工有安全感、幸福感的大家庭是三只松鼠的最高愿景……”其中还有一条:不得在任何场合抱怨松鼠——不爱就离开 。
从表象的花名文化 , 到背后核心的组织、企业文化 , 三只松鼠完成了属于自己的“阿里化” 。 譬如 , 清一色以“鼠”字开头的花名 , 设置“政委线”“361考核”等 。
在内部员工眼里 , “松鼠老爹”实在太忙了 , 从手把手指导员工怎么设计产品包装 , 到如何处理消费者投诉 , 甚至细到“周会上怎么汇报工作” 。 为了和一线员工沟通无阻 , 章燎原设置了“CEO邮箱” 。
而如今 , “松鼠们”的队伍在持续扩大 , 今年上半年就新招聘1000多人 。 随着管理层增多 , 一线员工的所思所想已很难传到章燎原耳畔 。
一些离职员工认为 , 三只松鼠变了 , “官僚主义”在公司蔓延 。 有次章燎原等一篇文案等了好几天 , 中层管理者一问三不知 , 最后他不得不走到具体执笔的基层文员旁边 , 一脸窝火地教她怎么写文案 。
此类问题频频发生 。 鼠小元认为 , “松鼠老爹”终于意识到 , 三只松鼠的内在出了问题 , 骨干员工都醉心搞管理、不干实事了 。 在他决定向线下扩张时 , 这样的三只松鼠自然不够敏捷 。
内因和外因不断交织下 , 三只松鼠已经“蹦”到了发展岔道口 。 向左规模 , 向右利润 。 这恰好对应章燎原办公室的两幅字画 , 一幅是“坚持不懈” , 一幅是“取舍” 。
随着渠道成本逐年攀升 , 如果没有推出更强劲的造血业务 , 三只松鼠就可能步入利润被蚕食殆尽的险境 。 截至12月2日收盘 , 三只松鼠股价为52.49元 , 距今年股价最高点86.85元下跌约40% 。
那么 , 三只松鼠是向左走还是向右走?章燎原能放下“数据包袱”吗?
在三只松鼠芜湖总部 , 仍密集悬挂着一张张红色海报 , 上面写着那句鼠小元默念过千百次的口号:千亿市值 , 千人百万 。

    推荐阅读