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泡泡玛特即将上市 ， 通过盲盒+潮玩的模式营收三年翻了十倍 。 潮玩是核 ， 盲盒是杠杆 ， “彩票”式销售带来了规模扩张 ， 也让泡泡玛特从小众“出圈” ， 但是这种商业模式容易复制 ， 如今泡泡玛特面临着大量玩家的围追堵截 。
来源：豹变
作者：李卓
80后、90后的记忆里都有一袋小浣熊干脆面和一堆水浒卡 。
换卡集卡摸卡是当时的社交风潮 ， 不少小伙伴整箱整箱买干脆面 ， “氪金”开卡 。
如今一元一袋的小浣熊变成了59元一个的盲盒 。 Z世代们拆盲盒抽Molly的样子 ， 像极了当年大家在学校里开干脆面集水浒卡 。
这一股风潮也把背后的潮玩公司泡泡玛特推上了资本市场 ， 12月11日 ， 泡泡玛特即将上市 。 以潮玩为主的泡泡玛特 ， 主要通过盲盒这种形式来出售 ， 营收三年翻了十倍 ， 从2017年的1.58亿元增长到2019年的16.8亿元 。 2020年上半年超八成收入靠盲盒产品贡献 ， 销量为1351.4万个 。
潮玩和盲盒都是舶来品 。
所谓“潮玩” ， 是潮流玩具的简写 ， 英文名是Art Toy ， "Art"要比中文的“潮”更为精确一些 。 这个物种上世纪90年代兴起于日本和香港 ， 是艺术家设计的人物玩偶 ， 具备较强的艺术品特性 ， 被小众群体用作展示与收藏 。 最早的玩家以男性为主 ， 潮玩的属性更偏“潮” ， 而不偏“玩” 。
盲盒是潮玩的一个细分品类 。 所谓“盲盒” ， 消费者在购买之前是“盲”的 ， 并不确定购买的是哪一款商品 ， 随机抽取 ， 有可能会抽到普通款 ， 有可能抽到隐藏款 。 对于消费者来说 ， 这会带来小确幸式的惊喜感 。 抽中之后还可以发个朋友圈 ， 主动成为产品的“自来水” 。
虽然财务数据显示这是一家极为赚钱的公司 ， 毛利率能到65% ， 不过潮玩的收集需求是真需求还是伪需求 ， 泡泡玛特会像当年的水浒卡一样最终成为泡沫玛特？
潮玩IP“超级买手”的隐忧
盲盒不仅仅是一种售卖形式 。 对潮玩来说 ， 盲盒更像是一种杠杆 ， 是一种销量放大器 。
2016年泡泡玛特用“盲盒”这种形式改造了潮玩 。 根据盲盒售卖特点 ， 原先高于10CM、售价可以上千的手办被泡泡玛特做成尺寸更小的玩偶 ， 售价更为平民 ， 相当于传统潮玩的“消费降级版” ， 同时具备了“彩票”的特点 。
以泡泡玛特现有的盲盒为例 ， 一整箱里有12个整盒 ， 一整盒里有12个不同款的潮玩手办 ， 一整箱中只有一个款非常稀缺 ， 被称为隐藏款 ， 其他款被称为普通款 。 抽到盲盒隐藏款的概率是1/144（即 0.69%） 。
从数据来看 ， 越是“盲” ， 销量越好 。 以泡泡玛特主要售卖渠道天猫旗舰店为例 ， Molly美食派对系列的公仔月销量仅有4907件 ， 但一款“泡泡玛特天猫抽盒机适用59元盲盒手办”的产品月销超过10万+ 。
盲盒的售卖形式并非由泡泡玛特发明 ， 但这种类“彩票”式的销售模式是中国潮流玩具市场急速扩大重要原因 。
同时 ， 文化产品的崛起往往也与经济同步 ， 借助"盲盒"破圈 ， 潮玩从小众群体的投资品、收藏品变成了大众群体的玩具 。
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潮玩的核是潮 ， 无论盲盒把潮玩下沉到什么程度 ， 设计感好的IP才是潮玩运营的一切基础 。
截至2020年6月1日 ， 泡泡玛特共运营85个IP ， 其中包括12个自有IP、22个独家IP、51个非独家IP 。 自有IP包括收购和自研两种形式 ， 但目前销量最好两个自有IP（Molly和Dimoo）都是收购而来的 。
虽然泡泡玛特也在雇佣全职设计师来推出自研IP ， 不过目前这些作品的销售还差强人意 。 招股书显示已经创作9个自有IP ， 其中表现最好的Bobo&Coco ， 2020年一季度收入是3290万元 ， 占营业收入4.8% 。 剩下8个IP占比不到0.5% 。
目前来看泡泡玛特并不是潮玩IP的创作者 ， 而是“买手” 。 泡泡玛特创始人王宁曾在公开讲演中提到 ， 泡泡玛特是这些IP的“经纪人” 。
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比如2020年的爆款Dimoo ， 是艺术家邓飞燕在2017年创作的 ， 泡泡玛特在2019年将其买断 ， 当年即推出了Dimoo系列盲盒产品 ， 在2020年上半年为泡泡玛特贡献了14.4%的收入 ， 甚至超过了当红炸子鸡Molly 。 Molly和Dimmo都是收购IP ， 是买断制 ， 为2020年上半年收入贡献了超过三分之一的收入 。
泡泡玛特的独家IP并非买断 ， 只是拿到独家授权 ， 这种授权方式有合作期限 。 Pucky等25个独家IP贡献了39.9%的收入 ， 其中Pucky一个IP就贡献了22.8% ， 这也是目前泡泡玛特在招股书中披露的风险要素 。
一是几款大IP贡献了绝大多数收入 ， 而这些IP的生命力可能无法维持 。
二是独家授权协议可能无法维持 ， 根据招股书显示这些IP的授权期限通常为1-4年（独家普遍在4年 ， 部分会有6年） ， 并不会自动续期 ， 需要继续拿到授权 。 而通常来说 ， 如果销量很好的话 ， 那么显然第二个合同期的授权价格会高出不少 。 Pucky是2018年推出的 ， 那么至多到2022年这个授权就可能到期 。
由于潮玩具有非常强的艺术品属性 ， 顶级的潮玩IP大多数是由顶级的艺术家/设计师贡献的 。 而顶级艺术家/设计师通常都是自由创作 ， 并不是被雇佣的状态 。 根据公司官网 ， 目前公司合作的原创型艺术家达到26位 。
更多的IP要靠艺术家挖掘 。 这也是泡泡玛特在2016年推出葩趣APP的原因 ， 这个APP有点像潮玩圈的小红书 ， 可以分享自己买到的潮玩 ， 也可以直接买泡泡玛特的产品 ， 同时也是艺术家/设计师发布自己作品的一个平台 。
豹变翻阅了葩趣APP里10个艺术家/设计师的主页后 ， 发现这里面的设计师并非都是原创设计师 ， 还有潮玩产业链的其他工种 ， 以一个粉丝仅仅有255个“艺术家”为例 ， 他并不进行原创设计 ， 只是对潮玩进行涂装 。
真需求还是伪需求？
潮玩崛起 ， 是经济发展和媒介变迁的结果 。
在电视工业和电影工业主导资讯媒介的时代 ， 国民IP非常容易诞生 ， 漫威英雄诞生50年还经久不衰 。 无论是席卷全球的迪士尼童话人物、漫威各种超级英雄、哈利波特 ， 还是白娘子、黑猫警长等国产IP ， IP往往是建立在内容之上的 。 我们看了一部电影 ， 通过人物的故事对IP建立起了情感连接 ， 从而愿意为之付费 。
但潮玩是一种并不需要内容的IP ， 形象即IP 。
这种IP的诞生与Z世代的成长环境有关 。 Z世代们出生就活在互联网里 ， 海量冗杂、碎片化的信息构成了大家的生活图景 。 王宁在公开演讲中曾经提到：因为碎片化 ， 所以没有时间去沉淀新的IP ， 内容再好 ， 用户也没有时间看 。
一位盲盒消费者杨柳对豹变表示 ， 自己买盲盒有一部分原因是没有文化门槛 ， “如果要买路飞的手办 ， 我可能还需要看一部海贼王才能和别的手办收集者交流 ， 但是我买Molly就没有这种顾虑 ， 我买个玩偶仅仅是因为我觉得可爱 ， 我和同好是在同一起跑线的 。 ”
一位不愿意具名的消费品私募基金投资经理告诉豹变：“潮玩不是玩具 ， 更像是摆件 。 他们会对噘嘴的Molly产生情感链接 ， 是因为独生子女很容易对着一个玩偶进行脑补 ， 不需要任何背景故事 。 可爱就够了 。 ”
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“可爱”确实是泡泡玛特的粉丝对其最多的评价 。 我们翻看了淘宝销量TOP1盲盒的买家评论 ， 在全部23万评价中 ， “可爱”出现在评论里的频次最高 ， 高达1263次 。 排名第二的关键词是造型多变 ， 达到701次 。
从“可爱”的评价可以粗略勾勒出盲盒类潮玩的消费者画像 。 根据华金证券的研究报告 ， 潮流玩具助力消费者的性别分布：女性用户占比约75% ， 18-34岁用户占比约78% 。
虽然潮玩IP本身没有内容基础和文化基础 ， 但不妨碍收藏潮玩成为一种文化 。 对于玩家来说这是一种有效的社交货币 ， 二手交易、线下展会、线上社区交流可以加强身份认同感 ， 互相促进成为“韭菜” 。
不过在大多数电视媒介时代走过来的人认为 ， 潮玩的这种需求像是一种诞生在荒漠中的罂粟花 。
不愿意具名的一位研究潮玩的投资经理就是这种观点的信奉者 ， 她表示与年轻人同样喜欢的JK、汉服不同 ， 这些喜好本身是有文化土壤的 ， 只要日剧、古装剧不停播 ， 那么就能持续不断鼓动年轻人入坑 。
而对于没有文化公约数的潮玩盲盒来说 ， 要培育这种土壤 ， 就需要不断曝光 ， 在线下店曝光、在社交圈曝光 ， 所以泡泡玛特在线下密集铺设了店铺和机器人店 。 这些店铺不但提供了购买渠道 ， 同时也是一种持续的曝光 。
橱窗就是广告 ， 多让年轻人看到 ， 就能够占领他们的心智 。 截至2020年6月30日 ， 泡泡玛特拥有136间零售店和1001间机器人商店 。
这种密集的曝光是有代价的 。 据招股书 ， 泡泡玛特录得亏损零售店数目占零售店平均数的百分比由2019年上半年的5.4%增至2020年上半年的11.2%；录得亏损的机器人商店数目占机器人商店平均数的百分比由2018年的4.6%增至2019年的13.3% 。 这其中部分数据受到疫情影响 ， 不过部分销售终端确实仅仅充当了橱窗的角色 。
泡泡玛特的这些门店多数在一二线城市的高档商场 。 北京、上海、广州、深圳共有76家门店 ， 占比超过55.8% 。 仅仅在北京就开了37家门店 ， 占比为27% 。
这也为投资者带来了一个疑问 ， 光靠着一二线城市的年轻人能撑起多大的市场？
新玩家不断入场
泡泡玛特2020年上半年的毛利率是65.2% ， 其中自有品牌产品毛利率高达71.1% 。 如此高的毛利下 ， 必有竞争对手出现 。
国内做潮玩的公司此起彼伏地冒出 ， 先后出现了十二栋文化、寻找独角兽等潮玩公司 。
连刚刚上市的名创优品都下场做了潮玩 ， 名创优品旗下的TOPTOY定位为亚洲潮玩集合店 ， 聚焦10-40岁男女消费群体 ， 产品覆盖盲盒、艺术潮玩、手办等 ， 商品价格为39元至上万元不等 。
用盲盒做潮玩的商业模式 ， 看起来可复制性强 。 而名创优品、酷玩潮乐、杂物社是零售属性更大的公司 ， 对于这些零售店来说 ， 从自己擅长的线下布局和高周转入手 ， 一定程度上争夺了潮玩盲盒的潜在用户 。
数据上也可以看到 ， 虽然研究机构都认为中国潮流玩具市场很大 ， Forrest & Sullivan预期规模将于2024年达到763亿元 ， 而泡泡玛特作为中国潮流玩具零售市场第一的参与者 ， 招股书中显示其所占市场份额也仅仅只有8.5% 。
消费者没有确定的忠诚度 ， 导致行业内玩家相当分散 。
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由于潮玩具备强文化属性 ， 从IP周期来看 ， 艺术家提供二维草图到产品推广累计需要耗时8个月 ， 不仅耗时耗金还不保证一定成功 ， 具有一定的随机性 。 这对已经打造出成功IP的头部玩家泡泡玛特来说 ， 既是一种优势 ， 也是不断的考验 。
后入局的玩家也开始在这方面下功夫 。 名创优品最早在店里推出的盲盒产品是以低价为优势 ， 现在推出TOPTOY显然也是意识到低价不是潮玩的破局点 ， 颜值和设计感才是潮玩的内核 。 先走集合店 ， 再突围成为IP运营商 。
IP运营需要更长的耐心 。 泡泡玛特在2017年推出的北京潮流玩具展（BTS）和上海潮流玩具展（STS） ， 后者已经成为亚洲规模最大的潮玩展 ， 聚集了国内多数潮玩从业者和玩家 。
此外泡泡玛特还期望通过葩趣打造一个兴趣社区 。 但豹变翻看了这个社区 ， 发现玩家确实在上面发布各种潮玩 ， 但评论和点赞数寥寥无几 。 即使被官方精选的点赞数也不会过百 ， 评论数多停留在1-2条 。 多数设计师在自己的简介上留下了自己的公众号和客服号 ， 这更像是一个潮流玩家的垂直网店 ， 大家可能更愿意把交易放在微信里完成 。
潮玩是一种亚文化 。 亚文化的诞生 ， 源自于年轻人对主流文化的叛逆 。 当潮玩盲盒化之时 ， 就走向主流 ， 不够潮了 ， 而泡泡玛特也必须接受主流市场的竞争考验 。
【新浪科技-自媒体综合|泡泡玛特，还是泡沫玛特？】（为方便理解 ， 本文中的手办、玩偶、公仔均为同义词 ， 即人形玩偶 。 ）
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