电竞|平安银行冠名BLG，双方“供需”背后是电竞品牌的新诉求_BLG战队|英雄联盟

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如何对品牌进行重塑，以更多元的场景构筑资方的曝光力度，或将成为LPL其他俱乐部下一步需要思考的角度。
北京时间12月21日， BLG电竞俱乐部宣布，平安银行正式冠名赞助BLG电子竞技俱乐部，俱乐部也将更名为BLG平安银行电子竞技俱乐部。从官宣的视频来看，平安银行的Logo将出现在BLG的队服之上。
此次获得平安银行冠名的BLG也是LPL首个获得冠名赞助的英雄联盟职业电竞俱乐部。此次冠名合作既是LPL电竞俱乐部商业化的一个新的标记点，也是异业头部品牌方对电竞俱乐部在年轻用户中的影响力和号召力认可的体现。
LPL联盟开放冠名权，俱乐部商业逻辑走向稳定
据了解， LPL商家冠名赞助是联盟官方于2019年开始研究相关细则，并于2019年下半年正式推行，此次BLG获得平安银行赞助仍沿用该规则。俱乐部缩写名称在前，冠名赞助商名称在后，其曝光场景主要将出现在直播流的内容包装中，如赛前预告、积分板以及赛程简介等。
经过腾竞体育近期交涉，拳头游戏总部已经同意冠名赞助商的名称可以在包括世界赛在内的大部分赛事生态中出现，并将在赛事方能力范围内沿用LPL冠名赞助的基本规则。与目前盛行的赞助不同，冠名带来的生态曝光和场景融合度更高，品牌方的名称直接嵌入队伍名称，也为品牌生态在受众中的知名度进一步曝光提供可能。
作为首个得到冠名的LPL俱乐部， BLG虽然成立于2017年，在联盟中相对年轻，但其背靠的B站大生态以及其母公司哔哩哔哩电竞目前已拥有相对完善的生态闭环。B站目前的电竞板块业务涵盖俱乐部、赛事运营及制播、艺人经纪和赛事主场运营。

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除此之外，自今年8月份哔哩哔哩电竞与平安银行达成战略合作以来，双方通过品牌层面联合、配套产品服务、推出B站联名卡、打造IP形象等形式，在电竞与金融的跨界联动方面创造了一些较为正向的案例。
对于传统体育来说，尤其在中国，冠名赞助向来是职业体育俱乐部的重头收入项目。广州恒大的影响力完全可以从它进入中超后给予联赛的品牌价值提升表现出来，本赛季中超联赛的冠名资金已经来到了2亿人民币。
2011年广州恒大以升班马的身份进入中超，当年的中超联赛冠名费仅为6500万人民币，但是在广州恒大夺得2013赛季亚冠冠军之后，中超联赛的冠名费更是升到了1.5亿，本土联赛冠名费再度破亿。2018赛季后中超联赛的冠名费达到了2亿人民币，这也是中国顶级联赛历史上最高冠名费，中超联赛也成为中国体育最具商业价值的联赛。

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而平安银行在体育行业的投资力度一直不低。同样是中超，据媒体数据报道，平安银行对于中超的冠名投资一直居于联盟头部，自2014年以来的投入都过亿。且前文中超的赛事投资背后都有平安的影子：2017年平安银行出资10亿，买下中超未来五年的冠名权。
双方合作的“供需诉求”在哪里？
在此前合作后体会到生态变现的渠道后，又加上冠名权的逐步成型，平安银行在电竞行业的试水过程较为顺利，与BLG的合作也拓展了其在电竞领域的品牌曝光度。而对于BLG及其母公司而言，其背靠的场景渠道相较于其他依附于联盟生态的俱乐部而言具有更多“主场优势” ，在内容输出、业务矩阵中自有生态。因此平安银行成为首个冠名商也并不为奇。
作为B站的电竞俱乐部， BLG在流量池方面就有着充足的储备基础。由于Z世代的崛起，电竞产业不仅迎来新的发展阶段，同时也让生态人群画像与电竞用户重合的哔哩哔哩电竞更容易发挥出自身内容优势。
内容和渠道达成后，商业合作变现就成了B站电竞业务目前的需求点，能够提供内容和流量生态则是其竞争力的主要来源。
对于平安银行，他们的供需诉求其实也较为类似。据平安银行2019年业绩报告显示，平安银行2019年主推的“基础零售、私行财富、消费金融”3个业务模块里，零售业务收入799.73亿元，同比增长29.2% ，交易业务净收入39.06亿元，同比增长151.8% ，在整个行业中都有着靠前的市场占有率。
这也伴随着用户人群的生态转变。随着消费需求的提升，据数据显示， 2018、2019两年，国内金融储蓄业务用户的平均年龄在持续升高至30岁以上，信用卡办卡和使用的主力用户年龄降低到21-26岁。与此同时，大量网贷平台兴起，传统银行信用卡数量和借贷额增速都有所放缓。
选择逐渐正名化的电竞拓展自身业务诉求，打开品牌在受众中的知名度则更为重要。此前与LPL联盟有关的金融服务合作伙伴中，最为知名的是浦发银行的信用卡及金融业务。长期合作的背后其一方面是在上海具有地缘优势，另一方面也代表着用户对其需求逐步被金融业界认可。

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而平安银行此前与LPL俱乐部BLG合作，又在当下通过冠名的方式进入联盟生态。在掌握人群需求的基础上，双方或将能够以俱乐部作为载体，找到更贴近年轻人的品牌、场景，了解和触达年轻人生活方式，是B站、平安银行和所有生态内“玩家”的需求。他们成为了“第一个吃螃蟹的人” ，也为LPL商业生态带来了更多可能性。
年底消费话题升温后，许多品牌都曾受到当下网民主流的95后群体讨论和定性。许多企业家都在谈对品牌的认知。其中京东零售CEO徐雷曾表示，孤独、个性化的95后们对品牌忠诚度极低，除非某个品牌成为“代名词” ，否则人群总会在快速尝新后抛弃品牌，走向下一个具有新鲜感的产品。
目前的LPL生态在资本入局后趋于稳定，多数由大企业、大资本投资组建的俱乐部在拥有更稳定的发展环境时也呈现出差异化的发展趋势。目前联盟中的俱乐部背后的电商、运动等平台和品牌逐步入局，其核心价值是通过自身品牌影响力为母公司带来用户转化；而TT语音收购DMO ，三七投资AG等业内动作也是企业通过电竞渠道满足自身的业务发展需求。
本次BLG与平安银行的合作，一方面可能说明传统体育对年轻群体的覆盖率逐步降低，品牌方更加重视电竞对年轻用户的号召力并多方布局；另一方面也反映出品牌、资本认可如电竞俱乐部、赛事支持等更多产业链环节参与者在赛事之外的价值。
结语：
一位从业者认为，合作方细化关注电竞产业链，并给细节的生态参与者投入资源的时候，会带来新的用户增量和新想法，产生一些新的商业模式和变现方式。但细化关注也将使品牌方对电竞行业内部的生态转化和影响力要求进一步提高，未能得到收益的联盟方也或将针对这种合作模式提出新规则。
【电竞|平安银行冠名BLG，双方“供需”背后是电竞品牌的新诉求】在这个阶段里如何适应产业发展，承接品牌方的需求，这对电竞俱乐部的综合品牌塑造能力提出了新的要求。而如何对品牌进行重塑，以更多元的场景构筑资方的曝光力度，或将成为LPL其他俱乐部下一步需要思考的角度。

电竞|平安银行冠名BLG，双方“供需”背后是电竞品牌的新诉求

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