观察+ | 拼多多对淘宝天猫是降维打击吗？( 二 )_文|Forrest

2019年Q3 ，拼多多在营销上投入了69亿元，依然在市场上翻倍大撒币。拼多多只会烧钱换市场？它和阿里的竞争的态势将如何推演？黄峥设计了怎样一个拼多多来打淘宝天猫？

让我们沙盘推演一下。

先看看天猫和淘宝这边的情况。由于平台追求海量商品和供应商，确实极大的丰富了用户的选择，但也让每个细分行业内塞满了拥挤的竞争对手。商户势必都争相买淘内广告来引流获客，店铺的营销费用经常要占到了销售额的20% ，这还不算平台抽佣5% 。所有这些费用的叠加只能从商品毛利里出，也就意味着商户必须有较高毛利才有钱去买流量。在大市场充分竞争环境下，商户必须追求高的品牌溢价和差异化，来保证毛利。另外市场还有有不确定性，平台要求商户又需要交货服务稳定，商户就必须备足库存。库存的不确定性，最终也需要毛利来消化。推广费和库存风险是商户的两座大山，让低毛利的企业难以抢到昂贵的流量，逐渐被边缘化。

激烈竞争产生的推广费和库存成本最终转嫁给了消费者，成为了商品价格的一部分。阿里Q3单季度广告服务和佣金就狂收575亿人民币，同比增速25% ，推高了阿里的股价。为了保持阿里的收入持续增长，流量只可能从不贡献广告费的低毛利商户转移向有品牌毛利高的天猫商户。