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我们知道，第一消费时代同质化消费现象严重。但到了第二消费时代，出现了一些阶层分化。消费主题是从量变到质变，整个日本市场出现了一些不同的用户画像：

1.注重标签的差异化，于是日本的潮牌诞生了，如Stussy

2.注重个人喜好而不是别人的目光，“创费”萌芽开始出现，如东急手创

3.开始关注高性价比，出现两家代表公司，堂吉诃德和大创（我们一会儿会重点分析）

4.注重精神和文化消费，文化和产业开始互相渗透，如众多文化研究所的诞生

同时零售业也随着变化：GMS（大型综合超市）依然是市场主力，但品类杀手（Category Killer）开始崛起，尤其是在服装、家居、家电这些品类选择深度和性价比上，比GMS更有优势。

另外就是，极致低价和极致性价比业态，如百元店和SPA业态（企业全程参与商品设计、生产、物流、销售等产业环节的一体化商业模式）开始出现。1985年后，便利店业态强势崛起。因为当时已经出现了差异化消费的主题，便利店主打高频刚需，动销特别快。

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