大白兔奶糖香水、青岛啤酒卫衣、周黑鸭口红……这些“网红”背后有玄机( 三 )_大白兔奶糖香水、青岛啤酒卫衣、周黑鸭

“大白兔奶茶就是普通的奶茶，除了包装，饮料和大白兔没有斑蝥前关系，上当了”；“就是很一般的奶茶加个大白兔的包装，可气的是门口几十个黄牛炒卖奶茶”；“奶茶味道还行，但好像和大白兔没半毛钱关系”；“口感就是普通奶茶的味道，茶味较重，没有大白兔奶糖的牛奶味”……这些都是网友通过点评网站对大白兔奶茶发表的看法。从网友的反馈意见看，都觉得大白兔奶茶店的创意很好、很吸引人，可是奶茶本身与大白兔没什么关系。

产生这样的结果，与这一次的跨界合作方式不无关系。大白兔在此次合作中主要采取了授权的方式，即将IP授权给合作伙伴，包括大白兔的品牌、包装设计等。但在具体的产品研发和运营中，大白兔介入得并不多。

“跨界合作不是简单的IP联合，也不是简单地授权，而是要充分考虑不同IP、不同品类产品之间的关联性，在供应链上进行深入整合。”涂焯说，在天猫促成的跨界创新中，老字号和新品牌的合作都是深入的，“比如我们在考虑跨界时，也会考虑双方的供应链是否能支撑这样的联合、是否有改造的能力。比如，鸡尾酒品牌能否根据老字号的产品特色进行新品开发、香氛品牌是否有能力复原老字号的味道，等等。IP形象只是跨界产品的外在表现，而供应链的结合才能体现IP的内涵，实现合作双方的共赢。”在天猫618前推出的跨界新品中，销量和评价双高的冷酸灵火锅牙膏、云南白药跨界潮包都是如此。