小镇青年电商购买力超一线城市对奢侈品更买账( 二 )_：小镇青年的电商购买力超过一线城市

图片来源：麦肯锡《2019年中国数字消费者趋势报告》

以双十一为例：双十一期间，一、二线城市消费者购物决策的主要考虑因素为折扣，有60%左右的网购消费者购买了折扣商品；而在三线城市以下，主要考虑折扣的消费者比重仅有40%左右，其中农村消费者比重最低，只有33%。

并且在农村，有28%的消费者因为社交互动购买产品——比如KOL推荐、直播电商、朋友推荐等等，他们对特款产品（比如新品发布、限量产品）的偏好比重也达到了21%，但仅有约12%的一、二线消费者偏好特款产品。

不久前我们曾报道过，高端家电品牌戴森（Dyson），借助电商，2019年在下沉市场的业务增长达到118%，其中一线城市的贡献只占据21%。苏宁提供的数据也显示，2018年的县镇市场，电动牙刷、洗碗机、扫地机器人在下半年的销售比上半年分别提升了35.1%、496.8%、313%；戴森系列产品下半年销售比上半年提升152.32%。

这背后的一个原因是高端商品消费在电商的可获得性，以及消费带来的身份认同。一方面下沉市场消费者很难接触到如大城市消费者那样的实体店资源，因而线上购买成为他们接触奢侈品、高端品牌的主要渠道；此外，外观有识别度的戴森吸尘器、或是奢侈品，都能够满足消费者的“炫耀”和展示心理。在阿里妈妈2019年的《下沉市场洞察报告》中也提到，小镇青年们正在以品质消费追求生活调性的平权，并不断借助符号消费达成身份认同。