款式不及对手1/5，优衣库凭啥跑得比ZARA快？( 七 )_：款式不及对手1

优衣库和更加不个性化的无印良品，正走红于第四消费时代的日本，大手大脚花钱的时代一去不复返，大家不再通过消费符号来定义个性。

（图片说明：日本消费社会的四个阶段，图片来源：大牙-《第四消费时代，影响着我们的产品设计》）

我们把优衣库在中国市场被追捧这件事，解读为更多年轻人消费回归了实用、舒适和质量，不再那么看重符号价值，开始认为“穿什么”和“我是谁”之间并没有太大关系。早些年我们认为这种消费观念太过直男，现在我们叫它理性消费。

但这似乎并不能进一步延展，说明我们已经步入了所谓的第四消费时代。仔细研究上图，DT君能在三个消费时代的特征里看到当下中国的影子：

拼多多等APP的盛行里盛满了追求“多大好省”的消费者；一次又一次网红产品与限量产品的疯抢中，消费的狂热溢出到霸占热搜；汉服、Lolita、JK制服等消费群体茁壮发展，需要通过个性化消费彰显身份和文化认同；中国贡献了全球奢饰品销售额的1/3，证明足够多消费者对于品牌符号价值超高溢价的认同；与此同时，优衣库、名创优品等去个性化的品牌活得很滋润，追求高性价比的朴素理念在盛行……