君智竞争战略：如何打翻品牌鄙视链？( 四 )_

飞鹤乳业碰到的困难或许更大,因为它遭遇的是一个行业的天花板与掣肘。

奶粉行业是一个刚需市场,而且随着中国人口结构的变化和城市化进程,还有姗姗来迟的二胎政策,都让这个行业的增长持续可期。只不过,近十年的市场红利,更大的受益者却是外资品牌,过去中国部分奶粉品牌出现的安全事件,给中国本土奶粉品牌沉重打击,“安全”成为了一个被赋予无限重要意义的选项。其实,安全是所有食品的最低要求,它并不能体现个体品牌的差异化努力。

以上两个例子,代表了中国企业面临的两种不同困境。

在第一个案例中,一方面由于市场告别了短缺经济,随着市场的充分竞争,供给开始过剩,这也是国家出台供给侧改革的背景。另一方面,由于中国市场的开放,这种竞争的多元化并不局限于本土市场与品牌,很多跨国品牌也会加入竞争之中。过多的竞争者,使得消费者的选择增多,企业比过去更不容易找到自己的忠实用户。

第二个案例则是另一种情况,由于社会事件以及观念的影响,在奶粉市场,“安全”这个词牢牢占据了舆论的主流话语体系,也潜移默化的影响了消费者的心智,以至于很多宝妈忽略了给孩子喂奶粉究竟是为了什么?每个妈妈都会说,我当然希望自己的孩子更健康,而且更聪明,更有活力。但是,在单一认知的主导下,本来是复杂多层次的消费者需求,被模糊掉了。