瑞幸会是明天的星巴克？( 四 )_上市后

星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，目标用户是收入高、受教育程度高、审美品位高的“三高人群”。为此星巴克需要提供较好的环境，吸引并“粘住”高端用户。

门店既是经营场所又是获客渠道，所以星巴克几乎从不打广告。用户进入并停留形成“流量”，运营商销售咖啡、饮料及多种食品就是流量变现。

星巴克自营门店（Company-operated stores）的日子不并不好过。2012年自营店运营及原料成本分别为39亿美元和58亿美元，合计占自营门店收入的92%，毛利润率只有8%。

多年来星巴克不断优化供应链并多次提价，自营门店毛利润率才有所提高。2018年门店运营(含租金)及原料成本合计占自营店收入88%，较2012年降低4个百分点，每18个月降1个百分点，不容易。

上述计算中没有扣除折旧及管理成本。以2018年为例，折旧、管理成本分别为12.5亿美元和17.5亿美元。折旧自然要摊到自营门店，仅此一项就占到自营收入的6.3%。管理自营的工作量比管理加盟店多（或许自营更容易管理，但工作量摆在那里），假设管理成本的90%摊到自营门店，又花掉自营收入的8%。照此计算，2018年自营店折旧、管理费两项合占收入的14.3%，而毛利润率只有12%。星爸爸自营店东西那么贵，居然是亏本的。